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零食市场内卷化 洽洽的功守道

萧田 2021/06/21 10:53

上世纪八十年代,美国管理学家杰里·波勒斯、吉姆·柯林斯在斯坦福大学进行了一项为期6年的研究项目。

从1988年开始,他们总共投入了1.5万小时,在200多个不同行业的龙头中层层筛选,最终留下了18家高瞻远瞩的公司,尝试从它们的成功经验中探讨企业长盛不衰的密码。

1994年,这一研究成果最终以《基业长青》的名字出版,20多年过去了,这18家企业中大部分都实现了“基业长青”。其关键研究成果至今仍是值得学习的经典:

最持久、最成功的公司的基本特质是他们保存一种核心理念,他们明白什么应该永恒不变,什么应该应时而变,什么是真正神圣的,而什么不是。

2021年,疫情的阴霾逐渐消散,消费回归原有的轨迹,复苏成为时代的主旋律。经过“淬炼”的中国经济正在从增长时代进入一个分化时代。对于处在浪尖上的企业们而言,马太效应越加明显:上升的加速上升,淘汰的迅速淘汰。

而当我们聚焦那些跨越时间长河的头部企业,透视其长期成功背后的商业模式,总是能看到其背后的活力与韧性。

作为坚果休闲食品行业的龙头——洽洽食品,用11年成为了坚果炒货行业上市第一股,用20年完成从“瓜子大王”到“坚果专家”的转变,不断展现其强劲的生命力。

有人说,一切坚固的东西都会烟消云散。但拆解洽洽我们却发现,一直坚守质造的它不断深挖护城河,身上也慢慢折射出基业长青的潜质。

01

休闲零售玩家

集体陷入“内卷”之困

被称为“第四餐”的休闲零食行业正在进入一个前所未有的“内卷”时代。

小零食大产业。据商务部发展报告显示,2020年中国零食行业总产值已超3万亿元,且在未来3至5年内保持10%以上的增长。预计2024年零食行业总产值规模有望突破4万亿元。

然而休闲零食的巨大想象空间也直接导致这块赛道“硝烟弥漫”。

在百草味“联姻”百事、良品铺子“云上市”之后,加上休闲零食第一股三只松鼠上市,休闲零食领域多家龙头已经齐聚资本市场。

据数据统计,A股中休闲食品包括了盐津铺子、三只松鼠、良品铺子等在内的8家上市公司。不仅如此,新式玩家阿里、便利蜂等也纷纷涉足休闲零食市场。

事实上,由于行业入局门槛较低,CR5占比还不到20%,市场集中度不高导致产品同质化非常严重,具体来看,这种同质化表现在三个方面:产品同质且创新空间较小;商业模式单一;渠道结构单一且高度依赖电商平台。

在产品品类上,良品铺子SKU超过了1000种,来伊份超过了800个,三只松鼠也已超过500款,产品品类的多样化也带来了严重的同质化问题。

以每日坚果为例,自从2015年沃隆推出“每日坚果”系列零食后,百草味、三只松鼠、良品铺子以及中粮都推出了自己品牌的“每日坚果”。虽然洽洽后来者居上,推出的小黄袋每日坚果成为行业唯一一个经欧睿权威认证的“2019-2020连续两年·中国每日坚果市场领先品牌”。但即便如此,据不完全统计,坚果赛道目前仍有大约有300多家企业在生产“每日坚果”。

在商业模式上,从儿童零食、健身零食、健康零食战略中,各家休闲食品也都试图从细分赛道分一杯羹。

以儿童零食赛道为例,去年5月,良品铺子发布“良品小食仙”,百草味紧接着上线了“童安安小朋友”系列产品,三只松鼠、来伊份也随后跟进。只要一家品牌从新品类里获益,其他商家就会一拥而上,来分食这块蛋糕。

而在渠道上,随着互联网红利的消失,万亿规模的零食市场中,品牌与品牌、企业与企业间的博弈正在从增量市场转移到存量市场,直播卖货、kol带货.....获客成本越来越高。

分众传媒创始人兼董事长江南春认为,当你在消费者心智中不具备与竞争对手相区别的品牌心智认知,那么你陷入价格战、促销战、流量战只是时间问题。

换而言之,如何解决同质化,走出内卷是整个休闲零食行业共同母题。

而在此之前,洽洽通过多年来苦炼内功,打造了具有高品质、高特性的产品不断提高准入的竞争壁垒,走出了一条差异化道路,正成为行业破局的关键。

02

大浪淘沙,

为何恰恰是一块“真金”?

2019年5月,李宁放弃了坚持30年的生产外包,选择自建工厂进入体育用品供应链上游的生产制造环节。在此之前,这位中国运动品牌的龙头老大,净利率已被安踏和特步大幅赶超。

李宁选择自建工厂的重要性不言而喻,可以将能力向渠道零售和成衣成鞋的生产制造两头延伸,整个价值链也会贯穿生产到零售的各个环节。这直接让李宁在接下来激烈的市场竞争中牢牢稳坐第一的头把交椅。

如今,休闲零食市场的竞争也进入“深水区”,从市场竞争的角度判断来看,蛋糕还会持续放大,接下来的竞争也会更加激烈。那么,如何在充满变数的深水区竞争中寻找确定性?洽洽早早给出了答案——全产业链运作。

2020年8月10日,央视新闻4大新媒体平台上同步对洽洽透明工厂进行直播报道,2.6亿粉丝通过央视新闻的镜头深入洽洽食品内部,对原产地、生产、包装、分拣等环节进行实时呈现。让屏幕前的观众见证了每一包洽洽新鲜品质坚果的诞生。

事实上,这已经是洽洽第三次进行透明工厂直播活动。而敢于透明的背后是洽洽的“拍胸脯式”自信。

早在2001年秋冬时节,内蒙古的一场连绵阴雨影响到了洽洽数千公顷葵花籽原料质量。洽洽创始人陈先保意识到:食品加工业如果摆脱不了“靠天吃饭”的命运,也就无法保证产量和质量。

此后,洽洽开始深入产业链上游端,从研发优质高产的葵花籽种子HK306,到在国内国外都建立了大规模的葵花籽原料种植基地,再到采用“公司+基地+合作社+农户”的推广模式,把对质量的把控真正地延伸到了田间地头。

与此同时,从2013年开始,洽洽就通过设立子公司的形式在广西百色、安徽池州、安徽合肥等地建设树坚果原料基地。如今,洽洽已经拥有了澳洲巴旦木、夏威夷、开心果基地,德州碧根果基地农场等多个农场产区。

打造产业链仅是第一步,洽洽又在产业链端不断做深、做透。从源头开始“新鲜”,优选全球坚果优质产区的新鲜原料,100%当季采摘,全程冷链运输,送往全球9大坚果工厂,在品质上保持领先。

以爆款单品洽洽小黄袋每日坚果为例,洽洽联合瑞士布勒开发专业坚果烘焙设备,四段控温,低温轻焙,激发坚果酥脆口感;同时采用八重保鲜工艺,奶粉级保鲜包装,使产品含氧量低于1%,充分保证了洽洽坚果的新鲜、营养、好吃。

值得一提的是,洽洽在技术创新和科研上的能力也得到了学界的一致认可。2020年,洽洽成为坚果行业第一家入选博士后科研工作站的企业。这同时也意味着洽洽已经具备源远流长的“蓄水池”,质造之路将越走越宽。

客观上来说,目前零食江湖存在两大痛点,一是同质化竞争压力加剧,二是产品品质有待提升。

相较于食品质量屡出问题的零食品牌,洽洽20年坚定的选择做质造型企业,不仅构建起高高的护城河壁垒,超越了与同行们的同质化厮杀,同时从源头上保证了产品品质,无疑正在将这两个痛点一一化解。

正如洽洽食品相关负责人所言,“你的成本投在哪里,你的竞争壁垒就在哪里。”当洽洽把成本投在供应链上,投在工厂上,投在原料上,那么它的竞争壁垒也成为了最大的竞争优势。

03

国货崛起,

恰恰如何站稳“C位”

近年来,网红品牌的大量崛起,与紧跟年轻人的最新潮流密不可分。但潮流时刻在变,要想长期稳立于潮头,需要的不仅仅是一时之新,而是灵活、持久的创新力。

洽洽并非只“埋头”辛勤耕耘,也“抬头”充分挖掘不同代际消费者的不断升级变化的需求,进行灵活创新。

基于消费者洞察,为了迎合消费者对口味和营养需求变化,洽洽推出了风味化和跨界搭配战略,打造了多款爆品。

简单来说,在葵花子品类上,为了满足年轻消费者更加丰富的口味变化,基于强势单品经典红带启动了风格化战略,相继推出了山核桃、焦糖、藤椒、樱花白桃等风味系瓜子。

在坚果品类上,为了满足消费者健康、营养的需求,基于“小黄袋每日坚果”重磅推出了“小蓝袋益生菌每日坚果”和“早餐每日坚果燕麦片”。

从产品创新到品类创新,在瓜子坚果双轮驱动之下,洽洽也在不断拉近跟消费者之间的距离。而这种创新也延续到了洽洽从传统品牌到长红品牌的升维上。

最近两年,洽洽不断打通线上线下渠道,在营销上玩出“新花样”,丰富多彩的IP活动拉近与年轻一代的距离,消费者可以直观地感受到,年轻化已成为洽洽食品的常态。

一方面,洽洽不断打破圈层,先后推出瓜子脸面膜、独角兽联名盲盒等;另一方面,洽洽通过“跳起洽洽快乐一下”抖音全国挑战赛等线上线下相结合的活动确立年轻的品牌形象。

以六一“宝”鲜计划为例,洽洽敏锐地察觉到,年轻一代正将工作生活的压力转化为对童年的怀念,表现为一种对“逆龄”和“保鲜”的追求。为此,洽洽脑洞实验室在六一儿童节推出了一系列让“大儿童”拥有满足感的“逆龄”周边,比如超好嗑CP眼罩、坚果美妆蛋,以及穿上立马变身“小仙女”和“小鲜肉”的T恤等,俘获了一大批年轻消费者的心。

我们正在进入一个国货大爆发的时代,衣有李宁、安踏,行有蔚来、理想和小鹏,食有三顿半和元气森林,住有小米家居等等,不知不觉中,从内到外,伴随着消费主力的本土文化意识大规模崛起,一大批国货品牌逐渐崭露头角。

但国货崛起不单单意味着困囿于国门之内,从中国品牌到全球品牌,中国食品到世界食品,“走出去”才是真正的崛起。而在这之中,洽洽又一次走在了前面。

自2000年开始,洽洽就开启了国际化道路。2018年春节期间,洽洽开始在世界舞台亮相。在美国纽约时代广场、韩国首尔米兰诺大楼江南、日本東京都涩谷区Qs EYE大厦等全球8个超级繁华地带,播放新年祝福宣传片。

数据显示,洽洽已成功拓展俄罗斯、中亚、美国、东南亚等海外近50多个国家和地区,在欧美日韩华人市场洽洽覆盖率达到90%以上,东南亚市场已完成所有国家的经销商开发。

客观上来说,海外的零食品牌实在太过强大,诸如消费者十分熟悉的薯片、巧克力、饼干等都是舶来品,以糖果霸主玛氏为例,其2018年的营收就超过了1200亿人民币——相当于中国坚果行业的市场总量。

在洽洽食品未来的百亿蓝图上,海外市场的营收占比将达到30%-40%,即海外销售规模要达到30亿-40亿元的规模。从这个维度上来说,洽洽食品的信心源自多年来在食品赛道深耕的底气。

千淘万漉虽辛苦,吹尽狂沙始到金。洽洽这块“金子”正在被越来越多的人看见。

注:文/萧田,文章来源:财经无忌,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:财经无忌

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