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电视节目适老创新不断 如何把握银发族黏度最高的媒介?

专注老年商业创新 2021/06/16 15:38

前言:

“对我们老年人来说,电视已经从过去的奢侈品,变成日常生活的必需品啦。”71岁的潘爷爷说道。

看电视这件事,已经和吃饭睡觉一样,成为他生活的一部分。

潘爷爷每天6:30起床,7:00左右收看央视新闻,有时也看看北京台的法治节目。随后,他出门散步、买菜,做完午饭后再次打开电视,看看北京台的中老年婚恋节目《选择》、家庭矛盾调解节目《第三调解室》,还有安徽台的闯关竞技节目《男生女生向前冲》。

偶尔,他会看看纪实节目《档案》,结合自己的经验评点《正阳门下》、《情满四合院》等电视剧的场景是否符合历史事实。他很认可这类制作考究的节目,可惜不是总能看到。

手机已经进入他的生活,却并未撼动电视的地位。晚上,潘爷爷会用手机打几盘斗地主,也会用新闻资讯APP浏览要闻,但依然更愿意相信电视内容的真实性。

对他来说,看电视是消磨时间的娱乐活动,也是他学习法律知识、了解世间百态的窗口。

当年轻人逐渐从大屏转向移动设备,老年人反而成了电视最忠实的观众。电视台们开始积极拥抱中老年观众,从2017年开始,向老年节目转型的电视台越来越多。

AgeClub观察发现,围绕“银发族看电视”正发生着如下变化:

银发收视人群变化。

50后、60后正逐步加入退休队伍,他们对手机等智能设备的熟悉程度高,休闲娱乐活动丰富,看电视的时间被稀释。

收视终端变化。

智慧大屏正逐渐取代传统电视。CCData提供的数据显示,电视依然是银发一族接触最多、粘度最高的媒体,“直播+点播”的收看方式成为最普遍的选择。

制作方变化。

通过智慧大屏,腾讯、爱奇艺、优酷等视频网站的自制节目也走入银发族生活,与央视和各地卫视频道争夺中老年观众。

节目内容变化。

为银发族量身定做的节目增多。在部分全龄化节目中,中老年逐渐从观众席走向舞台中央,成为节目的重要参与者。银发族的荧幕形象普遍更加开明、自信。

随着上述变化的发生,品牌广告投放也需要研究新策略,更加精准地与电视节目合作,在老年市场实现突破。

本文将结合中老年人的电视收看偏好,探讨当下“银发电视节目”的经验和发展空间,并结合北京广播电视台生活频道《银发少年》节目案例进行深入分析。

01

银发族收视习惯:

开机早、晚高峰短,法治节目受欢迎

要想分析中老年人的电视节目需求,需要先了解他们的电视观看习惯。

根据CCData数据,银发族在工作日及周末的电视接触行为无明显差异,日均开机次数为2.5次,平均收视时长超6小时,是电视端主要收视群体之一;周末家庭成员聚集度更高,屏前平均人数3.4人。

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作息固定是中老年人的特点。CCData数据显示,银发族全天的收视曲线有以下特点:开机早、开机率稳步上升、收视高峰维持较短(21点后开机率急剧下降),与老年人作息时间相吻合。

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随着老人年龄的增长,活动半径将逐渐缩小,户外活动频率降低,社交精力减弱,对电视的依赖性越来越强。在受访者的表述中,电视既是打发时间的工具,也是他们了解外部世界的窗口、获取知识的平台。

提到银发族爱看的电视节目,许多人的第一反应是健康养生类内容。从AgeClub的访谈情况来看,并非所有银发族都喜爱健康养生节目。

北京的潘爷爷表示,他对养生节目内容的客观性存疑,不会轻信节目中推介的药品偏方和养生妙招,遇到问题会直接询问医生朋友。

福州的蔡奶奶则透露,刚退休的时候对北京卫视的《养生堂》特别关注,每天看电视还会记笔记。但时间长了,蔡奶奶的健康焦虑逐渐减弱,养生保健通过早起晨练、健康饮食来达成,看电视的时候更喜欢扣人心弦的谍战剧、刑警剧。

CCData的数据也侧面印证了这一点:健康养生类节目只是银发族青睐的节目类型之一,中老年人对法治节目的偏好程度更高,对新闻资讯、电视剧、戏曲喜剧、生活资讯的需求也很强烈。

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结合节目梳理和访谈内容,AgeClub发现,中老年人一般通过看电视满足以下需求:

活力需求:

银发族看电视图个“热闹”,想在活动半径缩小的情况下感受“活力”。因此,他们更希望在屏幕上看到年轻人,或者年轻人与老年人间的互动,不太喜欢全员老年人的节目。文艺演出、体育赛事和《男生女生向前冲》等闯关竞技类节目,都很受银发族欢迎。

求知需求:

退休后银发族脱离了工作环境,知识储备和消息获取容易与社会现实脱节,认知能力也会随之退化。新闻资讯、生活资讯、课堂讲座类节目可以帮助银发族紧跟时代,了解外部世界。

健康需求:

身体机能老化后,银发族愿意为健康投入更多时间和精力。相比于互联网上的健康内容,电视节目更易让中老年人产生信任感。目前,健康类节目主要分为两类:围绕中医展开的养生保健类节目,基于西医知识的医学科普类节目。

娱乐需求:

看电视是居家环境下最简便的娱乐方式之一,投入精力少,占用时间长,是银发族“杀时间”的好选择。喜剧戏曲节目、纪录片、电视剧都是银发族喜爱的节目类型。

情感需求:

在情感生活上,中老年人有两大需求:为自己找个伴、解决子女的婚恋问题。

权利保障需求:

步入老年后,银发族希望通过了解法律知识,保障自己的财产安全,避免家庭争端、利益侵害的发生。

自我突破需求:

在既有的电视节目外,银发族期待新鲜感,以及新一代老年人不一样的生命追求。银发综艺《花样爷爷》、《妈妈,你真好看》等提供了另一种活法,给银发族带来启发。

围绕银发族的电视节目需求,我们将结合具体节目详细探讨。

02

老龄群体的节目偏好:

地方卫视忠实观众,银发综艺触达有限

银发族和年轻人最大的区别在于,他们对地方台节目的偏好更明显。年轻人能够在互联网上找到共同体,对综艺、剧集的偏好相对趋同,中老年人则更集中于地方台节目,对方言节目、省内新闻的兴趣更强。

湖南株洲的胡奶奶今年77岁,除了央视的《新闻联播》、《今日说法》和综艺频道外,她一般只看湖南台的节目,以电视剧为主。最近她在看《女人的战争》和《你好检察官》,但这些电视剧她都已经看过几遍,因为选择空间有限,其他电视节目“没什么好看的”。

地方电视台的方言资讯类节目,一直是中老年人喜爱的内容。上海台的《嘎讪胡》、浙江台的《1818黄金眼》、云南台的《大口马牙》等,都在当地有很高的人气。

资讯类节目的创新空间有限,主要加强中老年人的参与感。在《嘎讪胡》的演播厅里,中老年观众占了大部分,主持人舒悦经常就新闻话题和场内观众互动,让银发族成为荧幕上的表达者。

我们可以发现,地方台的特色节目已经牢牢抓住当地中老年人,但跨越地域的爆款银发综艺仍然稀缺。

国外的“银发综艺”已经走了很远。

英国曾推出实验性纪录片真人秀节目《养老院的四岁孩子》,将十个四岁的小朋友带给老人,使他们成为疗养院的“新居民”,并与老人一起生活了六个星期。专家们监测并记录了老年人的各种生理指标,以备研究得出结论。

AgeClub把这档节目的内容讲述给86岁的孙奶奶,老人表现出了强烈的兴趣,因为老年人与小朋友的互动能够带来生机和活力。

国外的银发相亲节目也十分多元。波兰的《爱情疗养院》将12位性格迥异的爷爷奶奶们聚集在一起,他们和年轻时一样,在私下讨论着异性以及自己的理想型。韩国的《爱神派对》邀请明星的单身父母参与相亲真人秀,展现父母们的真实性格。

现阶段,国内的婚恋交友节目相对务实,能让当地观众产生同感,而银发族参与儿女婚恋交友,话题性和想象空间则更大,容易形成跨地域、跨代际的强烈共鸣:

① 北京广播电视台生活频道《选择》:真实、接地气的中老年婚恋故事

北京广播电视台生活频道的《选择》于2009年正式开播,这是北京地区唯一的中老年婚恋交友节目。在北京地区的中老年人中,《选择》具有很强的话题性,在社区中闲逛时,偶尔还能听到三五成群的叔叔阿姨讨论节目中的嘉宾。

数据显示,《选择》自开播以来牵手成功超过3000对,其中有500对喜结连理。在网友看来,这档节目的定位有以下优势:

关注中老年情感生活,让银发族受到和年轻人同等的重视;

内容接地气,表达真实情感和看法,没有过度包装;

节目组把关筛选嘉宾,比民间交友平台可靠;

主持人像生活中的晚辈,没有距离感。

值得注意的是,中老年人的情感经历比年轻人更丰富曲折,寻求爱情已经被淡化,找个合适的人“搭伙过日子”成为大多数人登上舞台的出发点。

嘉宾们在介绍个人情况外,还会叙述过往的婚姻经历,比如面对感情破裂毅然独立生活,退休后通过唱歌跳舞重新找回自我。除了主持人担任“红娘”外,还有心理咨询专家、法律专家提供疏导和帮助,鼓励中老年人放下包袱,勇敢追求幸福。

因此,这档节目的忠实观众不只有老龄单身男女,还有从他人失败经验中得到启示的老龄夫妇,以及期待得到鼓励、重拾自我与自信、突破传统观念束缚的高龄观众。

② 江苏卫视《新相亲大会》:亲家面对面,参与儿女相亲过程

2019年,江苏卫视推出代际相亲节目《新相亲大会》,以子女带父母一起相亲为表现形式,让操心儿女婚嫁的父母有表达看法的机会,也让年轻男女对相亲对象的原生家庭有所了解。

在与家庭的沟通过程中,节目组编导们发现,对于子女独自在台上面临多个异性家庭十几名长辈发问的情形,父母非常希望能到第一现场去表达观点。

一方面他们可以给孩子打气加油,另一方面也能以孩子成长见证人的身份给到关键信息,让相亲对象和他们的家庭更加熟悉自己的子女。

作为一档全龄化的相亲综艺节目,《新相亲大会》呈现了更加包容开放、尊重子女的父母形象,让新一代中老年父母更有认同感,潜移默化间影响父母对子女婚恋的态度,有利于化解代际间的矛盾冲突。

根据传媒内参数据,《新相亲大会4》的观众画像中,占比最大的两部分便是适婚男女和父母辈,而且比重相当。2021年推出的《新相亲大会6》收视率一直保持在周末综艺收视前十位。

中老年人正成为综艺新生代主角,《花样爷爷》《忘不了餐厅》《妈妈,你真好看》等收视与口碑双丰收,经常能够登上互联网的话题榜,被年轻人誉为“治愈系综艺”,业内也预测“银发综艺”是未来的新风口。

然而,这类模式创新、深受年轻人欢迎的银发族节目,与中老年人依然有着较深隔阂。在AgeClub的访谈过程中,4位受访老人均表示没听说过这些“银发综艺”。

据艺恩数据显示,《忘不了餐厅》的受众分布中,30-49岁的中年观众占比近80%,而节目的老年观众,即50岁以上受众,仅占总人数的6%。

湖南卫视时下热播的综艺《妈妈,你真好看》将星妈作为节目核心,这档节目聚焦50+中老年女性,在女儿陪同下逐梦时尚T台,展现妈妈们健康积极的生活状态和多元化的精神之美。

当我们将《妈妈,你真好看》的节目内容讲述给受访者听时,几位年龄相近的老人表达出不同的观点:有人认为老年人只要着装干净利索就是美的,不愿意看中老年的时装综艺;有人认为中老年女性要更加自信,要大胆地展现自己的美,这样的节目很有社会价值。

AgeClub认为,“银发综艺”是影响中老年客群的重要渠道,能够引领银发族的自我认知觉醒,还有可能提供新的银发生活方式,助推旅游、时装、教育等老年消费产业的进一步发展。

目前“银发综艺”面临的问题在于,如何真正破圈到银发受众群体,现在影响力还局限在年轻人占主导的互联网空间,还需要根据老年人的媒介使用习惯,加强在传统卫视、短视频平台的推广内容投放。

在综艺之外,生活服务类节目也开辟出了新的空间,北京广播电视台生活频道的《银发少年》就是一例。

03

《银发少年》案例拆解:

手机教学节目的商业潜能

北京卫视生活频道创办于1996年,拥有民生新闻《生活这一刻》、健康栏目《全民健康学院》《医者》、美食品牌《美食地图》《食全食美》、旅游时尚节目《四海漫游》、家装房产品牌《生活+》《第一房产》、生活情感服务节目《选择》《生活广角》等。

疫情期间,编导们感受到老年人对学手机的迫切需求,身边的长辈们从使用健康码到买菜购物都困难重重。于是,《银发少年》在2020年2月上线,定位于“专注提升老年人生活质量的日播康养节目”,把“手机跟我学”作为节目的特色内容。

在社会价值外,《银发少年》的商业价值也逐渐显现,已经成为口腔医院、书画教育等机构的精准投放渠道。

从《银发少年》的节目特点出发,我们总结出以下几条经验:

1、播出时段精准:“买菜后,做饭前”的黄金半小时

高龄老年人的作息非常规律,收看电视的时间段相对固定。法治节目和新闻节目适合饭间观看,休闲娱乐节目适合晚间全家共同观看,“课堂教学”节目则需要观众聚精会神,腾出双手一起操作。

基于用户调研,《银发少年》将播出时间固定在周一至周五的上午11点左右,锁定老年人早晨买菜后、中午做饭前的短暂休息时间。

《银发少年》的教学内容集中,播出时长控制在30分钟以内,避免长时间教学让老人产生疲惫感。

2、手机教学步骤详细,新课重复三遍

高龄老人记忆衰退,教学视频需要将每一步拆分细致,并重复多次。《银发少年》的新课教学从课件讲解开始,详细说明整套流程,主持人在手机上再演示一遍,最后还有一次课件复习。上一节课的内容,也会在节目中重复一遍。

在此基础上,《银发少年》还将全部课程内容同步到微信公众号上,观众可以重复多次观看学习,同时实现了公众号的引流。

每期节目中,老中青三代人都有所呈现:年轻主持人负责手机课程讲解,中年主持人负责开场、串场和其他板块,老年人在情景剧、访谈中出境。这样的搭配既让老年人有同龄人的亲切感,也能感受到年轻人的活力。

3、固定板块+新鲜内容

基于稳定的作息,中老年观众习惯于定时收看固定的节目板块,但也期待看到新鲜的内容。《银发少年》兼具固定和灵活,每期节目手机教学模块持续更新,后续内容则涵盖朗诵教学、书法绘画、模特身姿等方方面面。

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中老年观众已经成为北京卫视生活频道的收视主力,《银发少年》播出后对观众群体进一步拆分。

从《银发少年》的观众年龄来看,开播之初以50-70岁的熟龄老年人为主,随着节目内容聚焦到“手机教学”上,70+和80+的高龄老年受众逐渐成为主力。

从AgeClub的访谈结果来看,高龄老人的活力进一步减弱,对新事物的学习能力也在衰退,更加担忧自己与社会脱轨。学习手机操作能够加强他们与子女孙辈的交流,了解外界发生的新闻,使用已经普及的网购、扫码支付等服务。

同时,高龄老人有很强的自尊心,不愿意总是麻烦别人,重复询问社区工作人员、志愿者和子女会让他们产生心理负担。他们很欢迎“手机教学”节目,希望能够重复观看逐步讲解。

在访谈过程中,86岁的孙奶奶在得知《银发少年》节目有“手机教学”后,着重询问了节目名称,希望能够查找收看。在北京以外的地区,类似节目还有较大的市场空白。

《银发少年》观众对栏目组的信任感强,愿意参与栏目组对接的线下活动,能够帮助老人解决生活问题,并实现商业转化。

比如,《银发少年》曾和书画教育机构合作,播放书法、国画的教学视频,大受欢迎。节目中承诺为观众提供书法水写布奖品,许多老年人前往指定地点,其中不乏从郊区出发的高龄观众。

《银发少年》近期与一家口腔医院达成合作,在节目中承诺可以提供专车接送服务,观众只需要拨打电话预约即可,帮助行动不便的高龄老人扫除后顾之忧。

据节目负责人介绍,最开始打来电话的以高龄阿姨为主,一些叔叔因为不放心老伴陪同前往,后来高龄叔叔才更多地预约专车。合作内容刚播出时,专车每天大概接送一位老人,半个月后,专车每天的服务人数达到三位老人,供不应求,即将增派车辆。

除了线下活动外,《银发少年》的线上引流作用也值得研究:

1、移动端App教学,帮助互联网公司触达老年用户

在手机基本操作教学的基础上,《银发少年》团队基于使用体验,挑选了多款常用App进行功能讲解,如,使用高德地图查找乘车路线、用京东购买大件家电、设置淘宝的收货地址、用支付宝充值话费等。

众多互联网公司已经开展了助老手机教学工作,多以线下志愿服务的形式展开,由志愿者进入社区进行讲座和小班辅导。线下模式人力成本高,且需要不断重复,覆盖范围和推进效率有限。电视节目收视范围广,能够规律、长期地进行教学。

互联网公司如果能加强和传统卫视的合作,能更直接地走入银发族的日常生活,助推产品在老年市场的用户增长。

2、“教学带货”模式满足生鲜购物需求

电商平台与传统媒体还有很大的合作空间。

在节目中,《银发少年》主持人加入了频道电商商城的网购教学:用手机打开商城界面,输入节目组推荐的优惠商品名称,领取优惠券下单。

从商城数据来看,如果只教老年人怎样使用商城,用户参与度并不高,但如果给出明确的推荐商品,老年用户更愿意尝试下单。这样的模式既帮助他们学以致用,又能买到便宜实惠的商品。

总的来看,互联网公司与传统媒体之间仍存在匹配盲区。

不管是移动社交产品,还是短视频、新闻资讯、棋牌类应用,都不能完全取代电视在中老年群体生活中的位置。

目前,只有在每年的元旦、春节时,才能看到互联网公司对卫视晚会投放权的争夺,其他时段互联网公司和电视媒体的互动较少。

全国各地的传统电视台,也应该主动探索与互联网公司的合作机会,有利于拓展新的经营空间,脱离只与传统企业合作的困境。

在老年行业有所布局的快消品品牌,可以考虑以多种形式挖掘电视媒体的广告价值,在冠名之外,探索老年服装赞助、好物推荐等玩法。借力地方卫视节目,品牌可以更直接地走入社区活动,拉近品牌与中老年消费者间的距离。

回归到电视节目本身,怎样更好地满足中老年人的生活需求,并在此基础上给予他们精神层面的关怀,是制作团队需要考虑的问题。新一代老年人有新的需求,电视节目将给予他们更丰富的荧幕形象、更开放的包容度和更多展现自我的机会。

注:文/专注老年商业创新,文章来源:AgeClub,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:AgeClub

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