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运营私域流量 你需要知道这些事

千篇百场第110篇 2021/06/18 15:25

01

背景

4月24日,微信大面积封号引发网友热议,有中招者血泪发文控诉,诉说自己微信被封后对工作和生活产生严重的负面影响;有看热闹者拱火吆喝,瓜吃的不亦乐乎…

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图1(来源:微博)

这并非微信首次大面积封号。去年5月,微信就着重打击了使用WeTool社群管理工具(官方定性为外挂)的微信号。更早之前,像微信多开、一键转发、暴力加粉等外挂辅助工具也无一幸免。

多年来,微信一直着重打击使用第三方工具(特指有恶意功能的软件)的微信号,因其将微信号视为恶意营销/非法获利的工具,骚扰正常用户,扰乱了平台环境。活跃在这些被封微信背后的,早前以微商为主,但随着近两年私域流量概念的爆火,很多中小微型企业也或多或少的参与其中。

微信作为私域流量最重要的载体之一,每一个沉淀入企业/商家的微信号内的用户,都是花费了一定的人力资金成本。一旦微信号被封,先前的付出彻底化为泡影。因此,玩转私域流量的第一课,就是保证运营的微信账号不触及各类违规操作,避免账号被封。

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图2触发微信封号/功能限制的操作

除了图2里内的内容,小编建议大家至少去看一遍《微信个人账号行为规范》、《企业微信用户账号使用规范》这两份官方文档,里面详细列举到各类违规行为及处罚措施。

02

打造人设,一以贯之

什么是私域流量?对于商家来说,只有免费且能够反复触达的用户才是自己的私域流量。

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私域流量的本质是用户关系,是用户基于对商家的信任、对产品/服务/价值观的认同,从而成为商家的粉丝。因此,私域流量的IP化(人设)非常重要,一旦打造完成,其本身就具有流量吸引,且成功的IP的价值难以估量,比如说papi*、完*日记、三*松鼠等。

1. 人设打造:你是谁、你有什么价值

1)你是谁:让用户通过微信昵称、LOGO、签名以及背景图,直观的认识你是做什么的。

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通过账号昵称、头像、签名以及背景图,初步向用户展现账号价值,激发用户点击欲望。

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2)你有什么价值:你能够给用户提供什么价值,体现在产品/服务内容上面。并且用户通过账号推送的内容、朋友圈文案,可以判断出商家靠谱与否,从而决定是沉淀下来还是取消关注。

价值三要素:找准用户痛感、制造用户爽感、摸清用户痒感。

①找准用户痛感:直击用户痛点,诱发用户恐惧/担忧心理,之后给予解决方案,是常见且屡用不爽的套路。

比如说咪蒙,在15年凭借着《致贱人》这一篇文案,狂吸20万粉丝;之后在向女性群体兜售焦虑的道路上一路狂奔,直至19年的《一个出生寒门的状元之死》被人民日报点名批评“卖惨卖焦虑”,自此“神陨”。

可见,用户痛感是一把双刃剑,善用而不滥用,才是大成之道。

②制造用户爽感:爽感最直接的体现就是福利。以传奇网页游戏为例,文案标题以“打金赚钱”、“登录送满级VIP”、“一千万倍爆率”等为主,制造出轻松赚钱、体验土豪氪金爽感,从而吸引用户点击下载。

同样,一个爽感多次刺激,用户的阀值会不断提升,最后将会对爽感完全免疫,甚至会产生智商被侮辱的厌恶感。因此,制造爽感要多在用户体验提升方面做努力,福利/折扣等不能过于频繁。

③摸清用户痒感:痒感在于给用户造一个可实现的梦。以医美行业为例,不断通过广告、文案,向女性用户灌输整形让丑小鸭变成白雪公主,从而实现阶级跨越的梦想,以此吸引客户前仆后继地将时间金钱投入到整形中。

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3)人设符合

私域流量绝非是商家一个短期的营销渠道,而是一个需要长期耕耘的领域。

商家通过人设打造吸引用户持续关注账号,只是建立联系的第一步。一旦账号人设崩坍(感兴趣的同学可以去搜一下咪蒙事件),先前积攒的用户将彻底倒戈,损失难以估量。因此,人设一经确认,就不应在大方向上去做大幅度的更改,长期保持人设的延续,当用户有所需求时,才会记起你。

这就是玩转私域流量的第二课,打造人设,一以贯之。

03

精细化运营

人设打造并不是一朝一夕能完成的事情。为了加快账号的流量转化周期,商家需要通过内容服务、社群裂变等精细化运营方式去实现。

精细化运营:基于私域流量的可控性以及用户高粘度的特性,是提升复购率的有力手段。

1. 用户属性精细化

用户属性决定运营策略,从公域流量导引过来的用户各具特征(即平台调性决定用户属性),比如说快手平台引导过来的用户,具有乡土气息,这主要是因为快手用户地域分布明显(单是河北的老铁就占据了10%),他们通常追求产品/服务的性价比。因此,可以对这部分用户推高性价比的产品/服务。

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当明确了用户属性并且将其分层分级,就可以针对性的制定运营策略,从而提升产品/服务变现能力。

2. 运营细节决定最终效果

在这个人人都是产品经理的时代,运营细节越清晰、越能为用户带来良好的体验,便能够在激烈的竞争中立足脚跟,从而直接对商业效果产生正作用。

1)内容发布

①发布时间:分为早(8-9点)、中(11-13点)、晚(18-20点)三个时间段,下图就是非常典型的行业类用户浏览时间曲线图。

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②文案内容:三个时间点发布的内容各有不同,早上一般为资讯类;中午一般为营造气氛,发布些成单内容,为晚上的内容做气氛衬托;晚上则是福利活动或干货分享。

③发布数量:前面说了,发布过多的内容容易骚扰到用户。因此,个人号朋友圈一天内容发布应该设置一个上限(建议4-8条),并且间隔发布,避免用户在某一个时间段打开朋友圈,发现被刷屏了,导致投诉而被封号。

2)社群裂变

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需要注意的是:

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①通过用户属性分层,将用户属性趋同的用户集中在一个社群。这有利于运营策略的制定以及提升社群活跃度。

②通过打造KOL,持续向社群用户输出价值观,增强用户粘性。

③规则的建立,有助于将社群打造成一个小团体,凝聚力极大增强,自发传播行为大增。

④价值认同能够掌握社群用户需求(实际需求、心理需求),从而为价值转化做指导。

精细化运营从用户属性开始分层,再到内容分发及社群裂变两个方面的运营策略偏重,需要不断地将运营过程再拆分再优化,从而快速达成自己想要的效果。这就是玩转私域流量的第三课,精细化运营。

04

总结

运营私域流量的最终目的是降低运营成本,提升客单价和复购率;私域流量的特点决定了商家的产品转化周期更短,转化率更高。而这一切的前提是,用户信任商家,愿意付费买单。

为了能够让用户持续不断的为商家的产品/服务买单,就要持续不断的向用户输出价值观,做好服务,增强用户粘性。

注:文/千篇百场第110篇,文章来源:丝路赞学院(公众号ID:siluzan-sxy),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:丝路赞学院

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