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618营销大战 主战场在社区

甲方编委会 2021/06/17 15:33

今年618,线上线下全面开花。

如果说往年都是在线上疯狂:拉长促销战线、不用0点付定金、24小时连续带货直播、满减优惠折上折。那么今年线下也要嗨起来:各大平台+实体店同频共振。

细品这个气氛也是不无道理的,毕竟连教育这样的行业都开始讲究OMO,电商行业的“OMO”那肯定是必然现象,把无形的知识变为有形的货品,是消费的本质。

说的夸张一点,如果过去的618,品牌们是将80%的成本用在线上。那么如今品牌至少会六四开,60%投线上,40%投线下。

这一切都得看环境的变量:过去线上流量是红海,而现在各品牌走向流量枯竭、竞争同质化是不争的事实。如何破局?甲方认为,人口基数摆在那里,流量的大盘子必然是个定量,无中生有显然不能实现,如何在有限的流量里激发无限的消费活力才是可行之举,而走入“社区”成为今年618的解题思路。

《户外与社区媒体趋势白皮书》的数据则显示:每天有71%的人必然出现在社区,每10次外出购物、就餐、娱乐就有5次左右是在“家”周边3公里以内完成的。

所以,这个618,拿下社区,就是拿下购物人群的大旗。

01

今年618的3个大变迁

在饱和的流量市场寻找“增量”

今年的618,已经不能用红海来形容。有人说这是经济学上的“完全竞争市场”,大家面对的都是一样被打通的消费基本盘、提供的都是差不多的产品,所以谁能在饱和的市场中找到增量,才是破局的关键。

甲方财经则观察到了今年618期间,切切实实让品牌们赚到钱的三个大变迁:

变迁1:新消费品牌大崛起

在今年的618中,你可以看到有一句话应验了“所有消费品都值得重新做一遍”。虽然你想买的东西还是那些,但是牌子都变了。

巧克力变成了“每日黑巧”;想买床上用品“DAPU大朴”又映入了眼帘;美妆铺天盖地的“花西子”和“完美日记”;想买点充饥的小蛋糕小面包吧,又是“A1云蛋糕”;嘿!最后连鸡蛋都变成了“黄天鹅生食无菌鸡蛋”。

在往年的电商节里,在大平台里“二选一”是不少品牌的难题,今年则不用顾虑这些,在每个平台里的品牌卖得都更欢实了,可以享受到每个平台的优惠政策。这对于新消费品牌和老品牌焕发第二春绝对是一大利好。

与此同时,今年的618比往年开始得早,持续时间也更长。虽然不能二选一之后,平台规则制定的越来越复杂,但通过618翻盘的新品牌依然会出现。

变迁2:在购物前引导人们的消费决策

在物质丰饶的时代,虽然很难再出现可口可乐这样的绝对巨头,大众品牌的大时代已经逝去。

不过现在仍然是一个,在最短时间内、诞生最大规模的新品牌创业周期,因为你有N+1种渠道去触达消费者。

例如在618前夕,蕉下防晒衣、防晒帽的投放就会告诉受众,马上夏天了,你必须拥有一件防晒衣;蔡徐坤和燕京U8啤酒的广告循环播放,难保你吃小龙虾不需要一瓶啤酒。

对于品牌来说,就看你勤快不勤快,愿不愿意在挖掘年轻人每天必经的生活场景,不断输出品牌理念,撬动他们的消费意愿。

其实有时候面对着这些品牌,人们不知道自己想买什么,这时候就需要在消费者可以看到的地方去触达他们,甚至一遍一遍的触达才能让人记住。

变迁3:基本都和社区生活相关

在哪里一遍一遍的触达消费者最有收获?甲方财经先把笃定的答案列出来:一定是社区。

无论流量的结构未来如何变化,平台、媒介、渠道又如何分配流量。最具消费能力的依然是包括Z世代在内的家庭人群,他们是新品牌必须坚守的核心受众,抢占这部分用户,至关重要。

在哪里能网罗这些人?当然是社区。

其实这个趋势新消费品牌早已看透。2020年的十大新消费领域:网红食品、智能家电、盲盒手办、国货美妆等等,都与社区生活息息相关。

首先,消费者的电商购买行为有70%左右是在家里完成,由此可见,社区是影响消费者在家完成购买的最后一环。

另外还有一组数据,美国消费70%在社区内完成,中国则不到30%,经过疫情和社群团购的催化之后,预计中国在社区完成的家庭消费将超过50%。也就是说还有20%的空间可以发展,以中国的人口基数来说,这将是一个不小的爆发点,在社区内还有可能创造一批新品牌。

因此,只有离消费者越近,才能让他们看到你的品牌,这也让社区成为新品牌不可或缺的渠道触点。

02

“新奇感”、“参与感”、“分享欲”

最后一公里的红利金矿

虽然是线上的狂欢,但品牌和电商平台已经将营销活动全面延展到线下。

对于电商平台来说,在线上流量红利吃尽的趋势下,小区门口的公交站、小区里的灯箱、家门口的电梯,社区周边都可以是618购物节宣传的平台。

甚至还可以直接把试用、试吃搬进社区。今年苏宁和家乐福在618期间联合了益海嘉里、可口可乐、五芳斋、欧莱雅、维达、纳爱斯、上海家化等数十个品牌进社区。

既然你不愿意去线下体验后再在线上下单,那我就把体验店搬到你面前。有时候对待消费者,品牌就要这么“简单粗暴”,细水长流他们根本记不住你。

除了苏宁外,京东还直接宣布了618联动300万个线下门店,覆盖专卖店、商超、便利、汽车、生鲜、鲜花、医药等多种线下业态和品类。通过专项资源投入,开拓销售机会,预计618期间将吸引超2.5亿人次消费者到店体验。

对于品牌来说,618伴随着平台或者广告宣传走入线下后的“新奇感”、“参与感”、“分享欲”,恰好可以对应品牌的三个维度:产品、沟通、传播。

现在的消费者,考虑的不仅是价格,还有身份认同、便捷程度。所以品牌与消费者之间的关系定位于“彼此塑造”。而只有下沉到社区, 加大最后一公里的投入,才能在这个可以接触到更多消费者主战场的挖掘消费的红利金矿。

另外,对于消费者来说,相较于写字楼里高大上的广告宣传,衣食住行等广告更适合放置在贴近消费者生活的社区里。而要拿下社区,电梯又是一大关键点,这得从广告的有效性说起。

先提个问题,十年前、二十年前的广告,你还能记得多少?

绝大多数人第一时间能想起来的可能只有“收礼只收脑白金”和“恒源祥,羊羊羊”,原因很简单:魔性、洗脑。当然这背后也存在广告的“七次理论”:一个广告要被反复看七次才能被记住。

而如今,在社交媒体上做广告,除非没有充会员必须强制看广告以外,其他的开屏等全都可以选择“跳过”。以每日为单位,除了微信以外,几乎没有人可以打开一个APP超过7次吧?退一万步,就算你打开超过7次,也会在开屏看到投放的不同广告。

根据凯度数据的调查则显示,电梯媒体、社交媒体以及短视频媒体上的广告更能让消费者记住品牌的名字。

所以,想要寻找到有消费力的消费者,实现让他们“看7次广告且记住”的地方,可能只有社区电梯了。

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03

社区梯媒是一块“新奶酪”

出圈的必选项

说到社区梯媒投放,那就要找到哪里的受众是投放的“易感人群”。

目前来看,一二线城市的新中产、下沉市场有闲有钱的消费者、Z世代消费群体,是主要的增长型消费客群。这类人群基数大,有较高的收入和消费水平,更愿意为了新品牌买单。

对于扎根社区七年,在全国103座城市布局了60多万部电梯智慧屏,覆盖2亿中产家庭人群的新潮传媒来说,社区梯媒将会是“新奶酪”。

首先,社区是离生活最近的地方,也是离“人”最近地方。

如果说有1.1亿人左右在写字楼上班,那就有7亿多人在社区里居住。

举个例子,一直在和新潮合作的“一鸣真鲜奶吧”,就靠着线下新潮一块又一块的电梯智慧屏,深入家庭消费的腹地,引领奶制品消费新浪潮。借助新潮电梯智慧屏,“一鸣真鲜奶吧”可以在在消费者必经的社区电梯内大范围高频曝光,全面覆盖所有家庭成员。

如果在小区门口有便利店只售卖牛奶,和“一鸣真鲜奶吧”同时售卖牛奶和各种烘焙产品,在价格不相上下的情况下,消费者会更倾向于选择占领过心智的一鸣。

所以在新消费品时代,我们要对社区梯媒的价值进行拆解和重估。既然投资人的目光都聚焦新消费品牌身上,新消费品牌的目光又在向社区梯媒转移,那么离生活最近的地方,离“人”最近地方就是未来最有价值的地方。

其次,论消费影响力,社区周边才是YYDS!

凯度数据显示,2020年大卖场的销售额与前一年持平,略增0.3%。而大型超市的销售额则同比下降了1.3%,去年小型超市和便利店继续保持领先,销售额分别稳步增长6.5%和8.7%。

这一数据表明,多数消费者仍然愿意社区业态购买快速消费品。所以,新潮传媒还扮演着“新品牌导流池”的角色,因为它可以用庞大的线下流量覆盖社区周边3-5公里的品牌门店或便利店。

甲方财经观察到一个细节案例可以印证。

新潮传媒的客户“黄天鹅”,一款新型的无菌蛋品牌,在北京的数个小区,凡是电梯中投放了黄天鹅广告的,小区门口超市中黄天鹅所在的货架就比别的单品更空一些。为什么?对于蛋品这类而言,越靠近消费者真实生活的场景,越能更快的满足其“即刻”的高频消费需求。

而离家最近的社区电梯,是触及消费者的“最后十米”,有着强大的聚客效应,也成为了黄天鹅锁定中产家庭消费的黄金流量入口。

最后,在社区进行梯媒更容易形成品牌关系网,从而达到“品效协同”。

社区俨然已经成为打通品牌与用户连接的最后一个场景,特别是对于一些家庭刚需的消费用品,能够帮助品牌找到“从存量中找增量”的解决方案。

在线下,抢占社区梯媒,在离家最近的地方,通过每天几百次的高频曝光,实现品牌与家庭消费群体深度绑定。再通过“线上种草力+线下曝光”,打通全链路营销,在心智层面赢得目标消费群青睐。

但是现在,品牌还更看重“高效寻找增量”,这就需要数字化投放的监控。

目前新潮可以完整地支持第三方数字化监播,与第三方监播机构合作,以SDK的方式来实现100%全量的、自动的数字化监播。充分满足广告主终极监播诉求:全量、实时、设备级、防作弊。

数字说话。去年5月,燕京U8在全国30个一、二线城市的新潮电梯智慧屏上投放了广告。广告投放监测效果显示,线下广告曝光人群投中销售金额较投前增长46.2倍,户外广告曝光人群中,U8产品投后带来38.4倍左右的新客增长,达到了周内拉新超1万人。

可见,新潮构建的数字化品牌关系网,正在帮助品牌链接社区生活场景和周边商超、经销商,实现线上线下的双向导流,有效地将“流量”转化为“销量”。

对于品牌来说,新潮传媒对于社区梯媒的梳理,一方面可以获得不同楼宇中消费者、对于不同品类的消费需求以及品牌偏好,提高精准度。

另一方面,新潮传媒在梯媒行业实现的智能化上刊,千人前面、精准匹配、效果定量评估,可以更快帮助新品牌实现品效协同。

数字化是未来之大势,并且一定会加速。未来,线上线下的边界不断模糊,将只有数字媒体与非数字媒体之分。数字化梯媒正在变成线下版的“抖音”,成为线下流量新媒体,社区是实现这一结果最肥沃的土壤。

04

甲方财经的思考

线上种草力+社区裂变力=营销标配

投放梯媒广告打动线下的消费者、拉升业绩、塑造品牌,是当代每个新消费品品牌的必经之路。而营销的本质就是做好人与人的关系链接。

过去,新潮传媒已经通过在社区已塑造了诸多品牌的出圈神话,例如投新潮梯媒三年,顾家市值提升191%;投新潮梯媒一年,英科医疗最新市值提升470%;完美日记、花西子等国货之光市值高涨、销量暴增等等。

而在你追我赶的过程中,有很多东西从高配变成标配。例如互联网+线下户外媒体为品牌打造了完整的营销闭环,“双微一抖+梯媒”成了新消费品牌的标配。“线上种草力+社区裂变力”,也将帮助品牌开始崛起之路,成为新消费品牌出圈的必选项。

对于社区的争夺战其实早已开始了很久,社区团购、社区生鲜电商,线上流量的饱和催生了一茬又一茬的社区新生意。说到底,把生意做到消费者在家门口,让消费更便利是不会错的课题。

而在决定消费之前,如何做出决策?做出怎样的决策?这种不确定带来品牌竞争,也同时带来商机。而社区梯媒将最大程度的影响这一结果,根据网络调查显示,社区广告对家庭消费的最终决策超过80%的影响力。

所以品牌在线下要解决的问题其实只有一个:我要找的人究竟在哪,他们都生活在哪?无论消费者的兴趣点和沟通方式如何改变,他们都离不开社区这个实体环境,而这里就是最大的标配破圈地。

今年的618,每个社区都是主战场。

注:文/甲方编委会,文章来源:甲方财经,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:甲方财经

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