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叮咚买菜新故事

九妹 2021/06/21 15:44

6月8日,两位前置仓老玩家——每日优鲜和叮咚买菜,前后步入二级市场,开启新征程。每日优鲜用菜市场做文章,而叮咚买菜,则在上海落地了预制菜加工仓。

用创新叩开一级市场大门后,前置仓模式亏损,成了每日优鲜和叮咚买菜征战二级市场不得不解决的问题。从公布的招股书上看,每日优鲜成了不止于前置仓的To B赋能企业;叮咚买菜则将预制菜作为转亏为盈的关键。前置仓第一股尚未成定数,对比二者财报发现,每日优鲜在盈利上,更胜一筹。

01

盈利

每日优鲜虽然做的烂,但能盈利。

对比每日优鲜和叮咚买菜费用率发现,2019到2020年,每日优鲜在履约费用、营销费用、管理费用和研发费用率上,都在稳步下降;而叮咚买菜在管理和研发费用率上有所提升,每日优鲜整体更优。其中,叮咚买菜35.7%的履约费用率高于每日优鲜的25.7%——这或许与二者在全国的前置仓布局有关:每日优鲜在全国16个城市布局了622个前置仓;叮咚买菜则在全国29个城市,布局了950+前置仓。

除了成本控制外,盈利还得看收入情况。对比二者的单量和客单价,叮咚买菜单量领先,与2019年相比,更是有了一个飞涨。照理来看,单量高意味着复购率高。为什么反而是每日优鲜盈利能力更胜一筹?

叮咚买菜单量表现优异背后,一是不断补贴拉新,第二个客单价始终上不来。相比之下,每日优鲜在单量上则稳中求进,且客单价要更高。叮咚买菜招股书公布了UE拆分情况:2019年,叮咚买菜每单成本60元;2020年,每单成本73元。按照目前叮咚买菜50~60的客单价,加上生鲜高损耗的特质,想要盈利,提高客单势在必行。

02

难题

叮咚买菜在生鲜上做高客单,显然是走不通的。前置仓模式无法根治生鲜高损耗的难题;从招股书上每日优鲜的客单和单量来看,高客单*高单量的模式,也难在生鲜上实现。叮咚买菜要在生鲜上做高客单,只能在上海。然而,上海白领并不是买菜的主要核心人群。综合各种因素,叮咚买菜将宝押在了预制菜上。

短期来看,预制菜能够适应白领一族快节奏的消费需求,也更愿意为了快捷和美味接受高客单。通过APP线上下单,前置仓29分钟达,叮咚买菜能用预制菜,抢夺部分外卖平台的用户。从长期来看,后续的预制菜品研发和迭代,成为了叮咚买菜能否用预制菜实现转亏为盈的关键。

预制菜研发迭代有一个重要问题:人群的消费需求非常细碎。现阶段叮咚买菜能用小龙虾打开市场,且不论竞争对手的围追堵截,再过上两个月,拳击虾是否还能满足用户需求?目前,在叮咚买菜APP上,香酥小排、猪肚条、黑椒牛仔粒等预制菜品不断上新。看上去产品研发和上新都有了,但在极其细碎且不断变化的消费需求面前,针对预制菜的研发就像一个黑洞,培育市场更是无从谈起。

03

整合

围绕预制菜进行研发和迭代,拳不到肉,没有真正培育起预制菜的消费市场,又何谈高单量、高复购?相比之下,锅圈冻品+火锅场景的打法,是打开市场影响力的杀手锏。相比于预制菜,火锅供应链的整合难度和冻品涮品的研发难度更低,再加上火锅的标准化,更利于复制,形成规模效应。在市场培育上,预制菜线下定位尴尬,且菜品繁多的另一面,是难以打出记忆点,在线上用爆品“先声夺人”的路子也很难走通;而火锅场景则更加垂直。

但火锅品类已经很难做突破——火锅品类已经被锅圈打透了。未来,预制菜是扭转消费习惯的重点方向、提高客单价的办法。预制菜的故事,已经得到了二级市场的认可:今年5月,味知香成功登录A股,成为“预制菜第一股”。股票一经发行,就受到了热捧,股票价格从28.53元的发行价,到目前的96.66元。除了预制菜第一股,王家渡食品于今年3月完成近亿元A轮融资;珍味小梅园于今年3月完成数千万A轮融资。

即便获得资本青睐,预制菜在研发迭代上的问题依然存在。“预制菜第一股”味知香在招股书中,就透露出对于产品口味以及迭代速度的担忧。已经在全国布局超1000家门店的味知香也承认,在短时间内,很难针对特定区域迅速做出调整与改变。对于叮咚买菜而言,预制菜是出路。但想要在预制菜上突围,把零碎的需求做集合是转型关键。

注:文/九妹,文章来源:食材榜,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:食材榜

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