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00后靠吃零食养生?

王亚琪 2021/06/23 12:11

“当618撞上欧洲杯,囤了些面膜和养生类的零食,一边熬夜,一边养生。”陈颖告诉「电商在线」。

作为朋克养生的代表选手,陈颖一步步见证保温杯里放枸杞,即食燕窝,这些让人眼花缭乱的养生喝法和新品牌崛起。但要说哪一家有机会挤进00后口袋的位置,似乎还言之过早。

直到养生零食的出现。

明目养肾的枸杞原浆,润肠通便的酵素果冻,护卫乌黑秀发的芝麻丸,这些你可能没听说过的养生小零食,正在成为奶茶和快乐肥宅水的解馋平替,占领年轻人们的生活。

“养生早已不是爸妈的专利,他们是养生,我们是保命。”

在知乎上,#有哪些适合年轻人的养生零食#话题已经有超过52万次浏览;有13万组员聚集的豆瓣养生苑小组,热烈讨论起了黑芝麻丸的自制方法。

更大的争夺已经在电商大促层面打响。

天猫618期间,天猫医药平台的00后活跃用户同比增加114%,健康消费支出比去年618翻了一倍。数据显示,即食燕窝、枸杞原浆、蜂蜜糖、人参含片、酵素果冻这类商品,同比三位数增长。其中,芝麻丸成交同比增长963%、烟酰胺口服美容液增长261%、枸杞原浆增长了72%。

这显然挑动了更多创业者和同行炽热的目光。

做枸杞的百瑞源推出了可以喝的枸杞原浆,坚果起家的三只松鼠和百草味也做起了芝麻丸和养生茶。火热“养生零食”,正在吸引年轻人,堆出一个千亿级别的健康细分赛道。

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谁在购买养生零食

养生零食,又被叫做功能性食品。减肥、护眼、保肝、养肾、补气,年轻人的不同需求,都能找到对应的养生产品。在淘宝、天猫等电商平台上,芝麻丸底下的评论非常有梗:“每天一颗芝麻丸,熬夜打工不秃头”。又或者像这样:“芝麻一颗还不够,蜂蜜枸杞走起来”。同样有趣的还有酵素果冻、酵素饮:“到底瘦没瘦不清楚,但心理安慰觉得轻盈了”。

年轻人一边“作死”一边养生的佛系养生观念,“效果”是其中最先考虑的要素,但现在,更多附加要求出现,好吃、好看都影响着消费者最后的购买决策。

姿美堂集团电商运营总监常冉认为,现在的功能性食品的确越来越零食化了,口感也更好。但这种改变的发生,并非是品牌刻意在推动口味的进化,而是市场自然选择,决定了口味好的产品更受欢迎,进而影响上游的产品开发。“我们在产品迭代过程中,逐渐添加了新的口味,蔓越莓味、柳橙味,用户的偏好是比较明显的。”今年天猫618,姿美堂旗下的一款白桃茉莉口味酵素饮,同比去年增长414%。

相较传统的保健品、营养品,味蕾上的刺激,“好吃”无疑是养生零食吸引年轻人的法宝。百瑞源的电商业务负责人郭亚云告诉「电商在线」,品牌主力消费人群大多在30-35岁,这两年推出枸杞原浆等新产品后,18-24岁的消费者群体在快速增加。

姿美堂的客户女性占比在80%以上,多数是一二线城市25-35岁,有一定消费能力的新锐白领。“但是18-25岁的用户关注度也很高,收藏加购数特别多。”在常冉看来,年轻人对新品的尝鲜心态,是养生零食受欢迎的关键。这两年,像元气森林等主打0糖概念的品牌出现,也引导了需求变化,对整个功能食品市场进行了一定程度上的教育。

但无论是姿美堂还是百瑞源,在谈到零食化的趋势时依然十分谨慎。他们通过天猫医药注意到了口味的重要性,但保证功能效果依旧是摆在了首位,这也是为什么饮剂类的养生零食在市面上相对较多的原因——品牌方更容易在饮料类食品中添加成分,吸收也会更好。

养生零食的火热,来自同行的目光更是炙热。原本做麦片的老金磨坊,如今在芝麻丸细分品类里排名前三,三只松鼠同样做起了芝麻丸,百草味也推出养生茶。老字号转型来做养生零食的,比如方回春堂推出的鸡内金棒棒糖、陈李记推出的陈皮枸杞山楂条,主打的都是儿童开胃的滋补市场。这两类玩家和各个细分赛道的原生品牌一起,共同分享了整个市场。

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“升级”的养生品

在国内,消费者对保健品的认知是从单品开始的。

如脑白金、龟鳖丸,这些保健品通过央视打广告,成熟的线下经销体系,用一款爆品打开市场,树立起了品牌心智。

相比古早的养生品,他们一方面需要关注成分和效果,另一方面他们不用开大店,进高端商场,把精力更多投入在线上平台,触达年轻人。阿里健康研究院数据显示,从5月24日到6月3日,平均每天有1500多位达人主播带货健康产品,同比去年增长3倍。平均每天有超过10个TOP100的达人开设健康直播专场,同比增长5倍。

当消费需求变得越来越细分,保留原料,改变产品形态和包装方式,用不同的推广营销手段找到潜在消费者。让养生品零食化,是其中最普适的一种方法。

常冉透露,她们在研发产品时一定会考虑市场教育程度,像3月推出的新品烟酰胺美容口服液,一是效果得到验证,二是烟酰胺在过去一年已被小红书、微博等多个社交平台的大V用“早A晚C”的美妆功课科普过。

功能性食品零食化,对于商家而言,最重要的意义是拓宽消费人群、提高消费频次。原本只有孕妇才买的干燕窝,在即食燕窝推出后,被更多爱美人士所钟爱,消费人群得到了扩展,小仙炖品牌还通过办理月卡、每周配送的方式解决了消费者“不懂怎么吃、吃几次”的问题;本来售卖干果枸杞的百瑞源,推出了枸杞原浆,今年天猫618同比增长达450%,从低频消费的干果转到更高频消费的饮料快消品;姿美堂的酵素饮近60天内的复购率达到25-30%,远高于传统酵素粉的复购率。

从大众认知的保健品,转变成一个零食的概念,最明显的改变在于消费场景的变化。天猫滋补行业小二溯然告诉「电商在线」,大部分消费者对传统滋补营养品的认知停相偏原料形态,比如燕盏、枸杞、人参、石斛等,其食用方式方法相对比较“传统”;相较而言,深加工及便捷化的轻滋补品作为天猫滋补行业品类的升级迭代,正在加速引领更多年轻消费者关注、购买,如助力消费者解放保温杯的枸杞原浆/石斛原浆、随时随地补充元气的人参饮等。

试想一下,当人参变成拆袋即食的含片、枸杞变成开瓶即饮的原浆、蜂蜜变成可手撕的条状零食,它们的消费场景变得更为多元。溯然表示,“围绕滋补品类本身,聚焦消费者使用场景进行产品包装/形态上的升级,解决消费者滋补功效的内核提升购买使用体验,这是品类升级的核心策略。”说白了,产品依然是你熟悉的功能性食品,但运营逻辑按照零食快消品的方式来开展,这也是相对小众细分的功能性食品,实现破圈的手段。

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小众细分的养生品如何复制

养生零食可以被复制吗?从成本来看,它的入局门槛的确不算太高。

以枸杞为例,百瑞源枸杞原浆的毛利大约在50%-60%,其中原料成本就要占80%以上。郭亚云解释,枸杞一般分为特优级、优级、甲级和乙级,但是它们的区别只在于干果个头大小,营养价值是一样的。开发了枸杞原浆后,原本没法售卖的小个头枸杞也能被拿来榨汁,反而是节省了成本。“对我们来说,丰富产品形态有利于我去整合上游的供应链。”

换句话说,零食化的方式拓宽了养生品的消费人群,但本质还是在形态表现和运营方式上做变化,并没有形成强大的竞争壁垒,更多只是让品类走向大众化的一条路径。一个小众细分赛道,做市场教育、扩大消费群体,解决的只是品类出圈,如何在品类之上打造品牌心智,才是更难以攻克的难关。

比如,枸杞是有品类无品牌的代表,它有多种功效,明目、养肾、抗老、补血,在宣传推广的过程中选择哪一点去放大,是树立一个品牌心智时必须考虑的问题。

「电商在线」了解到,目前养生零食们都在做推广,姿美堂目前的推广费用和一些新锐美妆品牌的量级差不多,百瑞源每月的推广费用则在20万左右,营销费用并不算高。“事实上我们现阶段的投放,目的都不在于销量,更多是测试的属性,是希望能获得更多的消费者反馈。”郭亚云透露,此前他们的一款锁鲜枸杞从研发到上市花了6年时间,新品开发要谨慎,包括消费者能不能接受更重口感、更偏零食化的产品,都需要一步步尝试。

今年天猫99大促前,百瑞源会推出一款新的枸杞原浆,相较于功能,那款产品会更讲口感。姿美堂之前尝试过软糖形式的产品,之后也会考虑更多形式的尝试。溯然判断,在这个赛道上能拔尖的玩家,基本都要具备三个条件:稳定的供应链优势、成熟的运营能力,以及品类创新能力。只有这样,才能真正在细分的赛道做的更精准、更高效,赢得更多的消费者。

新品牌要出圈,在一个垂直细分的赛道做好产品是一种思路,但更长远地来看,通过天猫医药在行业内树立起品牌心智,让消费者想起这款产品就想到一个品牌,才算真正站稳了脚跟。

注:文/王亚琪,文章来源:电商在线,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:电商在线

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