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测试“芥么” 京东的“潮流”社交有多潮?

港股研究社 2021/06/23 12:22

当电商行业进入到存量竞争时,“四路”玩家开始大显神通,找到差异化的竞争点,于是乎,互联网巨头纷纷瞄准了相对陌生的潮流社区。

据Tech星球独家获悉,近期,京东在微信端测试了一款名为“芥么”的小程序,定位为潮流态度分享平台。

说起京东做潮流,事实上,这并不是什么值得惊讶的事情,因为在“芥么”之前,京东就与泡泡玛特等展开了一系列与“潮”有关的合作,“芥么”之所以受到如此关注,或许是因为京东要亲自打造潮流社区。

在印象中,京东一直是一个相对保守,打法及其稳固的电商巨头,如今,在互联网时代的潮水下,京东如此做法,也着实让市场回味。那么,在拼多多、阿里之后,京东为何还要插足潮流社区?如今,电商三巨头入围潮流社区,他们本质上是否又会“殊途同归”?

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潮流火爆+Z世代来袭

京东“意在其中”

讲到潮流社区,就不得不说说,潮流市场的蛋糕到底有多大,近年来,伴随我国消费结构的转变以及消费水平的提升,潮流市场的消费潜力逐渐被激发。

有数据统计,我国潮流消费市场规模超过5000亿元,并且保持快速增长态势,未来整个潮流消费市场将会是万亿级的蓝海,目前,各大巨头平台也都已经在发力这个领域。

去年初,天猫推出了官方潮流阵地‘天猫潮LIVE’,4月底又组建一个全新的频道叫做天猫潮品,12月,淘宝进行全面升级,将“买家秀”升级为“淘宝逛逛”,具备分享、交流等功能;同年8月,上线了一款名为“多潮”的微信小程序,定位是年轻用户潮流商品的交流平台,用户可以在“多潮”中发帖或加入特定圈子进行讨论和交流。

当然,除电商代表外,潮流领域还有更为垂直代表的得物、识货、nice等。以得物为例,凭借定位新一代潮流网购社区,APP月活超4000万,估值超10亿美元,成为潮流领域的一匹黑马。

目前,潮流市场的红利还在持续发酵,各路玩家之间的抢夺战将会更加激烈,除了相对垂直的消费品类,更为细分的潮流领域也将会是各大平台之间的竞争方向。

除此之外,京东再次选择以潮流为基调,打造潮流社区,也是看中了潮流背后广大的年轻人。根据最新数据显示,Z世代是潮流市场蓬勃向好背后的主要驱动力,占消费贡献的近30%,增速超过400%,成为品牌消费市场的新一代“金主”。

据《中国潮流消费发展白皮书》显示,目前90后、95后与00后已经成为潮流市场的主力军,消费规模占到总体规模的80%,年轻人群潮流消费增长趋势明显,超过其他人群。

以目前较火的潮流交易平台得物为例,在得物APP的消费群体中,据得物App用户数据显示,95、00后组成的Z世代人群占比达到85%,潮流社区的出现,可吸纳这些高强度消费的年轻用户。

而京东布局最终目的或正在于此:通过潮流社区社交,将年轻用户引流到自己的电商平台,增加自身的用户数量。根据最新数据显示,京东用户数量达到5亿,而淘宝系以及拼多多却有8亿之多。

不过伴随电商进入存量竞争,淘宝系、拼多多开始出现用户增长缓慢的现象,但对于京东而言,目前仍存在很大用户增长空间,京东现在要做的就是通过差异化方式,获得更多的用户数量。

所以说,发力潮流社区,是京东获取流量及用户的必要之举。那么,发力潮流社区之后,京东能否有所突破也在市场的考虑范围之内。

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节奏慢半拍,

能否跟上主旋律?

谈论起京东做潮流社区,在时间节点上,相对拼多多、阿里的淘宝还是稍迟一步,拼多多以及阿里都选择了在2020年作为入场的节点。当然,这也并没意味着京东会比二者逊色。

实际上,近些年京东对潮流的布局也非常迅速,2019年,京东针对青年潮流文化而推出的全新品牌“JOY STUDIO”,意旨吸引全球来创作领域的创意人士;2020年4月,京东超市与POP MART泡泡玛特的“潮”强联合,为京东超市扩充潮流玩具品类,打下了一个良好的开端,同时也为自己布局潮流社区铺垫了基础。

如今,京东选择微信小程序加码潮流社区,也是背靠腾讯微信这个12亿的天然流量池,作为中国最大的即时通讯软件,微信用户占比达到全国人口总数的86.76%,也意味着,微信已经是除现实生活之外,第二大生活空间,京东通过微信小程序,能将流量以及平台之间串联起来,实现用户的引流。

这也不能忘记,京东背后还有腾讯这个重要股东的存在,根据京东公布的股权数据,截至2020年底,腾讯持股京东约17.1%的股份,已经是超越刘强东,成为京东的第一大股东,也就意味着,京东显然会受到腾讯更多的支持。

但做潮流社区社交引流,本质上是为电商导流,最终还是要关注转化率有多高。近些年,陌生人社交领域的陌陌、电商黑马拼多多、本地生活服务巨头美团等这些玩家,也在通过不同的方式,寻求自身用户的增长。

但从效果上来看,收获甚小,以拼多多的“多潮”为例,这个被号称为男版小红书的潮流平台,在2020年火爆一段时间后,最终也消失在互联网的浪潮中,究其原因,还是因为其转化率低下,最终导入到电商渠道购买的用户并不多,大多数用户都是冲着拼多多的百亿补贴特价以及“一元抢AJ”的活动而去,待到活动消失,用户的热潮也就消散。

另外,得物、小红书、识货、这些玩家,入场潮流领域的时间都要比京东、拼多多早的多,实际上,对于京东这种起个在大早却赶个晚集的玩家来讲,其实不具备明显的先发优势,「港股研究社」通过对一些Z世代的采访了解到,在Z世代购买潮流物品的交易平台中,得物、识货、nice以及小红书是使用次数最多的潮流平台,而京东的“芥么”以及拼多多“多潮”因体量太小以及知名度较低,还未被大多数用户所熟知。

这样看来,京东做潮流社区社交能否摘得硕果,现在下结论还为时尚早。不过,可以预见的是,随着京东的加码,电商三巨头在潮流社区领域也将迎来一轮比拼。

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穿上“潮流”外衣

但最终却是殊途同归

众所周知,当前电商行业已经进入到存量竞争时代,以阿里巴巴、拼多多、京东为首的第一梯队的格局已经形成,根据市场数据显示,阿里巴巴、京东、拼多多三者的市场占有率之和高达近80%。

除此以外,随着直播电商的兴起,以抖音、快手为主的短视频平台迅速占领了,直播电商的第二梯队,京东、拼多多、淘宝系虽然也先后推出了直播带货,但也抵不过快手、抖音的强烈攻势,最终只有淘宝依靠着自身的体量优势得以幸免。

根据前瞻研究院发布的最新数据显示,在中国直播电商平台占有率当中,抖音直播和快手直播使用用户占比分别达到57.8%和41.0%,仅次于淘宝直播68.5%,领先于京东直播和拼多多直播。

事实上,近年来,随着抖音、快手等新玩家的加入,原本玩家之间的战略打法开始转变,越来越多的玩家通过尝试不同的方式,增加自身的流量引入。

当阿里和京东都在挤破头脑争取上线城市的市场份额时,拼多多转过头来从下沉市场入手,走“农村包围城市”的路线,三年时间便成功上市。等阿里与京东开始不断下沉,布局五六线城市用户时,拼多多则是一心想要向上探,摆脱“土味”,拥抱一二线城市。

相对拼多多,京东也是如此,在2019年社交软件风起云涌的年代,为了进一步打开市场,找到差异化的竞争点,京东瞄向了更为细分的校园社交。2019年9月初,大学生校园社交软件“梨喔喔”上线,主打大学生社交,并且还有着强化京东金融信用体系的目的,用户在注册成为梨喔喔用户的同时,也将成为京东用户,可以说京东想用社交为电商引流的意图很是明显。

对于京东而言,不管是校园社交还是潮流社区的介入,都是自身战略必备的一步,随着拼多多的崛起,已经成为中国第二大电商巨头,其日活用户仅次于淘宝系,而京东背后还有抖音、快手等新势力玩家追逐,面对淘宝系、拼多多、抖音、快手的围追堵截,京东要做的就是挖掘剩下的用户增长。

回过头来看,不管是京东、阿里还是拼多多,三者入场潮流社区的方式虽有不同,与小红书、得物、nice这些先行的潮流平台还是不尽相同,对于京东、阿里、拼多多这三个电商巨头而言,不管以何种方式出手,未来三者依然会回归到同一主题线上。

在行业红利以及消费主体人群转换的情况下,京东入手潮流社区的逻辑已然明显,不过随之而来的,也是电商三巨头在新领域的又一次交锋,巨头的打法虽然枝繁叶茂,但从本质上来看,目的还是不尽相同,只有找出更多创新模式,或许才能从千万玩家当中脱颖而出。

注:文/港股研究社,文章来源:港股研究社(公众号ID:ganggushe),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:港股研究社

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