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元气森林卖零食 三只松鼠们危险了?

时有趣 2021/06/17 17:16

经历过0糖的舆论风波后,元气森林开始不务正业了。

前几天,在元气森林服务号中发布了一款“素毛肚”零食产品,号称“重新定义魔芋制毛肚”,不禁让人开始好奇元气森林心中的算盘是怎么打的。值得注意的是,这款“素毛肚”并不采用元气森林的品牌,而是以“王辣辣”的品牌面世。

从王辣辣的产品宣传文案中可以看出,王辣辣主打低热、少盐、少油的健康零食,并且在口感上更加接近真实的毛肚。产品有重庆老火锅、香烤孜然、酸辣螺蛳粉三种口味选择,官方非会员售价32元一件。

相信这让不少人联想到了同是新消费品牌的“钟薛高”产品线扩张,此前钟薛高曾经推出名为“理象国”的高端水饺品牌,引发了一场行业热议,但根据目前的观察来看,“理象国”无论在传播声量还是市场影响力上,都还远没有达到钟薛高的高度,看上去似乎还处于商业模式的摸索阶段。

钟薛高跨界做水饺的思路是抢占家庭冰箱场景,雪糕与速冻水饺在冷链物流、供应链等多层面上算是可以顺畅承接,但元气森林跨界做辣条毛肚,除了同打低糖低盐等健康食品概念外,产业链上却相差较远。那么,元气森林想干什么?

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元气森林想变成品牌集合店?

事实上这位“王辣辣”并非元气森林注册的新品牌。根据界面报道,“王辣辣”并非元气森林注册,而是最早以线下酸辣粉店起家,但与元气森林创始人唐彬森创建的挑战者资本有关。

但不管怎样,王辣辣依旧可以看做是“元气系”品牌矩阵的一员,而此前元气森林已经相继投资入股了轻食、快餐、咖啡、精酿啤酒等多个品类的公司,亦推出了自己的豆乳与乳酸菌饮料。

不难发现,元气森林(及背后的挑战者资本)在下一盘健康食品行业的大旗,并通过资本化的连接手段,逐步形成健康食品的品牌矩阵。

进入元气森林官方微信店铺“元气家会员店“我们便能窥见一二。店铺中不仅售卖元气森林自有品牌产品,还销售大量的外部品牌产品,从饮品到代餐到烘烤不一而足。通过加入元气家会员,用户可享受会员折扣价。

“元气家会员店”已经有了品牌集合店的形态,主打依旧是健康食品/零食。

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但从时趣洞察引擎目前对“元气森林”品牌的监测数据结果来看,元气森林的舆情词云依旧聚焦于气泡水产品相关。倘若元气森林真的要化身为“健康食品集合店”,恐怕未来在大众品牌认知上将会有一些调整。

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喜茶的传播关键词,图片来自时趣洞察引擎

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元气森林为何激进地品牌扩张?

元气森林的品牌扩张很可能是资本市场的诉求所致,元气森林融资速度和估值增长在近几年快速攀升,而2020年年末,创始人唐彬森曾在经销商大会上宣布,将2021年的销售目标定在75亿。这个数据是2020年销售额的两倍半之多。

这75亿的目标若平均计算下来,元气森林需要每月完成6.25亿元销售额,光靠元气森林的气泡水产品恐怕难以实现,这或许迫使元气森林进行产品线扩张。

元气森林气泡水的崛起抢占了无糖气泡水品类的消费升级红利,采用赤藓糖醇为代表的代糖,并且通过高强度的电梯广告等媒体投放实现用户心智的占领。但从今天整体的营销传播环境来看,元气森林的市场优势也并非牢不可破。

第一,消费品市场“易攻难守”

消费品市场的行业集中度较低,消费风潮和热点都在高频轮换,整体呈现“攻城容易守城难”的局面,大量过去的网红品牌也只是昙花一现。

即使是无糖气泡水品类本身,也有其他食品饮料巨头进行品类跟进,例如娃哈哈、农夫山泉、甚至青岛啤酒、伊利、喜茶都推出类似产品。

第二,爆款产品方法论能否复用?

正因为消费品市场行业集中度低,也促使品牌需要拥有持续创造爆款产品的能力。但从元气森林近两年来推出的乳茶、胶原蛋白水、功能性饮料等新品来看,始终没有达到无糖气泡水的市场热度,这也让业内对元气森林爆品方法论能否复用产生一些争议。

第三,营销红利渐退和强大的对手

此外就是如今营销环境的饱和,营销传播的人口红利正在快速消失,尽管有现有渠道的助力,但整体上获客也会更加困难,何况元气森林的对手品牌们通常也都是有成熟渠道资源的头部食品饮料品牌,要在强竞争的环境中突围,并非易事。

如今来看,元气森林或许通过资本的手段进行品牌整合,因此在分析元气森林的大版图之时,或许应该考虑一明一暗的两条线:明线为元气森林品牌,暗线则为唐彬森的挑战者资本。

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图片来自虎嗅

当然,从元气森林的单品牌,到“元气系”的多品牌矩阵管理,其运营难度和品牌管理难度都相差巨大。除此之外,下沉市场的渗透也将是元气森林的一场面对传统大牌的硬战。

根据唐彬森在去年10月经销商大会透露,2021年将会是元气森林的“产品大年”,还有95%的产品等待推出。这么看来,2021年的食品饮料市场将又会迎来一场行业整合的品牌激战。

注:文/时有趣,文章来源:时趣研究院(公众号ID:SocialTouch2020),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:时趣研究院

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