【亿邦原创】在每天必须化妆才会出门的小美眼中，屈臣氏是个有需求才会去的地方。
“当特别急用卸妆棉、卸妆水、洗面奶等等的时候，第一个想到的就是屈臣氏。”小美住在北京非中心地段，因为屈臣氏开得多，很多及时需要购买的东西只能屈臣氏。“不过去的也很少了，毕竟还有可以很快送到的电商平台。”
在她的印象里，从自己刚开始买化妆品到现在，屈臣氏与“逛”这个词没什么关系。
而HARMAY話梅、H.E.A.T喜燃、THECOLORIST调色师、WOW COLOUR等美妆集合店，虽然和屈臣氏一样都是美妆集合店，但它们却可以让消费者“逛”起来。在这些新派美妆集合店里，消费者能找到之前已经种草产品，自由地免费试用。
这种“逛”的属性是怎样打造出来的？装潢好看？商品足够全？懂得和用户沟通？亿邦动力和多家美妆集合店的相关负责人进行了对话，试图在他们口中找到答案。
1】
为什么新派美妆集合店适合“逛”？
“要买什么？是什么肤质？我帮你推荐一下。”每个人可能都有过去屈臣氏消费的经验，当你迈进屈臣氏，热情的导购就会紧跟上来。
在“跟随式”的导购身边，或许很难保有“逛”的心情。与屈臣氏相反，新派美妆集合店更强调逛和自由选择。
“积极主动的推销方式更适合上一代消费者。这不是拍脑门的结论，而是时代变化的结果。”有新美妆品牌运营负责人告诉亿邦动力，当下的消费者有更多“种草”渠道，他们在选择购买前，已经对自己适合用什么样的产品、产品的基本信息都有所了解，更需要发现的是“新”的东西。
小美告诉亿邦动力，每一次路过WOW COLOUR时，她都会走进去逛一逛，“WOW COLOUR的购物环境会更轻松，没有‘压迫感’。”
不过，导购所营造的环境只是因素之一。消费者之所以会产生不同的体验，一定程度上也取决于门店的模式。
业内人士提到，“在屈臣氏的逻辑下，品牌属于入驻方，需要交一定的坑位费。新派美妆集合店会采取买断制、独家承销等方式。”新派美妆集合店更强调以消费者为中心，因此，其在选品上更容易戳中消费者的心，销售自然而然就会变得更加容易。
以话梅为例，话梅希望每一位到访的消费者能充分享受自主购物的乐趣，和沉浸式的购物体验氛围。因此话梅的店员更专注于货品，而不是推销。她们强调为消费者提供具有边界感的“刚刚好”的服务。
喜燃则希望消费者能够在店里发现和体验美妆潮流前沿的产品和服务，给消费者营造沉浸式和轻松温暖的体验氛围。
没有了销售加持，门店以及选品的理念对于新派美妆集合点来说就变得尤为重要。各家也都在打造自己独特的风格。
迈进门店的那一瞬间，各个美妆集合店视觉上的不同就体现的淋漓尽致。每家都有标志性特点，调色师的产品墙，话梅的工装风……带有网红属性的店面成为了吸引消费者去打卡的工具之一。而在“外貌”之下，更“跟得上时代”的选品逻辑也成了新派美妆店的杀手锏。
2】
调研、筛选、上架，选品流程一样却也不一样
在选品逻辑上，几个新派玩家的也都有自己的思路。
话梅希望满足用户的多元需求，不断为新消费人群传递更多“关于美，和美好生活”的品牌理念；喜燃在选品上更倾向于选择线上有口碑、有潮流热度的新锐品牌和产品，包括国货品牌与海外口碑品牌；调色师强调为消费者提供“一站式的美”，因此在产品结构上，不再仅局限于彩妆个护，增加了食用美容、美妆黑科技、潮流饰品、美发美瞳等创新品类。
笼统来说，选品流程无非是经过消费者需求调研、产品筛选、上架，可能会增加试用、试销等环节，从一定程度上来说，流程都类似。
但从细节来看，各家又都有所不同。
（1）话梅
目前，话梅合作的品牌已超过千个，为消费者提供上万种产品，除了主打的彩妆、护肤产品外，还有香薰香氛、黑科技、个护用品及宠物用品等生活方式类产品，合作的方式包括独家代理、自有产品、采购等。
公司设有一个专门的买手团队，负责挑选每周上新的产品，在选择产品的过程中，针对目标群体的痛点进行挖掘，再在各个顶流品牌之中，经时尚达人与买手层层筛选，精选出最先进、好用的黑科技产品提供给顾客。据统计，话梅每天大概都会有上百个sku的上新。
（2）调色师
调色师强调选品效率，上架和下架一款产品，均靠数据驱动。据接近调色师的某合作品牌方透露，其每一年整个产品的轮换率至少会保持在30%以上。调色师与品牌采取买断制，向品牌供应商直采，且免去了传统渠道向品牌方征收的繁杂的条码费等后台费用，供应商的销售成本降低，调色师能够以更低的价格采购，并让利给消费者。
选品由买手加数据驱动。买手团队负责看行业趋势，调色师选品系统中线上销售数据、合作工厂的备案情况等信息可以辅助买手进行产品的挑选。在买手筛选出产品之后，会在调色师新品选品会上接受评委团的投票，筛选出的产品进入测试门店师试销。
试销的排名在所有产品排名达标，才会正式上线，而试销销量排在末尾的产品，则会用“末尾淘汰制”下架，再由新的畅销品所取代。
（3）喜燃
据了解，在产品上新之前，喜燃团队会提前两个月以上，与产品所属品牌的团队探讨定制化推广方案，包括市场营销、展陈设计、商品培训和店内促销等方面。
喜燃门店每隔几周会更新一次活动主题，每次主题都会重点推荐新产品。门店会通过主题的主题的展陈、商品的试用、BA的推荐和定制的促销形式向消费者展示。目前，喜燃单店每日的客单价可以达到200元。
3】
多元化的产品会成为美妆集合店的制胜关键吗？
调色师一年开了3000多家直营店；2020年元旦才起步的WOW COLOUR，也已经开了近300家店；前不久，话梅北京西单更新场店开业；喜燃第十一家店入住宁波。
门店越开越多，门店的产品也越来越多，越来越全。
话梅北京西单更新场店引入了大量黑科技类产品，涵盖护肤、护发、口腔、家居、健康五大品类，同时也扩充了美瞳类产品，满足消费者的不同需求。
调色师也希望能给消费者更多的选择，但调色师所谓的大而全会根据不同地方、不同商圈对门店的产品进行调整。各地方的门店会根据消费者属性匹配有“千店千面”的细分产品。
而喜燃则始终从消费者需求角度出发，希望提供一个开放的环境，让消费者能够在门店找到之前种草或心仪的产品，并且可以放心、自由的试用。
这些新的美妆集成店们一经入局，就受到了资本市场的追捧，包括高瓴资本、IDG资本、金沙江创投和腾讯等资巨头纷纷入局。资本市场的看好似乎能够从侧面反映出这些线下彩妆零售商的广阔前景。但在资本眼中，美妆集合店成功取决于什么呢？是多元化的产品吗？
五岳资本合伙人钱坤此前在接受媒体访问时表示，美妆集合店模式能够成功取决于以下两点：
第一，在线上，流量天然集中且易被渠道控制，渠道掌控者希望把流量分散给更多品牌商，所以在线上卖货有着明显的天花板。而在线下，大多数的化妆品品牌的销售额撑不起一个独立门店，原有的线下渠道又很老旧，对于新品牌而言，缺乏好的线下新渠道。
第二，线下品牌必须得背负大量的库存、产品的设计和生产周期的压力，而集合店的选品模式具有抗周期性，产品组合和库存管理调整能力大大超出单一品牌公司。
在他看来，美妆集合店本身的商业形态没有竞争力，品牌壁垒和规模壁垒才是美妆集合店的护城河。线下渠道之间的竞争往往比拼的是地理位置和价格，美妆集合店要取得局部性的垄断，才会有可观的生意发展前景。
文章来源：亿邦动力网
