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麦当劳开卖“啤酒炸鸡” 洋快餐能做好夜宵市场吗?

刘妍 2021/06/21 10:29

又到了炎热的夏天,宵夜成了餐饮人暗自较量的新战场!连麦肯这种西式快餐巨头也来分羹!

这不,肯德基刚宣布完卖鸡架,麦当劳就开始卖半只鸡了!

近日,麦当劳推出半只鸡和啤酒味饮品的套餐组合,每天下午5点开卖,一直卖到凌晨。

无论是卖鸡架还是半只鸡,西式快餐巨头们纷纷“吃鸡”的背后,都是在布局夜宵市场,做西式快餐的增量市场。

当大家都觉得快餐和宵夜八竿子打不着的时候,西式快餐巨头们却偏偏将夜宵视为“香饽饽”。他们到底是如何做的呢?

01

麦当劳上半只鸡,开卖夜宵产品!

6月16日,麦当劳宣布推出全新青花椒风味半鸡及0度泡泡啤风味饮套餐组合。还邀请了脱口秀演员王勉担任体验官,并于当日下午在上海联合全国45个城市超过100家餐厅,同步发起了“麦当劳下班回魂操”快闪活动。

1、推出半只鸡和啤酒风味的饮料

根据麦当劳官微的消息,本次推出的夜宵产品主要是“青花椒风味半鸡”以及一款叫做“0度泡泡啤风味饮”的饮品。

半鸡新品的风味以青花椒为主体,并辅之香葱、胡椒、生姜等多味香辛料,主打能刺激人味蕾的辛辣味。

0度泡泡啤风味饮虽然是一款无酒精饮料,但是它的口感和啤酒很接近,且只提供冷饮。

值得注意的是,这是麦当劳首次推出这么大份量的单品——“整整半只鸡”,也是其首次推出具有啤酒风味的饮品。

2、半鸡和饮料捆绑售卖,39元一份

在售卖方式上,0度泡泡啤风味饮和半鸡是捆绑售卖,一份半鸡+一杯饮料价格为39元。

此外,还有双人套餐和三人套餐,多人套餐在夜宵新品的基础上增加了麦当劳的经典产品,如汉堡、薯条、炸鸡等。

3、每天下午5点以后开卖,有堂食+外卖

该“夜宵套餐”只在每天下午5点起发售,主打晚餐、夜宵时段。

和肯德基夜宵产品只上线外卖不同,麦当劳此次推出的半鸡和饮品,顾客可以选择堂食也可以点外卖。

02

西式快餐做宵夜,能否成功分一杯羹?

在传统餐饮人的概念里面,快餐和宵夜怎么看都是不搭的。

而现在麦肯这两个西式快餐巨头却开始撬动宵夜市场。

1、50%以上的消费在夜间,夜宵成巨头们眼里的“香饽饽”

巨头们之所以都瞄准夜宵市场,无疑是因为它们看到了夜宵市场近几年的发展势头一片大好。

据统计,在北上广深等一线城市,夜间消费的比重已经占到全天消费的50%以上。

白天没时间好好吃饭,越来越多的“打工人”在结束一整天的工作后,开始通过夜宵来抚慰自己疲惫的心灵。而在一线城市,加班加点的年轻人更是将夜宵视为“续命良方”。

此外,和只求填饱肚子的早午餐不同,夜宵属于悦己型消费,年轻人们对价格不再像白天那么敏感,他们愿意用一顿豪华夜宵来犒劳自己,商家也就不用担心高客单价会把顾客劝退。

从这个方面来讲,夜宵场景确实很适合做成增量市场。

2、首选受众广、口味成瘾性强的品类去切夜宵市场

在瞄准夜宵市场以后,巨头们没有盲目上新品,而是选了一些在夜宵市场认知度高、受众广,同时口味成瘾性强的成熟品类。

2019年夏天,肯德基推出了串串、卤味小吃,只针对夜宵档宅急送。串串和卤味,本身就有夜间消费的基础,相比小龙虾和烧烤来说操作简单,成本低,可复制性更强,无疑是更适合的夜宵单品。

此外,在夜宵产品的味型上,肯德基的串串主打“川香燃辣”口味,麦当劳的半鸡是辛辣味的,都是在极力贴合夜宵市场最受欢迎的麻辣口味。

因为在所有味型中,麻辣是最具有成瘾性的,在重口味的年轻人心中,麻辣也是最能释放压力的味道。

3、大单品,能否撬动夜宵市场?

麦当劳的青花椒风味半鸡也比较讨巧,以手撕的方式呈现,给人的感觉很解馋。而且还自带社交属性,除了可以满足一人食的需求,还可以与人分享,满足社交需求。

鸡肉产品一直是麦当劳的战略重点之一,根据麦当劳发布的数据,麦当劳现有巨无霸、薯条、麦辣鸡腿堡、麦麦脆汁鸡等11个年销售额超过10亿元的当家产品。

而就品类自身而言,鸡品类拥有海量的消费基础,长期占据着中国餐饮行业的半壁江山,市场潜力巨大。《中国餐饮报告2019》显示,门店数前3名、订单量前2名都是被“做鸡”的企业霸榜。以至于有人说,“一部餐饮史,半部吃鸡史”。

夸父炸串的创始人袁泽陆就曾说,“鸡肉蛋白是目前最便宜最优质的蛋白,易成就品类之王”。

此次的青花椒风味半鸡是麦当劳首次推出售卖半鸡形式的产品,很明显麦当劳是想用这个大单品去撬动夜宵市场。

4、“快餐+夜宵”模式,能否跑得通?

不管是肯德基还是麦当劳,他们都瞄准了夜宵市场,但“快餐+夜宵”模式真的能跑通吗?

在三高一低的重负下,快餐都希望做全时段,但如今中式快餐品牌连晚上的饭市都无法保证客流,夜宵就更难攻克了。

而且,顾客早餐和午餐基于便利、果腹需求,才去吃快餐,可是到了深夜,为了放松自己或者社交需要,大家更想吃点有特色的东西来犒劳自己。快餐在顾客的认知里,只是为了解决温饱的,很难作为夜宵的首要选择。

然而,不管怎样,麦肯对“快餐+夜宵”的探索也算是给中式快餐探了个路。

职业餐饮网小结:

从早餐到夜宵,麦肯为了寻找增量市场从来不会给自己设限,全都是有备而来。

无论“快餐+夜宵”的模式未来是否能成,巨头们的入局必将给餐饮行业不断激起新的水花。

你看好麦肯做宵夜吗?欢迎评论区一起讨论。

注:文/刘妍,文章来源:职业餐饮网,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:职业餐饮网

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