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茶颜悦色为这款“微创新”忙活了一整年

刘滢 2021/06/23 14:53

茶颜悦色又出新品了,一款“手摇泡沫奶茶”,但依旧不是门店新品,而是奶茶零售类产品。礼盒装会员价96元,可以做6杯饮品,不用去门店排队,在天猫旗舰店就能买到,但2万份产品当天就售罄。

对于频繁更新周边产品,也不推出奶茶新口味的行为,茶颜悦色的“粉丝”们早已见怪不怪,而这次的产品打着“在家DIY也能复刻出80分门店奶茶”的旗号,终于让人记起来:茶颜悦色是个正经做奶茶的。

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新茶饮与新零售交界

以“微创新”升级用户体验

据茶颜悦色官方所述,“手摇泡沫奶茶”是一款参照门店七年打磨的配方,又反复花了一整年时间才研发出的产品。

它的构成很简单:茶粉、牛奶、糖浆,购买套装送一个雪克杯,然后需要消费者配上冰水、冰块进行冲泡和手摇。

这款新品与市面上奶茶零售产品不同,具有两重性:其一,属于非预制、非瓶装的零售产品,是几个单独品类的组合搭配;其二,通过一系列操作,能使其成为一杯现调茶。

从中,体现了茶颜悦色在茶饮上的几点微创新:

01| 原料上的“新”

冻干茶粉,新茶饮中的新产物。“手摇泡沫奶茶”在茶底上使用了原叶冻萃茶,一款还原茶香的固体茶饮料,通俗点说,就是茶粉、速溶茶。

跟三顿半的咖啡冻干粉类似,这种茶粉是用低温冻干技术,把原叶茶转变为粉状,方便冲泡饮用,既与茶叶、茶包的呈现形式不同,又与含植脂末的奶茶风味固体饮料大相径庭,走的是年轻化的精品茶路线。

只需要倒入茶粉和水,轻轻搅拌或摇晃,就能得到一杯原液茶。没有老学究品茶的那些道道,对于年轻人来说,这种饮茶方式更便捷也更时尚。

02| 包装上的“新”

好的包装形式能为产品增值。冻干咖啡粉的高级感、时尚感,体现在胶囊、小罐子的精致包装上,而对于茶粉,其包装形式又有不同。

有一款入续茶同样属于茶粉零售产品,其采用的迷你盖碗形式,就突出了古朴、传统的饮茶感。

主打新中式风格的茶颜悦色,则是聚焦在古典、中式的关键点上,将小罐子打造成莲蓬造型,根据茶粉分量的不同,分为大莲罐、小莲罐。

配套的雪克杯,设计灵感同样来自中式的莲,杯身上方的莲叶造型,不仅起到视觉上的提分效果,还具有功能性:防止摇的时候手滑。

此外,就连糖浆都采用小瓶装,还取了一个中式的名称“如饴瓶”,让消费者能够按需倒取,不像常见的袋装或条装糖浆,撕开就要一次性用掉或用不完就只能扔掉。这种包装上的细节,给予了消费者操作上的便利。

03| 玩法上的“新”

让消费者DIY现调茶。其实,把茶颜悦色售卖的手摇泡沫奶茶礼盒拆分来看,茶、奶、糖、杯子,哪个都不算特别,但组合在一起就变得有意思了,归根到底是因为:茶颜悦色创造了新的玩法,让消费者可以DIY现调茶,拥有仪式感。

以手摇为玩法,茶颜悦色不算第一家,以前蜜雪冰城也做过“摇摇奶昔”,推广喝前摇一摇的玩法,似乎有了“摇”这么一个动作,奶茶就会变得更好喝。

但,让消费者完完全全用自家的零售产品,“仿制”出自家的门店产品,茶颜悦色是独一家。

手摇雪克杯以摇出泡沫

此前,茶颜悦色就曾在网上公布过奶茶配方,用了什么茶、什么奶,引发一众网友自制“茶颜悦色同款”,但网友的总结大多都是“尽管相似但感觉就是不一样”。

这回,除了冰和水,原料都齐了,消费者不用去门店排队,在家也可以喝到茶颜悦色的味道,同时感受现调茶的乐趣,这是用户体验的升级。

02

新茶饮的边界不断被拓宽

先推出茶粉,再推出手摇茶套装,官方还表示后续将推出迭代版本,推茶颜悦色的这套动作,既是在做新的奶茶,但又不能完完全全说是新口味的奶茶,既是新零售产品,但又不能说跟现调茶完全没有关系。

从中不难看出,比起死磕奶茶饮品本身,茶颜悦色更关注的是消费端。什么样的产品能激发消费者的兴趣?怎样利用产品跟消费者交流?

在结合产品特质的情况下,茶颜悦色始终在做有自己个性的东西,而不限于开设门店、卖一杯奶茶。这也是对新茶饮市场的一种探索。

新茶饮的变化似乎越来越广,其边界也越来越模糊。

01| 新茶饮品牌卖零售

喜茶卖瓶装饮料,奈雪卖营养代餐奶昔,乐乐茶卖NFC鲜榨果汁,以及越来越多的品牌都在推出自己的文创周边……新茶饮品牌都在拓宽产品范围。

小程序点单、会员制兑换、直播间带货、旗舰店售卖,各种渠道也在打通线上与线下的消费场景。

消费者光顾一家茶饮品牌,消费的不只有一杯奶茶,还有饮料、零食或其他。消费者想喝一杯现调茶,也可以不去门店,而是买来品牌的原料自己制作。

茶饮+零售的运营方式,扩大了消费的边界。对于品牌来说,以此深入到人们的生活中,满足他们的更多需求,就能在在宣扬品牌的文化与价值的同时,吸引到更多消费者以实现转化。

02| 茶类零售品牌也在瓜分市场

在过去,消费者理解的新茶饮就是一杯时尚新颖的现调茶,讲求的是产品口味的创新、造型外观的创新、制作手法的创新,以及是门店体验的新意。

而现在,原物料的发展从上游带动茶饮研发创新的源头,茶粉、原液茶、特调茶开始出现,替代传统泡茶形式,不仅改变了调茶的方式,甚至能够直接撬动消费者。

永璞推出茶原液、茶咖粉,入续茶也是冻干茶粉,还有像布兰兔的茶、飞鸟制茶、觅想理茶等层出不穷的调味茶零售品牌,都打着文艺、时尚且便捷的特点,在销售产品的同时教育消费者,如何用不同的搭配方式去制作一杯只属于自己的现调茶。

03| 原物料边界的拓展

消费的趋势、饮茶风潮的变革与茶企技术的提升,共同带动了原物料的繁多变化。除了传统的六大茶系,各茶饮品牌也开始挖掘小众茶,如鸭屎香、咖啡祁红、碎银子等。在类型上,速溶茶粉、浓缩茶汤、鲜萃茶液等产品也开始出现。

尤其是在今年,速溶茶被越来越多的人尝试并接受,开始成为新茶饮的另一个赛道。

而生产速溶茶的公司,正是深粮控股,其子公司深宝华城在速溶茶粉和浓缩茶汁等产品在国内市占率达30%。同时,国内能生产常温保存茶浓缩汁的企业仅此一家。

以往速溶茶这个细分领域的市场并不大,但可以预见的是,在知名品牌的带动和教育下,消费者的接受度、认可度逐渐提升,其市场规模也将快速增长。

04| 更多企业跨界卖新茶饮

而在店面形式上,新茶饮经历了从街饮小店到独立大店的发展,也有了不同的可能。

如中石化加油站引入奶茶品牌,开启店中店;拥有2000多家门店的便利蜂,以便利店为依托开辟饮品区,孵化出饮品品牌“不眠海”,其业务与常见奶茶店无差别……

就连商超盒马,也在其自营的盒马工坊品类下推出了多款奶茶、果茶,它属于新茶饮吗?它当然有着新茶饮的基因,但是,它也毫无疑问属于零售类产品。

新茶饮和新零售的边界,还有许多值得探索和发现的空间,如果不注重消费端的需求,茶饮品牌们的竞争对手除了同行,还有网上的原物料厂家,甚至是超市、便利店的饮品零售区。

注:文/刘滢,文章来源:中国饮品快报,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:中国饮品快报

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