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整合营销 何为“整合”?

鑫爷 2021/06/23 07:00

我们说整合营销,是相对于"无整合”而言的,无整合的问题,要么是简单罗列现象或举措,却没有洞见,没有找到问题的关键点;要么是营销散乱,不统一,没有形成系统化性;要么是方案假大空,缺少可执行性。

基于以上三点,我认为整合营销的关键是:有洞见的市场分析,有重点的系统策略,有操作性的解决方案。

01

有洞见的市场分析

不少人做市场分析就是填表,把SWOT、3C模型的细节填好,有时候甚至为了对上结论,硬凹数据做论证,这些都是表面文章,没有太多

实际价值。

做市场分析就好像医生诊病,最终目地是找到问题的关键原因,以寻找业务增长机会,确定解决问题的核心方向,而不是只是简单罗列很多的现象。

比如,品牌面临的关键问题,有的是消费趋势存在代际更迭,有的是品牌形象不统一,有的是品牌认知不够,有的是品牌价值感没起来,有的是品牌缺乏核心价值或个性,有的是品牌忠诚度不够影响了复购,有的是产品品质问题影响了口碑,有的是传播诉求和媒介选择不对,有的是渠道政策激励不对推力不足,有的是终端体验和生动化不足……

有时候,看似很多问题现象,但其本质都是一个原因。

比如,某品牌消费者认知不够,行业知名但消费者不知道,产品广告更多是推销式的自夸风格,传播还是过多偏向展会、招商会、发布会。

以上这些问题的的根源,在于企业还在用“渠道品牌”的思维在做品牌。因此,该品牌要做真正的消费者品牌,要需要降低行业推广的占比,更多地面向消费者做文章,与消费者形成共同和链接。

02

有重点的系统化策略

很多同行误解了奥美的360度品牌管理方法,那个模型360度无死角的列出了几乎囊括了常见的营销手段。

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但是,这个模型是帮助你系统的思考问题,而不是按照这些营销手段面面俱到地去做,如果这样,品牌容易死翘翘。

因为没有几个品牌能够支撑起所有的这些玩法,就算你才大气粗,这样分散也是没什么效果的——你没有重点,在哪都是蜻蜓点水,就没法打透市场。

所以,我们在分析营销策略以及做常规的查漏补缺时,尽可能地系统、全面;但是,在设计具体解决方案时,要选出若干重点去做,而不是眉毛胡子一把抓。。

比如说,电商动销,你可以从展现率、点击率、下单转化率、支付转化率、客单价、复购率、推荐率这些维度,系统的分析其问题,进行常规的优化。

但是,在某具体时期、具体产品、具体任务上,你需要有一个重点,把最大资源放在这里,着急提高。

如果是因为流量不足,那么重点就要大力拉新,它取决于展现率和点击率。如果你知道自己通过付费,展现率已经不错了,那么你的重点就是优化点击——改进主图并测图,更具创意和差异性。

如果主要问题是因为客单价不够,那你就需要重点通过满减返现、门槛式优惠券、多件折扣、关联推荐、套装送礼等,或者上架更多高频购买的、使用场景相关的新SKU,让消费者买得更多。

再比如传播,如果你的产品是减脂类产品,你要还原消费者真实情境,全面地梳理消费者可能的信息接触点:

比如早上看到公交、地铁广告,中午刷抖音、朋友圈、上淘宝,晚上下班后在健身馆看到广告,还有可能参加减肥沙龙,以及晚上看小红书、瘦身类APP、看瘦身达人抖音直播、看减肥瘦身类公众号文章……通过全面的情境分析,你就可以设计精准的广告媒介,以及相应的推广主题和内容,而且这些内容需要一个统一的主题串起来。

限于预算,下一步你可以选择若干重点媒介突破,形成一套适合你的营销组合。

我们说营销要有思想,就是指你要有针对具体品牌的洞见,分清楚重点主次,选择适合你目标、资源和能力的营销工具,从而形成一套适合你自己的系统玩法,这种玩法不容易被其他品牌照搬。

03

有操作性的解决方案

假大空的解决方案有其特点,就是泛泛言之,好像放在哪个品牌都可以,而不是针对具体情况的个性化举措,同时缺少对具体时间、地点、人群、渠道、做法、预算的精细描述。

比如做体重称的微信达人合作,如果你在方案里只是说,投放合作某类瘦身达人自媒体,发表文章,那就很泛泛,没法按照这个确切地执行。

你要具体到哪些达人?预算是多少(头部、腰部、尾部,具体数量和费用占比)

内容主题是什么?(比如说上班族工作忙,该怎么懒人瘦身)

怎样的内容形式?(是产品体验测评,还是减重方法攻略,或者其他?是让达人写,还是我们写好再给到达人发布?)

在什么时候发布?(周末还是工作日?早上、中午、晚上具体时点)

如何跟进转发(大号转载、水军、公司员工转发?)

再举一个例子,如果你要做一个简单的电商入口图,你要考虑:

这张图在哪里、在何时展现,通过怎样的推荐机制被展现?我如何匹配这种推荐机制?

图片是形象为主,还是促销为主?

点击观看它的人会是谁,以怎样的色调、画面元素、文案如吸引她们进来?

进来以后怎样更顺畅的承接到落地页?要配合什么样的促销利益点加快转化?

以上每一件事,都涉及到很多的细节,而这些细节,就是决定营销效果的关键。

注:文/鑫爷,文章来源:品牌鑫观点(公众号ID:lx15220153916),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:品牌鑫观点

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