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你发现了吗 今年的618变味了

晏涛 2021/06/23 12:07

你有没有发现,今年的618,味道不太一样?

和以往的满减、折扣、福利不同,这一次,所有的消费“诱饵”都加上了一个关键词:会员。

“会员专属优惠券”、“会员买赠”、“会员优先购”……同样是“薅羊毛”,今年又多了一道“注册入会”的动作。进入任何一家店铺,最核心的广告位除了“直播”就是“会员”。

会员到底有多香?我们先看看数据。

至6月16日,天猫的品牌商家在618新增了近6000万会员,许多品牌的销售额,一半都来自会员。在6月1日天猫618开门红第一天,就已经有25个品牌的会员成交额超过了1个亿!

这其中,还有20个品牌大户,在618期间会员数一举突破了1000万!

1000万是什么概念?中国超大城市的常住人口标准就是1000万,全中国一共才6个。这就相当于品牌在天猫上建了一座城,建了一个深圳!

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天猫推会员,是看准了私域的大势

从店铺粉丝到品牌会员,天猫玩“私域”,这回是认真了。

天猫从很早以前就开始布局会员体系,目前已经形成了「天猫88VIP会员」与「商家品牌会员」的双线格局。前者是构建平台自身的会员体系,而后者则是打造每个商家的“自留地”。这就是阿里会员战略的两只手,握住的是平台的未来。

你看,过去那个靠钻展、直通车做流量生意的天猫,现在也换了玩法。一个原先最大的电商公域平台,现在也花这么大的力气去搞私域,做会员。

看来流量的钱真不好赚了。

从2009年开始,移动互联网用户的增长率就开始下滑,到了2019年增长率基本趋于0了。同样是这十年,中国的网上零售市场规模的增长率,也下降了近8成。

这说明什么?增量没有了,蛋糕就这么大了,但分蛋糕的人没变,甚至更多了,那竞争就只能越来越激烈。

结果就是,2014年阿里巴巴的获客成本只有53块,可到了2019年就已经涨到接近500块。平台拉一个新用户的成本翻了10倍啊!这么贵的流量再转手卖给平台商家,谁吃得消?

如果再玩过去那套流量把戏,就不灵了,玩不起了。后流量时代,必须得有新故事。

这个故事的主角是谁?—— 私域。

从2018年起,私域成了越来越多品牌的标配。我服务过的许多品牌商、淘宝店,也都是靠着一手投放、一手私域,才站稳脚跟发展到今天的。

对于天猫而言,与其让这些品牌商家在平台上薅流量,偷偷摸摸往自己口袋装,不如大大方方地去扶持他们,和品牌商一起把私域做好,让商家在平台上活得更好。

“会员”就是最好的工具和抓手!

通过会员体系的建立,品牌商可以把用户沉淀在自己的私域池,反复触达,并根据用户的消费行为偏好进行分层分类,实现精准化营运,最终和品牌形成良性互动,筛选并养成一批超级用户。

这么干的好处是什么?

首先是提升了ARPU值。据了解,天猫上海尔的会员贡献值是非会员的1.3倍,九阳会员的客单价是非会员的1.5倍,跨品类复购会员是非会员的2倍。通过运营会员,提升留存、转化和复购,可以让有限的流量发挥出最大的价值。

其次是容易形成传播。通过会员活动、权益的设计,激发用户分享传播,提升品牌声量,带来新的流量。尤其是那些KOC,他们的传播力和背书效果更强,也是品牌会员体系中的一类重要群体。

再有就是创造品牌价值。会员是能够与品牌形成良性互动和对话的一批消费者,除了持续的复购交易,他们所形成的价值反馈,还能帮助品牌挖掘新的价值点,形成与用户的品牌共创。

目前,在天猫上第一批运营会员的品牌已经尝到了甜头。

海尔在天猫的品牌会员已经连续三年新增超100万,甚至创造过单次活动会员新增111万的纪录;Ubras在开门红期间(6月1-3日)销售破亿,会员带来的成交额和活跃度均位列内衣行业榜首。

通过大力推进品牌会员运营,帮助商家进一步扩大经营能力,建立“第二增长曲线”,这是天猫在后流量时代重要的增长突破口。

5月28日,天猫发布了全新的会员榜单,从“会员招募”、“会员首购”、“会员复购”、“会员传播”四个维度,选取23个品类的前20名品牌上榜。

为了鼓励品牌进行精细化的会员运营,对于上榜的商家,平台还奖励了大促资源、推荐搜索等诸多商家权益,力度不小。

在这样的激励下,已经有超30000家品牌向会员提供了包括“会员挑战计划”、“会员专享折扣”、“购后礼”等权益。

海尔、Ubras、李宁、特步、阿迪达斯等品牌,也已经启动了全渠道会员体系与天猫品牌会员体系的打通项目,未来将实现线上会员与线下会员的同一身份、同一权益、同一体验。

可以说,“会员”将成为品牌在未来最重要的“数字资产”。

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这些大牌是怎么玩转会员的?

会员并不是个新鲜的概念,但今天已经有了不同的时代意义。

在唯流量和拉新论的年代,新用户量大,那时候做会员的不多。除了部分品牌外,很多商家所谓的会员经营,实质上只是维护一些高价值的用户和VIP,这部分人占比不大,运营体系也比较简单。

自从进入存量时代后,商家与每一个终端用户的链接都显得非常重要,“会员”成为了品牌与用户连接的纽带,一种关系建立、数据沉淀的工具。

做会员,一方面是建立心智资产,打造品牌价值;另一方面,是沉淀数字资产,提升经营效率。这时候,每一个用户都值得引入私域,都值得发展成会员。

618期间,涌现出了许多精彩的案例,让我们看看他们是怎么玩转会员的。

九阳:

会员拉新挑战赛,拉新效果翻3倍!

据九阳天猫运营经理刘鹏介绍,618期间九阳官方旗舰店推出了“会员拉新挑战赛”,在店铺首页、详情页以及直播间、淘宝首页的订阅和短视频等全区域宣传,展示会员权益,引导用户先入会再购买,6月1-15日期间的会员增长同比上个月增加了近30%。

所谓“拉新挑战”,就是让用户邀请好友注册九阳会员,完成拉新任务。再根据拉新人数进行排名,依次可以获得豆浆机、电饭煲等奖品。

截止发稿时,我看到排名第一的用户,竟然已经完成了1862个拉新任务!

这个活动的玩法虽然不新鲜,但效果却很好。“九阳平时日入会量大概是3000,参加会员挑战计划后,每天入会量达到8000-10000”,刘鹏说。

刘鹏提到,九阳花大力气扩大会员群体,就是想把消费者拉到私域的池子里面留存起来,这对于品牌和店铺来说,是成本更低的运营方式。

从创造的价值来说,九阳会员的客单价和复购率都要远高于非会员。小家电品牌,会员贡献的价值不仅是买得多,还能在品牌内产生跨品类购买,九阳会员的客单价是非会员的1.5倍,跨品类复购会员是非会员的2倍。

阿玛尼美妆:

精细化会员分层,定制针对性策略

拥有近千万会员数的阿玛尼美妆,可谓当之无愧的行业顶流。

过去,在阿玛尼美妆传统会员制度里,会员只包含普卡和VIP两个等级,这样的划分相对单一。

2020年12月,阿玛尼美妆开始整合线上线下所有会员体系,真正实现会员的全域运营。同时对会员进行了更精细的划分,并通过数据分析,制定了针对性的运营活动和策略。

通过数据发现,彩妆品牌的核心问题是,首单会员占比略低。根据会员标签,阿玛尼美妆筛选出了一批品牌未购核心会员,通过多渠道资源布点及个性化货品,实现了最大程度的触达效果,促进会员首单转化。

同时,针对长期复购的会员用户,阿玛尼美妆推出了年度会员定制礼包。会员只需花费1元钱,即可锁定全年会员礼包,其中高阶会员还能享受到更高价值的专属会员礼赠。活动刚进行了五六天,会员礼已经卖出了2万多份,达成了将近一半的销售目标。

基于丰富的权益,阿玛尼美妆还专门在店铺中设计了一款“权益计算器”的小程序,让消费者在选定心仪物品后,能更清晰的了解所有会员权益。

Ubras:

增长快流失大,召回计划补短板

Ubras在2018年开创了无尺码内衣,颠覆全行业,为品牌累积了第一批忠实用户。

然而,因品牌增速太快,大量已购用户没能被深度运营为店铺会员,造成会员流失。

“由于会员系统起步较晚,如今品牌会员成交占仍然比较低,距离行业TOP还有一定距离。”Ubras品牌负责人说,如何经营好会员资源,增加非会员对品牌的认知度和老会员对品牌的忠诚度,提高品牌和会员之间的多层次互动,成为了Ubras最急迫想解决的问题之一。

2021年4月起,Ubras和天猫品牌年度会员日合作,开启了“会员召回”的大计划。

首先,是做了超大力度的回馈行动:会员们不仅可以获取优惠力度高于双11的会员券,还能通过抽奖,获得整年内衣的会员礼。同时,Ubras还为会员提供了包括优先购、生日礼、试穿等多项权益。

其次,通过对Ubras品牌渗透率进行分析,都市青年白领、小城镇青年中产、95后购物达人等成为重点策略人群,品牌对这部分人群进行更精准的入会沟通触达。

通过会员召回计划,Ubras新增入会数万人,其中从已购非会员入会占比整体活动入会的比例超过了3成。Ubras年度会员日当天,会员成交占比达到了年度的TOP1,老会员召回率同样达到年度TOP1。

最终,Ubras在开门红期间(6月1-3日)销售破亿,会员带来的成交额和活跃度均位列内衣行业榜首。

618年中大促期间,Ubras销售总额更是短期突破3亿元,这个数据与去年同比超300%!这也是Ubras连续第三年保持内衣品类TOP1。

写在最后

“会员”是企业经营私域过程中的高阶形式,是筛选、培养超级用户的重要方式。可以说,做私域的终点,就是做会员。

在未来,将会有越来越多的品牌,把“会员”作为后流量时代的增长护城河。

所以,你开始做会员了吗?

注:文/晏涛,文章来源:晏涛三寿,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:晏涛三寿

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