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汽车后618启示录:电商平台夹击下 汽服店如何破局?

梁晓英 2021/06/21 10:11

一年一度的汽车后618落下帷幕。

前有途虎618全民养车季,“轮胎1折秒、保养99元起”……再有天猫养车“618爱车养护5.7折起”,以及与盒马打造的主题店正式营业;同时,京车会联合中石油推出“保养免费抢、保养不花钱、真实惠、真补贴”活动。

在汽车后营销常态化的当下,传统门店对以电商平台为主导的618大促,似乎已经习以为常。

都知道,每年的6月是汽车后市场生意淡季的开始月,而电商平台却在一如既往的抢夺线下流量。

在此背景下,传统门店面临的挑战和机遇是什么?又该如何破局呢?

01

汽服门店的挑战与机遇

八年前,只要你装台举升机,车间里摆上洗车机、泡沫机,门头挂上xx汽车服务,就有自动上门的车主。

不需要活动(最多开业那几天发发单页),不需要引流,不需要形象,标准化和服务更是听都没有听说过,就这样洗车美容、维修保养就可以风风火火的搞起来,生意都还不差,那个时候汽车后市场一度被人们称为“暴利”行业。

我们回过头来看看八年后的今天,行业变天了。新零售口号下的线上线下时代滚滚而来,产品渠道的多样化,服务的标准化、流程化,产品的透明化,需求个性化,客户群体的圈层化……

汽车服务行业环境和门店经营正在经历全方位的重构。变革的洪流下,诞生了一大批有名的区域连锁汽服门店,更出现了互联网加持的全国性互联网汽服门店,它们用3-5年的时间走完了传统汽服门店10年以上的路程,迅速成为行业头部企业,似乎是一股颠覆性的商业力量。

笔者个人认为,未来这种现象极有可能成为打造品牌的标配模式。时代浪潮谁都逃不过,所有汽服门店都有推倒重来、改变自己的机会,如何发现与借鉴连锁店和互联网汽服的优势和崛起的底层逻辑,值得每位汽服经营老板重新思考。而不是杞人忧天,一直看热闹,眼看他起高楼,眼看他宴宾客。

先看挑战:

从某种程度来看,汽车后市场线上线下模式可以说是“最坏的时代”,无论是传统的汽服门店还是新兴的互联网汽服门店。

对于传统的汽服门店来说,价格战、打广告发单页、扫街等手段逐步失去竞争力,来自互联网的冲击和分流压力陡增,忠实的车主群体不再忠实,时刻面对着被蚕食甚至被收割。

对于新开的汽服门店,或者行业的爆品项目,一旦崭露头角就会迅速被大牌跟进,同时遭遇竞品扰袭,想可持续性的进展很难,随时都有夭折的可能。

疫情过后的今年,尤其是进入6月份,全国汽服门店无一例外需要动起来,谋求转型或者升级,寻找打破瓶颈和跳出漩涡的方法。

再谈机遇:

换个角度来讲,汽车后市场线上线下模式也可以称为“最好的时代”,拥有前所未有的时代红利,比如我们耳熟能详的头部连锁企业:服务创新红利,干净整洁的店面环境,公开透明的产品价格体系,标准流程的施工体验,统一素养的服务等等……这些新兴的汽服门店收割了一大批年轻有消费能力的车主群体。

精准的传播红利,当下自媒体空前发达,千人千面等高度标签化的传播方式,可以非常精准找到目标车主需求,并能快速实现客群裂变与扩散。传播的逻辑从“广而告之”变成“准而告知”,只要找到与车主准确沟通、解决需求的共鸣点,门店和公司无需巨量广告轰炸,也能解决顾客听不到的问题。

传播渠道的红利:社区电商、小圈子、垂直电商、直播电商,线上下单、线下体验,只要是有互联网的地方,草根也能逆袭成达人。

这些红利的出现让传统汽服门店能够跳出被产品、营销、渠道等绑架的状态,高效解决车主选择难的问题。

02

破局:打造本地口碑汽服门店

汽服店的生意有三要素:产品,技术和服务。

汽服店做好生意也有三个关键点:效率,价格和黏性。

行业在变化,一年经验用十年不可取。换位思考一下,车主在选择门店时第一考虑的是便捷,家门口最好。这种门店的车主黏性最高,那么产品的价格就要定位准确(比方说换一次机油,价格战都打到菜市场的价格了,你不能还换一次半合成机油收全合成的价位吧)。

价格怎么定?对标自己周边的大型门店价格,再调查周边小店面的价格,参考上下取其中,大部分车主都能接受,车主轻易不会因为相差几十块的价格而倒戈陌生的门店。

产品质量的好坏和售后的保障,直接影响车主复购率和转介绍率。太阳膜、车衣、脚垫、机油、滤芯和雨刷等等一系列产品质量,必须使用品牌有保证,使用有安全的硬通货。夏利和奔驰的故事告诉我们不怕比价格,就怕比质量。

技术、服务、效率,我们放到一块来讲。

产品和价格是有形的,技术和服务是车主能感受的,效率是车主渴望的。如果你是装饰美容店,你就要把施工的车辆呈现给车主“触电”的感觉。差异化的服务,车主能用眼睛看到和心灵感受到。如果你用王者的标准呈现给车主看得见的放心,专业可信赖是车主与门店黏性的前提。

以上需要汽服门店的经营者和老板下功夫去打造。有了金刚钻,瓷器活谁都能干。

接下来,是找准门店定位。定位就是找准自己门店的经营价值。

定位汽修厂的门店(技术和质量是命脉)

定位快修快保的门店(标准化和流程化是核心)

装饰美容店(产品和价格是关键)

钣金喷漆店(技术和效率是需求)

一站式门店(管家式的为车主解决需求)只有找准了自己门店的定位,才能在内功上发力,打造自己的护城河。反之,东施效颦的结果就是越来越差,说不定哪一天就熬不下去了。

再者,学会用外部思维提升自己的门店。

自古以来,变则通。传统汽服门店生意遇到互联网冲击下的线上线下新零售。我们值得学习的是:

脏乱差的行业正在变成高大上(有时间抱怨不如重新梳理门店形象设计、装修布局);

从业人员文化低逐步有大专、本科学历的一线人员加入(学习很重要);

抵触的过度推销转变为专业的安全检测(汽车后市场服务本身就是专家式建议);

凭感觉的服务必须转变为流程化和标准化(这是趋势,是车主买单的重要因素也是管理解放的前提);

营销要不要做,怎么做(抖音是接下来3-5年内门店流量的超级入口);

同行不是冤家而是同盟(一个人门店的生意和一群人门店的生意,有对比才有伤害和进步)。

“618”后,宣告2021年的上半年结束。至于下半年的行情怎么样,我们很难做出判断,但是汽服门店能不能突破瓶颈,打破自己现有的困局那是有一定办法的。

注:文/梁晓英,文章来源:AC汽车(公众号ID:acqiche),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:AC汽车

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