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FITURE布局智能健身镜的逻辑

来舒敏 2021/06/23 16:09

2021年6月15日,FITURE最新上市的旗舰版健身镜出现在薇娅直播间,以3199元的优惠价全网首发。当日全渠道产品销量超3000台。

这是FITURE4月份发布会宣布3亿美元B轮融资之后又一个动作。目前FITURE有两款SKU,一个是售价8000元的尊享版智能健身镜,搭载43英寸的4K显示屏,附赠12个月免费会员,另一个新款旗舰版采用1080P FHD屏幕,会员免费时长仅3个月,售价是尊享版的一半。

前者天猫平台月销量为200多台,累计销量已接近2000台,后者经过618促销短时间内卖出3000多台。从销量数据可以看出,用户更容易接受价格优惠的旗舰版健身镜。

在4月的发布会上,FITURE联合创始人兼总裁张远声宣布开启免费送出10万台智能健身镜计划和10亿“合伙人共赢计划”。用户可免费体验14天,再决定是否购买。而城市合伙人以经销商的身份开辟下沉市场,将智能健身镜卖到全国二线以下的城市。

与此同时,FITURE正在上海、深圳、成都等一线或新一线城市的高端商场布局直营门店。除了北京国贸店的旗舰店之外,团队原本计划7月中旬在上海iapm环贸商场开设第二家直营门店。

《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)在内外、Pure、蔚来等线下门店看到FITURE智能健身镜。北京近日开业的盒马×会员店也设置了专门的FITURE健身镜售卖区域。

从FITURE如此紧密地布局线上线下渠道可以看出,现今公司的主要任务是卖货。把产品销量提上去,进而扩大用户规模,提高用户日活,是FITURE的商业模式能够成立的基础前提,可以一边弥补前期支出的巨额成本,一边为后续AI交互技术的迭代提供更多数据支持。

张远声接受《新商业情报NBT》的采访时表示,“健身行业并不强调极致性价比,用户体验是FITURE的核心壁垒。”用户体验又包括硬件、软件、内容、AI、服务、品牌、零售、运营这几方面。因此,团队前期不惜重金做硬件和课程内容。

硬件端如产品设计层面,FITURE将曾经服务于Apple的frog设计团队不惜重金纳入公司名下。团队还聘用了前Apple高层员工专门管理供应链相关事宜,保证产品按时交付。张远声将售价7800元的镜子称为“全世界最平整的健身镜”。

内容端,FITURE高薪聘请业内明星教练,在上海布局4000平方米的内容工厂,包含4个专业级运动摄影棚,还建立一套批量内容制作终端“CPT”系统(content production terminal),保证画质、动作流程、音乐、AI四要素的耦合,给到用户沉浸式的健身体验。据悉FITURE每节课的制作成本为数万元人民币。目前已累计超过1000节课,包括录播课和直播课,今年底将实现制作课程5000节的产能。

AI交互技术方面,FITURE组建两个团队,一个是无人汽车驾驶团队,另一个则是大疆OSMO云平台的AI团队,分别负责动作捕捉和识别,两者结合再根据算法为用户进行动作纠错。

面对小乔科技、咕咚、YUPP、亿健以及乐刻旗下的LITTA等品牌的“百镜大战”之争,FITURE已通过资本布局占领先发优势,做好了“打仗”的准备。618大促期间上市3000元价格带的旗舰版智能健身镜是FITURE应战的第一步,接下来是否能像张远声说的“我们就是(智能健身镜)的市场”,仍需拭目以待。

FITURE联合创始人兼总裁张远声接受《新商业情报NBT》采访时,就镜子硬件载体、内容制作、AI交互功能、销售策略以及融资策略等方面做了以下回答:

01

为什么是镜子?

新商业情报NBT:智能健身领域里,单车、跑步机等可交互的设备很多,为什么FITURE一开始选择了镜子?

张远声:智能健身镜品类可以说是我们发明的,是我们推出来的。智能硬件是有定义的。美国的Mirror不是智能硬件,是一个播放器,因为里面没有视觉单元,也没有计算单元。

新商业情报NBT:视觉单元是指?

张远声:就是感应器。说白了它就是一台电视,所以你不能把它叫成智能硬件。它跟FITURE的差别,就是诺基亚功能机和iPhone智能手机的差别,所以在智能健身镜品类里面,我们是第一个推出来的。

为什么选择镜子呢?这个还得从哲学角度和市场角度说这件事。

新商业情报NBT:先说市场吧。

张远声:今天的线下有共享单车房,但如果中国人真的喜欢用单车来健身,那现在就应该有很多购买单车的,但是没有。中国人的健身喜好跟美国是不一样的,单车在中国需要很长时间教育和培养,大家才会觉得它是一个健身工具。

但是我们看到中国多的是健身房、操房、瑜珈馆、舞蹈房。市场告诉,我们中国人喜欢这类健身。这类健身最好的载体是镜子,不是单车。

从哲学角度来说,镜子第一次出现是在八千年前,是人类历史上真正的一个享受品,没有生存功能,大家可以通过镜子审视自我、享受自我、看到自我。在我们基因里面,健身会分泌多巴胺、内啡肽,会让你快乐。我们认为真正健身有一个很快乐的过程。镜子又是人类第一款享受品,这跟我们对健身的看法和理解是相符合的。

新商业情报NBT:有了镜子做运动的时候就能enjoy吗?因果关系是什么?

张远声:这是哲学层面的共性关联,不是因果关系。

02

智能健身镜硬件

新商业情报NBT:智能健身镜能把人从健身房或者瑜伽馆里拉出来吗?两者是相互替代的关系吗?

张远声:当然不是一个相互替代的关系,首先我们的用户就不是100%同一拨用户。大家不健身主要有两个问题:开始难和坚持难。开始难又分为两个问题,一个是不方便,另一个不知道怎么开始,需要有人教。坚持难是因为大家觉得这个过程很痛苦,反人性的。

魔镜给到一个整体的解决方案。第一,我们把健身设备搬到家里,利用所有碎片化的时间健身。第二,FITURE有最顶级的教练和最好的内容,通过智能化的设备为你量身定制一套课程,你这个课程跟别人的课程不一样。

关于坚持难的问题,我们的课不是机械化地把动作拆开拼在一起,而是教练一镜到底,不断地跟你互动。第一,你得有顶级的内容,亲和力非常强的教练。FITURE跟教练强调的是,你要通过这面镜子,跟你的用户产生情感连接,要让用户上课有沉浸感。第二必须要有交互,给到用户激励、陪伴的正向反馈。

新商业情报NBT:开始难、坚持难,你觉得目前这一套是可以解决用户坚持难的问题吗?哪些实际数据可以体现出来?一个用户用了FITURE之后,健身频率会提高吗?

张远声:我们跳脱出健身房按小时为单位计算的商业逻辑,制作出符合大众的课程。我们认为效率最高、最符合大众的健身课程是15-20分钟,所以FITURE的课程有5分钟、10分钟、15分钟、20分钟、30分钟,很少有1小时的课,最受欢迎的是15分钟的课,因为这才是真正利用你碎片化时间,起到健身效果。

同时,这是一个智能设备。我们的用户很多时候一天用三四次,每次15分钟,有很好交互,这个是让你很好坚持下去的解决方案。两周课用完以后,会有新的两周课,你身体提升了,会更容易坚持下去。你可以跟其他用户一起有交互、陪伴,上面会形成一个社群,这也是让你更好坚持下去的方式。

现在FITURE的用户平均每个月完课是14节,是线下健身房的28倍,线下健身房用户平均每个月去0.5次。

新商业情报NBT:现在整个用户的规模增长情况怎么样?

张远声:很好。

新商业情报NBT:很好是指?硬件卖了多少台?

张远声:我们现在几乎每个月是翻倍在往上走,我们的目标是在两三年内,出货量百万台。

新商业情报NBT:硬件端需要做怎样的升级?

张远声:一开始做这个事的时候,我们就想好了,迭代是靠OTA来迭代的,和特斯拉、蔚来非常相似。硬件功能都在里面,通过软件的迭代把硬件功能释放出来。举一个很简单的例子,我们已经慢慢开始释放语音交互的功能了。比如,你可以跟它说“魔镜,魔镜,我们要练配乐的15分钟HIIT”,“魔镜,魔镜,你给我播某某的歌”。

硬件本身就是一个载体,设计的目的是配合我们整体的解决方案,最后解决开始难和坚持难,给用户一个极致的体验。

新商业情报NBT:设计层面和供应链需要解决哪些问题?

张远声:说到设计,FITURE的首席设计官是Frog中国的总经理和他的团队,我们把整个团队“挖”过来了。Frog是全球最顶级的设计师事务所,特别有名的原因是苹果御用的设计师事务所。我们的产品跟高端家庭里的一些家具放在一起毫无违和感。没有违和感很重要,颜值高也很重要,在很多细节上都很重要。

我们供应链的负责人是苹果在中国供应链的负责人,也是苹果在中国职位做得最高的华人。供应链里有两个最核心的东西,其实并不是便宜,而是交付的保障,保障交付后面还有对质量的要求,接下来才是成本。

03

课程内容

新商业情报NBT:你们现在积累了多少节课?

张远声:目前已经超过1000节。

新商业情报NBT:用了多长时间?

张远声:差不多一年。现在每个月可以产200到300节课。我们预计每年的更新率是5000节课。不是累计的,是更新的新课。因为对于用户来说,不断提升的新鲜感很重要,不能老给他看同一部电影。这是很重要的一项能力。

新商业情报NBT:你在个人微博里提到,FITURE的课程跟传统的健身课程不一样,而且比其他APP领先一个代际,从用户端或者制作经验角度出发,领先一个代际主要体现在哪些地方?

张远声:这是一个系统工程,其他的竞争对手在今天是做不出来的。它的画质、动作流程、音乐、AI这四个都要耦合,要给到用户一个沉浸式的体验。我们的教练不能说错一句话,不能做错一个姿势,不能出框,而且音乐、AI要完全配起来,这非常难。我们的废课率非常高,一开始的时候甚至超过50%。

竞争对手可能集全公司之力,花两个月时间拍一堂课可以,但是要批量生产这样的课程,要有一整套系统支撑。我们去年花很长时间建立一套系统叫CPT,content production terminal,这是全球独家的,可以批量生产内容。我们有4000平方米的录影棚,这里面有最好的进口设备,但是背后是一整套数字化的,批量生产高质量的可交互内容的系统。这套系统是真正值钱的东西。

新商业情报NBT:这套系统经历什么样的探索爬坡阶段?

张远声:大的版本迭代了六次,小的无数次。小到灯光、化装、拍摄,大到我们的AI怎么做交互,怎么跟交流动作融合在一起,每天都在迭代。

新商业情报NBT:按照这套系统操作下来,一个教练录一节课需要什么样的准备工作?成本是多少?

张远声:一堂课数万元,制作成本很高,因为这其实不仅是费用方面的问题,我们每节交互式内容的课程都需要经过一个囊括了教练、拍摄及后期、音乐、开发和AI等各个团队的协作来完成,所以最开始的时候废课率比较高。

新商业情报NBT:成本具体体现在哪些方面?

张远声:这个东西太精密了,从服化道、摄像机、灯光、化妆到教练的皮肤颜色,包括整个流程都是给每个教练量身定制的。

画质从拍摄到魔镜上呈现出来不受损伤,这个过程其实很复杂。通常录下来以后,是通过云传到服务器上,再传到镜子里。中间码要变好多次,会有色差。哪怕你拍好了,只是一套转化的过程已经很复杂。为什么那么贵,都在这里面。

我们用户很多时候体验以后,说这个课非常好,画质、音乐,沉浸感非常好。但他说不出来到底哪些地方好。原因是你在每个地方都好,就得花很多钱。

今天线下的私教是500块钱一堂课,但在FITURE上享受的课程是上万块一节。当然,我们的成本会摊销会往下降,但还是很高,因为内容是非常高质量的。

新商业情报NBT:说到成本摊销,你们用户规模还很小,但一开始就建4000平方米的摄影棚,很多人表示不能理解。

张远声:为什么花那么多钱,做那么多高质量课?这跟我们理念有关系。我们是一家什么样的公司,很多投资人问我这个问题。

我们其实是一家用户体验型公司,这是我们真正的竞争力。什么叫用户体验?硬件、软件、内容、AI、品牌、零售、社区、服务、运营,全都是用户体验的一部分。这些领域有一个做得很差都不行,做得都很好才可以给用户很好的体验。现在全球有哪几家公司可以说我在那么多领域全都能做好?

新商业情报NBT:你觉得是哪几家?

张远声:没有,苹果算一家。但是苹果在用户运营还可以再提升,没有社区。

全球健身领域里,Peloton已经算做的很好,我刚才说的所有东西Peloton都能做,但是它在AI方面还有很大提升空间。

04

AI交互技术

新商业情报NBT:FITURE的AI到了什么程度?交互方面是否还有改善空间?

张远声:FITURE的AI跟其他品牌的AI不是一个维度上的,我们采用了无人驾驶技术,是降维打击,其他是靠感应器。FITURE可以不靠任何可穿戴设备,靠视觉和靠感应交互。

新商业情报NBT:AI技术在FITURE所有的课程内容里面的利用率怎么样?我们体验下来,大部分课程没有AI功能,就只有HIIT和力量类训练才有。

张远声:对,要给我们时间,这是一件很难的事情,我们的课程比例已经算高很多了。

新商业情报NBT:现在是多少?

张远声:30%到40%。

新商业情报NBT:AI技术方面,哪些地方你们做得比较好?

张远声:我觉得动作识别做得还不错。几乎所有动作都可以识别,这还挺难的。为什么说难呢?因为除了识别,还要有一个动作捕捉技术。

我们AI团队一个是无人驾驶团队,一个是大疆OSMO云平台的AI团队。大疆当然是动作捕捉了,因为你无人机在上面就会捕捉动作给你拍照或者录像。

识别再加上动作捕捉合在一起,才能做我们的AI体验。我们的设备一秒钟可以识别30帧,AI还得把那些照片全都有逻辑地串联起来,才能识别到你在做一个开合跳。它还得告诉你哪里没做对,这个是很难的,非常复杂。

新商业情报NBT:哪些地方还有提升空间?

张远声:可能延迟稍微再改进一点,能让我体验好很多。对大部分的用户,已经够了,但我肯定要做最挑剔的那个人。还有就是覆盖率要更高一点,最后要到100%。

新商业情报NBT:你会不会担心FITURE现在的AI渗透能力还没有那么强,用户会不会宁愿买一个没有AI的、两三千的镜子?因为它比较便宜,也能满足基本功能需求。

张远声:我还是想说FITURE的用户体验并不只是AI本身,AI只是动作的识别和纠错,是交互体验里的一部分,并不是所有。交互不等于AI,交互还有很多部分。

新商业情报NBT:你理解的交互包括哪些?

张远声:交互是三个层面的,人和设备之间的交互、人和老师之间的交互、人和人之间的交互。

比如我们的直播课,老师可以跟你说,“我们到最后一个环节,有两个选择,一个是做深蹲跳、一个是做俯卧撑,举手投个票,大家到底做哪个?”你立刻举手跟那边的老师反应。一共100个人,其中60个人说我要做深蹲跳,那我们就做深蹲。

新商业情报NBT:这类交互别的镜子也可以做到。

张远声:它如果是一个播放器,是“看”不到你的。如果有感应器的话理论上是可以做的。但这是要融入整个课程体系里面去,这是一套CPT系统,这套系统是可以做到的,前提是做这个系统的能力。

新商业情报NBT:用户和用户之间的交互,离你们的理想目标还差多少?

张远声:没有理想目标,永远在不断地迭代。现在,用户和用户之间可以PK,可以共享课程。

新商业情报NBT:Peloton的用户互动,是通过Facebook这样的社群组织来完成的,关键是国外有很强的健身文化,健身博主和KOL有非常强的凝聚性,但是在国内这几个点都很难。

张远声:我觉得不难。

新商业情报NBT:你们现在做得怎么样?

张远声:才开始做,我们产品上线才三四个月,你突然让我做到Peloton那样,不可能的。

新商业情报NBT:外界说FITURE App日活200-300,在用户数量和日活还没那么高的情况下,人和人的交互会不会很弱?

张远声:这个数字不太准确,我们用户的后台累积使用数据,也就是训练次数已经超过15万人次,但用户数量的提升这肯定是一个过程,毕竟我们是一个全新的品类。

新商业情报NBT:现在社群对于你们特别重要吗?如果重要,你们怎么拆解这个目标?今年大概会做到什么程度?从哪个角度切入去做这个事情?

张远声:还是通过卖设备啊。

05

销售和发展策略

新商业情报NBT:10万台全民免费健身计划进展如何?

张远声:现在反馈很不错,至少我们可以把魔镜放到所有人家里去免费体验。

新商业情报NBT:有哪些数据可以证明反馈不错?

张远声:转化很高啊。我们的产品体验和不体验的差别很大,你跟他说这里有个智能健身镜,他想象不出来这东西是什么。因为这是新的物种,但是你让他体验完以后,就知道这是一个什么样的东西,他立刻就会感知说,我需不需要这个东西。

新商业情报NBT:开完发布会后,十万台全部送出去了吗?

张远声:没有。

新商业情报NBT:送出去了多少?转化率表现如何?

张远声:具体数字我还没看。销量肯定翻倍了。

新商业情报NBT:这是一个新的东西,很多人不知道,得教育。Peloton是让那些社交网络上比较有影响力的博主先体验,成为死忠粉,利用社群关系做教育,再在某一个单一的市场打爆。前期是社群KOL的引导力,慢慢地再通过线下门店体验,把单品交易做出来。FITURE的教育大概有一个什么样的策略和方向?

张远声:所以我说体验非常重要。我们在一线城市会开自己的直营旗舰店,第一家店在国贸开出来,二线到五线城市会找城市合伙人一起开。

新商业情报NBT:城市合伙人的定义是什么?

张远声:就是经销商,加盟。

新商业情报NBT:城市合伙人店开了多少家?

张远声:这个数字还真的得看一下。

我们产品在上市销售第一周就点亮全中国,青海、西藏都有人买,我当时很奇怪,为什么这种四五线城市包括偏远地区会有人买。

新商业情报NBT:你们做调研了吗?他们是怎么知道这些产品的?为什么买?

张远声:不知道,就是我们在天猫开始发售,他们就去买,就下单。

而且这个也符合逻辑。第一,在北京、上海这样的一线城市,生活成本非常高。在其他城市,他们的可支配收入要比一线城市多。第二,他们住的房子要比一线城市大。第三,他们富余时间要比一线城市人多,所以有钱、有地方、有时间,但是他们对好的健身内容的选择却没有。突然之间你给他一个跟一线城市一模一样的顶级健身的体验,他们是喜欢的。

新商业情报NBT:今年销售团队的KPI是多少?

张远声:考虑到这是一个全新的品类,今年不会设置硬性的销售KPI,但我们认为这个产品未来两三年是百万级的出货量。

新商业情报NBT:是整体市场还是说你们可以占到百万级?

张远声:我们,因为我们应该就是市场。

新商业情报NBT:想要通过城市合伙人卖货,得让经销商有获利空间。

张远声:它能赚钱活下去。

新商业情报NBT:有几家店能赚钱?

张远声:每家店都能赚钱。

新商业情报NBT:直营店会开多少家?在哪些地方开?

张远声:我们会在全国最好的mall开,全国最好的mall就这么十家。在国贸开一家旗舰店也非常重要。上海的iapm环贸大概7月中会开,成都的IFS也会开,这都是全国前十的商场,深圳也会去。

新商业情报NBT:即使租金很高也要开进来?

张远声:我们是正常的国贸资金。Mall非常喜欢我们。

新商业情报NBT:为什么?

张远声:全国十大Mall是非常骄傲的,不是你有钱就可以开进去。这跟钱没关系,你得符合它的标准。

新商业情报NBT:直营店不承担赚钱指标吧?

张远声:当然有赚钱指标了。但更重要的考核指标是用户体验NPS,我们北京国贸店的NPS到目前为止是100分,这是很高的。

新商业情报NBT:这么高。衡量维度是什么?

张远声:这是一套标准的衡量系统,所以一百分是很高的。苹果在中国应该是30多分,星巴克也30多分。

新商业情报NBT:千店万站计划指的是直营店、经销商门店、快闪店……还包括所有to B端的渠道合作是吗?

张远声:对,包括我们跟内外、蔚来、瑰丽酒店、迪桑特等品牌渠道相关的合作,双方用户承接率很高,这是合作的基础。

新商业情报NBT:未来FITURE只是围绕镜子做小生态吗?小生态放在国内,它可能会不太成立,会面临大公司的挤压,比如小米做了,大的互联网公司做了,小的自循环生态会被击破 。

张远声:首先我很希望大的互联网公司加入这个领域,推动整个行业快速发展。第二,还是回到我们的核心壁垒,是用户体验,包括硬件、软件、内容、AI、服务、品牌、零售、运营。健身的东西不是强调极致性价比的东西。健身行业它不是一个常规的行业。

新商业情报NBT:你们的愿景是围绕镜子形成的生态吗?

张远声:我们先把魔镜做好了,还会出其他的智能健身之类的产品,第二、第三个SKU。

新商业情报NBT:围绕硬件、软件、AI加内容模块,镜子在你们看来是个特别好的载体。还有哪些产品是符合这个模式的?

张远声:我们有可能两三年以后出个单车呀。我说的单车是打引号的,它是一个智能的、做有氧的器械,有可能是单车的形式。我们还是从用户体验的角度来考虑这件事情。Peloton的单车是不是有氧里面最好的硬件还不一定 。

新商业情报NBT:你觉得Peloton在哪些地方有提升空间?

张远声:首先它没有AI,第二Peloton并不符合真正喜欢骑车的人的需求,动感单车还是夜店体验,骑车人喜欢沉浸在一个自然环境里。所以,Peloton是不是用户体验非常好的东西是可以讨论的。

新商业情报NBT:你之前说在健身行业里边,不太相信平台经济模式。

张远声:我们认为用户需要的是一个健身解决方案,不是信息。但平台模式只解决了信息差的问题。如果你把一个健身内容,放在手机里给到用户,它提供的是一个信息服务,不是健身体验服务,我觉得不太成立。所以我从来不用手机健身内容做任何锻炼。

06

融资策略

新商业情报NBT:Peloton上市之前大概融了10亿美金, 才把整个模式跑通。FITURE现在融了5亿美金。对于你们来说10亿够吗?还差多少?

张远声:不知道,走一步看一步,我不是神仙。但是国内外顶级资本都站在我们这边,至少对这个赛道、对我们这个团队、对中国是有很强的信心,真金白银放在这边做支持了。

新商业情报NBT:你们现在花钱的速度没有那么快,但还是拿了那么多钱,是为了拿光赛道的钱吗?

张远声:钱是拿不光的。因为这是我们第二次创业,知道坑在哪里。

新商业情报NBT:FITURE的拿钱策略是什么?什么节点上决定拿钱?拿什么钱?

张远声:先回答拿什么钱,首先必须是最顶级的资本。所谓顶级资本是有定义的,第一是它的信誉度,第二是口袋有多深,这是非常重要的。

我们也不能避免以后要“打仗”。打仗的话是需要枪支弹药的,钱就是枪支弹药,弹药的提供者就是军火商,你肯定要找能力最强的、效率最高的、产能大的军火商在我们这边,所以这个是很重要。

第二要真正懂我们。他得理解智能健身镜赛道为什么好,这个团队为什么好,终点目标想要达到的是什么,愿不愿意跟我们一起走这条路。

第三是有战略价值,我们每个投资人都有战略价值。

从三个维度来筛选投资人,结果就是我们可以站得更高,提前抢占制高点。

新商业情报NBT:你认为什么时候会打仗?你们会怎么应对?

张远声:我们只是做好打仗准备。

新商业情报NBT:如果打仗的话可能就是价格战,你们肯定不能降价,但是目前看起来竞品要推出的镜子都比FITURE便宜。

张远声:不是同一类产品。

新商业情报NBT:但用户不知道。

张远声:我们应该做的是让用户知道。用户不知道的话,要么我们没宣传好,要么我们这东西没什么用。

新商业情报NBT:你们对“打仗”有什么预期?

张远声:为什么我们融资那么快,融了那么多钱,有那么多投资人在后面,其实就是先发优势。一开始做事的时候,我们把后面要发生的可能性全都已经想过,比如说某个时间结点,必须要达到什么目标,做到什么样的事情,都想过了。

注:文/来舒敏,文章来源:新商业情报NBT,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:新商业情报NBT

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