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小居民宿上半年流水5千万 私域贡献占四成

阿爽 2021/06/23 10:42

小居民宿是一个精品民宿和小众酒店集合平台,且只做精品。今年上半年服务业主实现了5000万流水,且保持着40%的增幅,2021全年预计过亿。

以小居民宿为代表的精品小众民宿均价为1300元,且单个用户平均每年消费频次不超过4次,是典型的低频高客单价类私域案例。

小居民宿目前公域有100万+粉丝,主要分布在小红书、微信公众号、视频号;私域有10万+微信好友,其中有四成营收由私域用户的复购产生。

此前,民宿经营者一般采用多种线上旅游平台(OTA)同时进行销售整合的方式,比如在携程、美团、爱彼迎等公域平台同时布局。但公域流量的红利越来越无法满足所有民宿主的需求,在民宿圈私域流量的崛起也在日渐增强。小居民宿是在这样的背景之下建立了“创作优质内容在公域爆发,利用私域成交及刺激复购”的模式。

小居民宿主力消费人群基本来自北上广深,年龄聚焦在25~35岁的高收入女性,她们还有一个特点是“自主分享性极强”。

与腾讯营销洞察联合波士顿咨询发布的《2021中国私域营销白皮书》里提到的私域活跃人群的4大特征非常吻合,即内容需求高;注重品质,而非仅仅关注价格高低;购物便捷需求多;服务要求高。

所以,某种程度上来说精品民宿极其适合私域运营。其实,2020年下半年民宿私域运营已经迎来了高潮。这里还有另一个背景,随着内循环及线上经济日渐成为刚需,大型连锁酒店纷纷搭建scrm系统,而小体量的民宿主则多选择私域运营。

在小居民宿服务的案例中,从民宿设计阶段即介入,在风格和内容上设定“美”的基调;营业之后打造了一条从小众变成大众的传播链条,引导用户到私域成交,并刺激再次购买,这是小居民宿已有比较成熟的方法论。在此模式下可以进行大量复制,甚至将民宿从情怀驱动转到投资驱动。

“私域—OTA—旅行社”

三步走的民宿营销

小居民宿目前合作了600+精品民宿,打造了一套标准的“私域—OTA—旅行社”的周期营销制,所有合作民宿都可走周期营销路线。整个周期小居民宿都会进行指导和提供资源对接。

第一阶段,私域品牌打造,在小居民宿公域矩阵账号首发内容,运营策略是不停的输出“美好”,进行内容引爆。且只能转到私域进行预定下单,培养用户在私域购买的习惯。重点合作的用户永远定位在刚开业的前8个月-12个月,往往这一阶段可收回投入的装修成本。

第二阶段,OTA渠道上架,这时已有私域的前期运营,大概率已成为知名民宿品牌,OTA渠道一般会提供流量扶持,比开业即进入OTA更有优势,这个阶段大约在12-20个月,可以收回土建成本。

第三阶段,与当地大旅行社合作,做更广泛的分发,同时在3个渠道进行不同形式的营销售卖。

从零打造爆款民宿

在短时间之内成为爆款,就是小居民宿设定的第一阶段。

一家民宿新开业,一般是小居团队自己的采编、摄影、模特团队先去试睡试玩,曝光之后再联动合作的博主在小红书、朋友圈等平台分发。其中,每个月在小红书的累计曝光量是3000万-4000万。

在与博主联动发文阶段小居团队会为博主提供建议和服务,比如文案怎么写,在哪个点打卡效果会更好,如何承接私域用户的店询等。

所有的内容会引导用户关注公众号,然后在公众号里进行客服分发,客服统一人设“小居居”。其实,微信公众号也是他们的内容分发渠道之一,本身有一部分优质内容可继续种草用户,也能在加客服之前做一轮筛选,减少客服的工作量。

沟通路径的唯一性也确立了小居民宿与博主的合作是帮博主生成流量,不是消耗流量的良性状态。

私域持续拉动复购

前面提到小居民宿的私域复购占营收的四层,同时,小程序平均日活5000+,活动期间可做到10000+,在私域小居民宿也有相应的运营策略与机制,如下:

1、持续新品打造

简单来说就是不停上新。按照标准三步走生命周期进行,所有房源都在开业的12个月以内,保证足够的新鲜度、稀缺性,与非标的特质。

2、精品会员

小居民宿有99元会员制,会员可以享受每次购买立减50-200元,每年加入的用户有5000+,会员用户一般复购在2-3次。

3、老用户快闪群

快闪群主要是拉动老用户的消费,进入第三个营销阶段的民宿是快闪群的主要供应源,可能一年前售价1000+,在快闪群是399元,也作为一种福利给到老用户。

4、活动拉动消费

星期一,在朋友圈发布抽奖信息,进入小程序打卡抽奖,所有购买过的用户都可以参加抽奖;类似抽奖活动也会在快闪群进行,抽完即散。

星期二到星期四,拉快闪群,推出6折、5折房源。

星期五,在公众号发一些美文,维持整个私域小众、寻找美的基调。

精品供应链搭建

小居民宿的房源覆盖全国,且很精准。供应端也是小居民宿重点打造的部分,只有供应端做了良好部署,才能更好的匹配私域销售。

小居民宿目前已经与全国最大的pms、民宿软件公司直连,比如订单来了、云掌柜、住哲、花筑等,库存能实时上线,同步连锁品牌新民宿开店信息与运营需求。

同时,是小红书华南的出行类目官方服务商,有官方接口可直接下单,下单之后需要再加微信引流私域。且经过多年经营已进入民宿生态链,与众多职业连锁民宿主形成了系列合作。

案例:年入400万的小岛民宿

“岛宿”是惠州一个小岛上的精品民宿,12间房,开业定价是1880元,还有一个特点是需要坐船才能到达。一开始按照传统方式营销,尽管品质很好,日入住率比较低。

后来与小居民宿合作,当时要求业主没有入驻任何OTA渠道,这也是一种良性循环。当客人长期在小居民宿看到小众民宿之后,也会强化在小居民宿私域生态寻找各种同类型房源的动机。

这个小岛比较偏远完全没有信号,小居民宿就以“没信号”这一点切入内容,把住宿消费变成一种生活方式。

在微信端冷启动期间,破4万阅读,带来20万+的营收。接着在自有小红书矩阵号分发,再批量安排旅游博主探店密集在小红书二次分发,同时带动这些博主在自己的朋友圈发文。聚集来的流量全部指向小居民宿公众号到小程序下单,服务业主实现了一年之内400万的营业额。

注:文/阿爽,文章来源:见实(公众号ID:jianshishijie),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:见实

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