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三大顶级私募破例抢投 它是下一个世界美妆巨头吗

周瑞华 2021/06/22 15:28

618大促再创佳绩,销售同比暴增7倍,核心产品同品类好评榜超越国内外众多品牌高居全榜第二;成立18个月完成6轮融资,被多个专注后期的头部基金押注早期投资……

这家飞速成长的公司,一路选择的却是慢打法。

01 为新世代人群而生

创立溪木源Simpcare之前,Jeffrey每年会参加五六场长距离的越野比赛。

越野跑是一项孤独的运动,每次参赛,会在山野间持续奔跑6到12个小时,这让他有了更多的时间与自己对话,一边放空和审视自己,也一边重新看待世界,寻找未来的方向。

一次次的奔跑中,Jeffrey的身体越来越热,大脑却愈发冷静,思路也逐渐清晰:打造一个为新世代消费者而生的功能性新物种自然护肤品牌,也就是今天的溪木源。

这个定位来自他从业15年来对中国美妆行业的全面复盘、洞察与思考。

过去几年里,许多新锐美妆护肤品牌借着平台的渠道和流量红利崛起,打着各种新概念和几个爆款产品成功出圈。

但往往“成也流量,败也流量”。

这些吃到流量、互联网渠道红利的品牌,通常重营销,擅长以新概念、出爆款吸引用户,产品研发方面却是短板。当流量红利见顶后,由于没有足够的产品力做支撑,加上市场竞争激烈,品牌往往会面临获客成本持续高企的问题,进而企业无法实现盈利。

然后,就会陷入一个恶性循环:为维持市场份额,品牌在营销投放上毫不手软,而让产品研发更加“捉襟见肘”;产品力越发不足,就越要靠巨额的市场投入来吸引用户。

这也是不少国产新锐品牌昙花一现的原因。

在美妆行业浸淫多年,Jeffrey深知,流量只是锦上添花,满足用户肌肤的真实需求和解决痛点,始终是第一需求,产品力才是引领品牌穿越流量红利周期、强势崛起的原动力。

中国的消费者需要什么产品?

近些年,受环境污染、工作压力、生活习惯等因素影响,敏感肌用户迅速增多,在护肤人群中占比七成,他们的需求更精细化。

由此,Jeffrey将溪木源产品定位于多元化的天然护肤成分、极具科学精神的原创配方,从植物、矿物、水源等多元化的大自然环境中寻找有效成分,与全球顶尖实验室从源头联合,研发国人肤质专属的护肤配方,并且立下宏愿:

以产品力和文化力为核心,打造代表中国文化、中国原创的世界级美妆品牌。

02 不走爆款路线

2020年,工业大麻护肤赛道出现了一匹黑马:

产品与纪梵希、海蓝之谜等国际大牌产品一同登上《时尚芭莎》杂志“猛料榜”;

接棒完美日记成为2020年吴声分享的品牌案例,入选“新物种爆炸【场景DTC】精选清单”;

2020年双十一,获得天猫工业大麻护肤品类No.1;

2021年天猫金妆奖上,拿下年度高光新品牌奖以及年度超级成分奖;

产品成为天猫小黑盒2021年“科技普惠”消费趋势首个案例……

创造这一系列成绩的,正是溪木源打响品牌知名度的核心产品线之一大麻叶系列。

该系列大麻叶原液的大麻叶提取物纯度高达99.94%,高于欧美品牌大麻叶产品普遍的94%纯度。它对肌肤敏感人士极其友好,上市一年多,在无推广及教育的情况下累计卖出70万瓶。

溪木源并非第一个将大麻叶提取物成分应用于护肤品的品牌,但却收到了最多的口碑与认可,其成功的关键正是超群的原创研发与产品力。

大麻叶提取物成分(主要功效成分为CBD)具有不稳定、不易保存等特性,溪木源为此独创了CBD水溶性包裹技术,攻克了这一难题,让这个成分可广泛应用到多种形态的化妆品中。

这项全球领先的研发技术,对整个工业大麻护肤品研发领域都具有里程碑意义,2020年还获得了国家自然科学基金优秀成果奖。

这项创新就是由溪木源这样一家成立才一年多的新锐品牌完成,之所以能成功,正是源于品牌创始人坚持做原创研发的执着。

决定亲自创办一个原创护肤品牌时,Jeffrey想到的第一位合作伙伴,是顶级研发师Ted。

Ted长期深耕功能性护肤,尤其是敏感肌护肤领域,也是广东省化妆品学会四位联合发起人之一。1995年,他入读中国第一个化妆品专业研究生班,师从化妆品泰斗毛培坤教授。从那时起的26年来,他始终怀揣着破解天然护肤秘密的愿望,潜心研发和打磨产品。

在溪木源,两人有明确的分工。

Jeffrey是研究型创业者,研究生毕业后一直保持着深度研究文献的习惯,在每一段工作经历中都积累了深刻的行业洞察。此前研究服装行业,研究成果在CSSCI期刊上发表。

创办溪木源前,他带领团队深入研究了60多篇欧美高影响因子期刊的高引用率文献,将研究发现写成论文《大麻二酚(CBD)护肤机制及应用进展研究》,发表在学术期刊《化妆品科学》上。

不仅理论知识丰富,Jeffrey还是创业者中少见的实践派。毕业后第一份工作就是在快消巨头宝洁的玉兰油(Olay)柜台当销售,累计与上千名消费者面对面交流,这样宝贵的经历让他积累了精准又深刻的消费者洞察力。

在溪木源,Jeffrey对自己的定位是“产品经理”,负责构建溪木源的产品体系;联合创始人Ted则负责带领全球科学家团队研发产品。

极致产品经理+顶级研发专家的CP组合,让溪木源从诞生之日起,就将“科学精神”镌刻进品牌DNA。

这种品牌基因也吸引了更多志同道合者加入。后来,Ted的多年好友基因工程药物国家工程研究中心化妆品研发中心总监、广东省化妆品学会另一位联合发起人刘忠教授也加入溪木源的研发团队,担任研发科学家。

生意还没开始,就有了强悍的产品研发团队,这成为溪木源一击而中的关键,公司可持续发展的根基。

正是有了这样的根基,即便是前述提到的大麻叶系列产品遭遇重大环境变化,公司也依然保持着高增长,避免了很多新兴品牌依靠某个爆品快速成功、一旦有风吹草动就岌岌可危的境遇。

今年3月,大麻类成分可能会被禁用于化妆品的消息传出后,有头部主播宣布暂缓与溪木源大麻叶系列产品的合作。外界预测,作为溪木源的爆款产品,大麻叶系列产品受此影响,溪木源全年销售额将减少3亿元。

拳头产品面临下架风险,连投资人都替Jeffrey捏了把汗。

但他却表现出一贯的从容,因为CBD只是溪木源全球溯源路上遇上的第一个奇特的功能性护肤成分,大麻叶系列非但不是溪木源的唯一,也已经不是溪木源的重点产品线。

比如,溪木源针对敏感肌研发的山茶花系列,自2020年1月上线至今一直是最热销的系列,目前在整体销售中的占比超过60%。今年4月,研发团队全新推出的溪木源樱花净亮透肌系列,进一步满足敏感肌群体的美白需求,樱花系列和山茶花系列的销售占比已超过75%。

更重要的是,此前通过大麻叶系列积累的能力、经验以及消费者信赖,并不会因为政策的变化而消失,而是更聚焦到山茶花、樱花系列上,让这两个产品系列更加强大,有效抵御了政策变化带来的经营风险。

今年不到6个月,公司的业绩是去年全年的2倍;获得的新用户数量是去年全年的2倍。最新统计数据显示,今年618大促,溪木源的销售额是去年的8倍。

一切尽在创立时就已谋划好的产品策略布局中。今年8月到10月,溪木源还将陆续上线多条功能性强大的产品线。

03 快与慢的平衡

慢慢来,比较快。

这是整个团队都十分认同的理念。

在这个“剩者为王”的时代,他们见多了企业为了在竞争中胜出而舍命狂奔。尤其是在TMT领域,行业第一往往意味着一切,哪怕是第二名也会被“秒成渣”。这也促使很多企业在起步时,就以百米冲刺的速度狂飙。

但溪木源团队很清楚且达成高度共识,美妆个护行业并不适用于此。在这个行业,消费者的选择跨度很大,他们会选择行业第一品牌的产品,也会选择第二、第三甚至排名更加靠后的品牌产品,相对而言,这是一个更加多元包容的行业。

这给了溪木源一个“慢”的空间,让它可以战术性地以自己的节奏,在行业中维持在一个适当的前排位置,而不是一味地追求短期的行业第一,从长期来看,溪木源坚信自己必将成为行业第一。

溪木源团队清楚地看到,行业在营销端高度内卷,疯狂砸钱吸引用户眼球已成常态,见多了行业里很多“速生速死”的品牌,溪木源不愿加入到这场“烧钱大战”中,更愿意在头三年的时间里,在产品研发、供应链、物流、支付这些地方下真功夫。

战术上的“慢”,可以让溪木源在后面爆发得更快,在战略上实现行业第一。这个理念的践行,可以从溪木源的团队建设上看到。

公司创立之初,Jeffrey坚信,公司应该超前配置更强的团队,让人才引领公司成长,而不是等公司发展到某个程度再去配置。因此,公司成立至今,他一直没有盲目追逐流量,而是将30%的精力用于产品开发,投入40%的精力寻找优秀人才。

溪木源市场副总裁照照曾是百雀羚品牌总监和校园渠道负责人,与Jeffrey一年多的交流中,她被他丰富的管理经验和过去创业经历塑造的做企业的格局所打动,放弃了在上海的事业,飞到溪木源广州总部,加入他的核心团队。

从北京飞来加入的产品总经理Kan Shi,此前在华熙生物担任功能性护肤事业部产品负责人,曾开发故宫口红、润百颜次抛原液、气味图书馆凉白开香型等行业现象级产品。

他们都是Jeffrey飞到天南海北觅得的人才,也是溪木源管理团队的核心成员。

经过一年多的团队建设,溪木源组成了一支来自宝洁、百雀羚、华熙生物、阿里巴巴等国内外一流企业的核心团队,他们个个都是在化妆品、快消品一线行业具备爆发性能力的实战高手。

得益于团队建设上的“慢功夫”,溪木源无论是产品还是市场都必定走得很“快”。

产品上,不同于其他品牌出的爆品,溪木源一上线就能打爆的不是爆品,而是整条产品线。

比如大麻叶系列。原液精华累计售出70万支,面膜获千万级博主张沫凡、成分党顶级博主K大等隆重推荐而出圈,喷雾精华获知名演员刘涛直播推荐,3分钟卖出2000支。

再比如山茶花系列。水乳套装获顶级主播李佳琦推荐,当晚GMV超过150万;洁面慕斯在今年6月第2周抖音电商洁面销售榜排名第2;洁面和面霜获“抖音一哥”骆王宇推荐,数天内售出8.7万件。

市场推广上,在外部红利越来越少的环境下,溪木源自己创造了红利。

例如,近两年,微信公众号的流量红利几乎见顶,彩妆、消费品类投放平均客单价70元的情况下,平均投资回报率(ROI)为0.7,但溪木源这支硬核的团队却创下了纪录——产品微信投放的拉新效率ROI均高于1.0,且客单价高达250多元。

今年6月中旬发布的微信投放业务品牌声量排行榜均显示,溪木源超越HFP和资生堂等国内外知名品牌,拿到第一名的好成绩。

“我们非常信任溪木源管理团队的能力。相信溪木源不仅能够带来更适合中国消费者的护肤品,更有机会成为一个代表中国文化、中国原创的世界级美妆品牌。”溪木源A轮投资方对冲基金雪湖资本如是评价。

“快”与“慢”的平衡术,同样也延伸到了公司与资本的关系上。

要选择长期战略清晰并且有态度和立场的创业团队,是诸多大基金在投资中逐渐形成的共识,因此,在不少人眼中颇为个性硬核的溪木源,吸引了众多顶级资本的关注与青睐。

溪木源成立以来获得的投资,均来自顶级投资机构。

其中,不仅包括完美日记早期投资方、连投溪木源四轮的真格基金,还有投资过喜茶的顶级对冲基金Coatue(蔻图资本),与它一起投资溪木源A轮、B轮的,还有H Capital和雪湖资本两家顶级基金。

Coatue和H Capital这两家顶级基金同时投资一家创办才一年多的公司,这在过去是无法想象的事情,溪木源已然是资本眼中的“明日之星”。

Coatue的投资项目列表显示,过去它在中国市场只投字节跳动、美团、滴滴出行、喜茶这些行业第一且阶段偏后期的以TMT为主的公司。但是溪木源让其破例,成为它在中国市场第一次投资的早期项目,且吸引它连续投资A轮和B轮。

H Capital的投资项目也都是明星项目和“超级独角兽”,有滴滴、贝壳找房、哔哩哔哩、链家等。

值得一提的是,Coatue和H Capital联合领投的消费品牌,只有Manner Coffee和溪木源。

获得这两家顶级机构联合领投后,Manner Coffee的估值在数月内从10亿美元飙升至30亿美元,迅速成为行业现象级品牌。与Manner Coffee相比,溪木源是更早期的项目,这恰恰是两大顶级投资机构看好溪木源未来发展的一个有力信号。

04 不是下一个完美日记

溪木源的快速崛起和资本的追捧,让一些人把它比做“护肤赛道的完美日记”。

其实,如果按发展路径、打法来对标,溪木源更像薇诺娜。

专注敏感肌赛道的薇诺娜,自2010年以来,就集中了国内外多位皮肤学、植物学、生物学领域的专家,组成薇诺娜专家团队,完成了大量针对问题肌肤的根源、活性物筛选的基础研究。

多年来在产品研发、技术创新上的投入,已成为薇诺娜品牌的护城河,也在消费者心目中,塑造起敏感肌专家的品牌形象。它的母公司贝泰妮目前是中国化妆品行业第一大公司,市值是珀莱雅、上海家化和完美日记之和。

溪木源的发展路径与薇诺娜颇为相似。在准备创业时,Jeffrey就看好功能性护肤赛道的增长,因为他发现,由于气候、社会环境、人们生活习惯的变化,中国敏感肌人群在快速增长,这群人对护肤也有了更精细化的功能性需求,市场有望进一步扩大。

基于这些洞察,为了给消费者带来国人肤质专属的功能性护肤品,在产品上市前的每一个环节,从原材料定制、配方开发到技术都是自主原创研发。

原材料上,携手巴斯夫、亚什兰、松本交商等全球TOP原料商进行定制。

研发技术合作方面,与专注功能性化妆品的研究与开发、发表SCI论文50余篇、专利9项的暨南大学刘忠教授深度合作;携手护肤品研发巨匠、曾任资生堂研究所护肤品开发中心长、护肤彩妆研发经验超过30年的德江渡,联合研发了溪木源焕采琉光系列、樱花净亮透肌系列产品。

实验室方面,溪木源不仅有自己的实验室SimpcareLab®?,还与基因工程药物国家工程研究中心、日本株式会社S-SENCE、江苏瑞霆生物/江南大学协同创新实验室等全球顶尖实验室合作。

产品研发出来后,通过中国皮肤研究院、上海皮肤病医院等国际、国家级权威检测机构进行检测,通过测试后进入工厂生产灌装。

一项2020年的消费者调研数据显示,溪木源大麻叶原液精华的消费者中,16.7%与兰蔻重合,8.3%与海蓝之谜重合,8.3%与欧莱雅重合,8.3%与雅诗兰黛重合。

数据还显示,溪木源山茶花系列的消费者中,8.1%与自然堂重合,7.7%与小迷糊重合,7.7%与膜法世家重合,7.2%与一叶子重合。

这意味着,不少此前用惯了国际大牌、老牌国货产品的消费者成为了溪木源的粉丝。新锐国货品牌正在崛起,正在成为让Z世代消费者喜爱和信赖的品牌。

历史的发展进程显示,每个国家在兴起的时候,都会诞生伟大的全球品牌,如20世纪初法国的欧莱雅、20世纪50年代美国的雅诗兰黛以及20世纪70年代日本的资生堂。

“目前,中国还没有一个能够代表中国文化,真正走向国际化的品牌。未来十年,源自中国的东方品牌必定会走出国门、走向世界,向世界传递中国的符号。”

溪木源团队相信,未来,溪木源一定会成为一个代表中国的符号,从中国走向全球。

注:文/周瑞华,文章来源:华商韬略,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:华商韬略

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