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叮咚买菜缘何“死磕”前置仓?

凌石 2021/06/23 15:49

生鲜电商玩家们的鏖战,正从一级市场蔓延至二级市场。

6月9日,每日优鲜和叮咚买菜先后向美国证券交易所委员会递交IPO招股书,分别拟于纳斯达克和纽交所挂牌上市;就在今天(北京时间6月23日),双方又几乎同时更新招股书:

叮咚买菜计划在本次IPO中发行1400万股美国存托股票(ADS),发行区间为每股ADS 23.5—25.5美元,四大股东老虎环球基金、软银愿景基金、Coatue、Aspex将合计有意购买至多价值2亿美元的ADS;每日优鲜则计划公开发行2100万ADS,发行价区间为每股ADS 13—16美元,中金、腾讯、美国长线基金Davis等老股东将有意向认购至多9000万美金。

令人意想不到是,在巨头林立的生鲜电商市场,最先跑出来的会是主打前置仓,这一争议模式的每日优鲜和叮咚买菜。

先说一下行业背景,现阶段生鲜电商行业处于多种商业模式共存的局面,其中前置仓、店仓一体化主要布局在一二线城市,消费人群主要以一二线城市白领为主;而社区团购模式主要满足下沉市场用户需求。

再回到玩家本身,在正式递交招股书前,每日优鲜累计进行了9轮融资,叮咚买菜进行了10轮。其中,叮咚买菜单在2018年就连续融资了5次,不乏红杉资本、高榕资本等明星机构站台,前置仓生鲜电商的未来空间可见一斑。

根据双方招股书数据,每日优鲜在2019年和2020年的总营收为60.0亿元、61.3亿元,GMV为及76.0亿元、76.1亿元;而叮咚买菜在这两年的总营收从38.8亿元增加至113.4亿元、GMV由47.1亿元增加至130.0亿元。相比之下,叮咚买菜在规模上领先一筹。

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图:叮咚买菜和每日优鲜总营收对比(来源:公司招股书)

基于此,本文新眸将着重分析叮咚买菜和每日优鲜鏖战前置仓的差异化打法。

01

叮咚的“双飞轮”

生鲜赛道是一个有待挖掘的万亿级赛道。

根据安信证券研究数据,2020年中国智慧生鲜市场包括线上线下GMV在内的总市场规模为138亿元,预计到2025年数字化转型的生鲜市场占比将达到14.6%,带动整个市场的增长,2025年规模达到6004亿元,复合年增长率为112.5%。

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图:我国智慧生鲜市场规模及增速

就目前而言,生鲜电商行业正处于多种商业模式共存的局面,其中前置仓(如每日优鲜、叮咚买菜)、店仓一体化(如盒马鲜生、大润发优鲜等)主要布局在一、二线城市,消费人群主要以一、二线城市白领为主;而社区团购模式(如兴盛优选、多多买菜等)主要满足下沉市场用户需求。相比于其他打法,前置仓模式的特点在于“抢占生鲜领域的最后几公里”。

叮咚买菜的发展故事颇为性感。

成立于2014年的叮咚买菜的前身“叮咚小区”,此前业务涉及范围十分广泛,甚至涵盖代取快递、二手交易等,只是发展一直不温不火。转型生鲜电商领域后,2017年成立的叮咚买菜似乎找到了正确的发动机。复盘叮咚买菜,仅用四年不到的时间就追成生鲜赛道的头部,现在一天的营收可以达到第一年全年营收的两倍。

排除外部环境的利好因素,叮咚买菜能够奇袭成功,与其战略打法选择有一定关系。

吉姆·柯林斯曾在《从优秀到卓越》一书中谈及,“可坚持到底的转变总是遵循一个能够预测的模式——从积累到突破。要想推动一个庞大而又沉重的飞轮旋转终归需要花费很大的力气才能做到,但是在一段很长的时间内,坚持不懈地推动飞轮朝同一个方向旋转,飞轮就会积累起动量,最终实现突破。”

无独有偶,梁昌霖(叮咚买菜创始人兼CEO)也将叮咚买菜的增长能力归功于“双飞轮模式”:第一个飞轮是通过增设前置仓、溯源供应链上游,以好的用户体验吸引新用户驱动采购增加,总订单和平均订单值随之增长。其中,供需杠杆扮演很重要的角色,对于供应商来说,规模性的订单需求是极具诱惑力的,于此之下,上游议价能力自然提升;第二个飞轮的关键齿轮是小区域高密度,对本源数据进行回归性分析,以支撑模式的细节优化和补强营销洞察能力,规模经济和网络效应下,边际成本得以下降、经营效率得到提升。

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图:叮咚买菜的双飞轮模式(来源:招股书)

实际上,这也在叮咚买菜如今的规模优势中得到了阶段性的验证。从招股书中可以看到,规模效应在某种程度上缓解了叮咚买菜在成本端的高压,使其毛利率暂时领先于行业:2019年和2020年,叮咚买菜的毛利率分别为17.14%和19.68%,高于直接竞争对手。

当然,从目前的数据来看,这门关于生鲜的生意确实还没有完全逃脱难以盈利的市场认知,毕竟在传统零售商超的概念中,生鲜品类的作用主要是引流,非贡献利润。

而这也是一直存在于生鲜电商尤其是前置仓模式里的争议。

02

前置仓的关键逻辑是什么?

在满足城市配送最后一公里方面,前置仓的优越性是我们日常能感知到的,主要体现在我们所购买的生鲜商品足够新鲜且配送快捷。但它的问题也是显而易见的,前期的仓库建设多为自建,这对于企业来说就意味着大量资金投入,这也决定了它只适用于人口密度大、客群年轻稳定的一二线城市,在下沉市场容易失效。

业内人士告诉新眸,“一般来说,如果想要实现对一线城市的全面覆盖,至少需要十个以上的前置仓,经营成本高企在前期是不可避免的。与传统便利店类似,前置仓储存商品采用的冷藏方式,成本高、耗损大、效率低,并且单个前置仓的面积有限,SKU数量少,在对标大型商超或天猫京东等生鲜电商时优势不明显。”

从招股书公布近两年财务数据来看,每日优鲜2019年净亏损27.8亿元,占比46.3%,2020年净亏损16.5亿元,占比26.9%;叮咚买菜2019年净亏损18.7亿元,占营收的48.3%;2020年净亏损31.8亿元,占营收28%。这里有一个认知误区,即大多数人会关注到两家净亏损数额在增加,但忽略了亏损所占营收比例在收窄,要知道战略性亏损,是多数企业扩张、行业迈向成熟之前的选择。

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图:每日优鲜、叮咚买菜净亏损对比(来源:招股书,新商业情报)

我们先来看一组数据,根据安信证券研究,前置仓模式的市场规模,预计会从2020年的304亿元,增加到2025年的3070亿元。也就是说,前置仓模式并不是没有增长空间,反而会成为一个主流模式,叮咚买菜们目前真正需要思考的应该是如何优化前置仓模式。

在运营能力上,每日优鲜和叮咚买菜不分伯仲,前置仓周转天数分别为3.8天和3.9天,库存周转天数降低,意味着资金和仓库占地的利用效率的提升,背后反映的是企业在平衡供给和消费者需求间的运营能力。

在经营效益方面,决定前置仓利润的因素很多,包括订单量、客单价、毛利率、经营费用率等等。总的来说,一是要提升规模优势,即保持用户数、订单量的增长;二是降本增效,包括提升精细化运营的能力,优化履约效率,管控成本和费用。

规模和成本方面,关于营收和GMV增速的重要性上文已经有所呈现,而在降本增效这方面,也要综合来看。

一方面是,由于叮咚买菜采用大量的自营运力和仓储人员,导致了较高的履约费用率,进而影响了盈利。不过另一方面,招股书也显示,拥有更大规模的叮咚买菜,虽然有着不低的经营费用率,但相比行业依然存在一定的优势。

2019年和2020年,叮咚买菜营销费用为2.60亿和5.69亿元,同期费用率(营销、研发和管理费用)为12.1%和12.9%,皆低于每日优鲜。

关于前置仓模式如何更快盈利这件事,玩家们都还有很多的功课要做,而规模和更有效率的精细化运营一直都是谈论这一切的前提。

从某种程度上来说,当商业逻辑成立时,对规模的要求自会逐渐提升,这也从侧面解释了为什么叮咚买菜要在降本增效的同时,还要保持不断扩张的态势。

03

会员机制,潜在的可能性“出口”?

我们接着看招股书,叮咚买菜拟将募集资金的50%用于提高现有市场的渗透率和扩展新市场、30%用于投资上有采购能力、10%用于投资技术和供应链系统建设、10%用于一般公司用途和运营周转;每日优鲜拟将50%用于前置仓业务、20%用于拓展智慧菜场业务及开发技术平台、20%用于发展零售云业务、10%用于投资等其他用途。

不同募集资金拟分配方案,意味着两家截然不同的定位。

一个反常的现象是,前置仓先发者每日优鲜正在放缓扩张速度。2020年,以华东地区为根据地的每日优鲜共在16个城市开设了631个前置仓(需要注意的是,每日优鲜在2019年底公布的数字还是20个城市和1500个前置仓)。

每日优鲜在招股书中给出的解释是,未来将逐步拓展智能生鲜市场业务和零售云业务计划。循着每日优鲜的逻辑,智慧菜场业务将是颇具竞争力和变现力的新赛道。

成果自然还有待观察。一方面,从某种意义上来说,智慧菜场建设就像是打造线下版的淘宝,生鲜电商玩家在其中充当的,更多还是连接商户和消费者的桥梁角色,和曾经的“新零售”概念相比换汤不换药,整个流程的增值空间想象力有待发掘。

另一方面,针对基于每日优鲜线上的营销模式,究竟是否适合传统菜商还有待考量,再看零售云,其基本思路可以理解以产品标准化和管理体系化来为商户降本增效,通俗一点来说就是将线上菜市场变为线上超市。问题是,目前整个生鲜电商市场的渗透率还不足,to C端还处于用户心智培养阶段,现在就开始面向to B端,未免操之过急。

叮咚买菜在战略上看起来较为保守,笃定原战略,继续做深前置仓。

截至2021年Q1,以上海为大本营的叮咚买菜,在全国29个城市建立了950多个前置仓,其中21个城市为2020年新进入。除此之外,叮咚买菜今年还推出了儿童食品专区和“快手菜”业务,通过增加毛利较高的预制菜品,提高客单价,作为配套设备,叮咚买菜的线下鲜食店也在试点中,后续熟食、热食等毛利更高的新SKU。

背后的主线其实已渐渐显现。叮咚买菜创始人梁昌霖曾公开表示,“生鲜行业现有市场规模只是浮在海平面上的冰山一角,隐藏在海平面下的供应链能力、底层的组织能力、财务能力和数字算法能力以及更本质的现代农业技术的应用才是决定企业未来能走多远的关键因素。”

沿着梁昌霖的逻辑,优化生鲜电商平台在未来将十分关键。而预制菜和针对细分人群产品结构的调整,正是对提高客单价和用户粘性的考虑。在完成对用户认知培养后,平台的品牌调性自然形成,这一点,其实可以从叮咚会员计划洞悉一二。

众所周知,会员计划的目的在于培养客户忠诚度,并鼓励客户重复购买,而并不仅仅体现在客单价这一个维度里。

根据招股书,截至2021年3月31日,自叮咚买菜推出会员计划以来,会员保留率为48.8%。每个月交易会员每月在叮咚生鲜上的平均消费约为2019年的407元人民币和2020年的478元人民币,远超用户人均消费支出。其中,2021年第一季度拥有约150万平均每月交易会员,占每月交易用户的22.0%,但占GMV总数的47.0%。

从会员数据我们不难看出,将平台做深的打法是奏效的,这一点可以利用亚马逊的会员模式来进行理解。

众所周知,亚马逊Prime会员是目前世界上最成功的会员体系,其启发和影响了国内众多的互联网公司的会员体系,如淘宝88vip、京东plus、美团会员等,甚至传递到线下各个零售业态,比如母婴、餐饮等。

需要注意的是,亚马逊Prime会员并不是我们一般意义上理解的会员体系或会员制度,而是一种构建在长期价值和顾客至上经营哲学上的商业模式,它摈弃了常规的企业财务制度约束,围绕客户真实痛点需求出发,结合亚马逊本身的商业业态,进而将物流配送、视频、全食超市会员权益囊括到会员体系中。

基于此,新眸可以做出合理推演,亚马逊Prime会员模式极有可能隐藏在叮咚买菜未来的思路里。

眼下每日优鲜和叮咚买菜的布局,可以形象的看作是龟兔赛跑的新故事。每日优鲜弃车保帅,意图绕过原逻辑,开始探索新发展模式;叮咚买菜则继续以做深前置仓为基础,从生鲜电商平台出发,在商品力上下功夫等。

可以预见的是,无论是对于每日优鲜,还是叮咚买菜,实现IPO绝不是终局,反倒意味着竞争升级,等大众习惯了前置仓等于长期投入的认知,如何改良该模式的效用函数就是一众玩家需要共同面对的了。

注:文/凌石,文章来源:新眸,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:新眸

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