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618高瓴忙着“扫货”运动鞋

杨亚飞 乔芊 2021/06/16 15:36

618之际,高瓴也在忙着“扫货”。

6月15日,特步国际公告称,高瓴集团与拥有“K-Swiss(盖世威)”及“Palladium(帕拉丁)”经营权及拥有权的特步环球建立战略性合作伙伴,高瓴将投资6500万美元(约5.057亿港元)于特步环球共同发展旗下“盖世威”及“帕拉丁”品牌的全球业务。根据特步国际相关公告,高瓴此次将以认购可换股债券的形式,获得特步环球经发行换股股份扩大后已发行股本的20%。

此外,特步国际的另外一份公告显示,高瓴还与特步国际发行的可换股债券另签订一份认购协议,投资本金总额为5亿港元,占经扩大后已发行股份总数的约2.03%。这也意味着,高瓴一次性向特步集团及旗下子公司注入约10亿港元。受此消息影响,特步国际当日股价应声大涨,早盘一度涨至超过30%。截至当日收盘,特步国际收涨20.72%。

消费零售领域一向是高瓴下注的重点赛道,尤其过去一年多时间,出手频繁且阔绰。此次投资对象同样是近期二级市场的热门企业。根据wind,截至6月15日收盘,特步国际过去三个月股价已大涨超过196%,同期市场表现远远将安踏、李宁甩在身后。选择在此时进入,唯一的合理解释是,这家一线明星投资机构极度看好其发展潜力。

在这个成立逾33年的老牌运动品牌身上,高瓴究竟看到了怎样的新可能?

01

为什么此时押宝特步环球?

同样是投资约5亿港元,高瓴在特步环球的下注更加值得关注。

作为特步多品牌及全球化业务的一部分,特步环球近年来动作频频:先是在2019年3月拿下有“跑鞋界的劳斯莱斯”之称、全球四大慢跑鞋之一的Saucony(索康尼)、登山运动鞋品牌Merrell( 迈乐),同年8月,又完成了对盖世威、帕拉丁的收购,其中盖世威1966年创立于美国,主营运动、休闲鞋履产品,帕拉丁品牌历史更长,1947年创始于法国,是全球最为知名的军靴品牌之一。

将四大品牌收入囊中之后,特步的多品牌战略逐步明晰并分为两条新路线:一是以索康尼、迈乐为代表的专业运动路线,一是以盖世威、帕拉丁为代表的时尚运动路线,加上大众运动路线的特步主品牌,共同形成集团的“三驾马车”。以运动为主线,三类业务分别向着大众化、时尚化以及专业化的不同方向延伸。

运作一年多之后,新业务对营收的贡献能力大小不一。其中,时尚运动系列表现较为突出,根据特步国际年报,2020年时尚运动系列(盖世威、帕拉丁)营收占比为12.2%,且同比2019年提升6.5%;相较之下,专业运动系列(索康尼、迈乐)2020年营收占比尚不足1%,仅为7170万元。

不过特步已经从这几笔收购中尝到了甜头,2020年时尚运动、专业运动业务线营收同比2019年分别增长114.4%、608.6%,合计营收超过10亿元。这在一定程度上缓解了整体营收下滑的尴尬——同期主品牌所属的“大众运动”业务营收下滑7.9%,集团总收入微降0.1%。

但仍需冷静看待的是,两大新业务仍处于市场探索初期,这在一定程度上拖累了特步2020年的利润表现。根据特步年报,2020年大众运动系列营业利润为11.06亿元,营业利润率为15.6%,相比之下,时尚运动、专业运动系列同期营业亏损率分别为10.4%、41.7%,即便展望2021年,这一局面可能仍无法从根本上扭转。

疫情对于特步的负面影响显著,过去一段时间推动特步零售终端库存周转水平最高达到5.5个月,在这之后逐渐修复。36氪了解到,在2021年前五个月,特步主品牌流水增长55%,终端库存持续改善至4.5个月,全年预计提升恢复至约4个月,大抵回归到特步主品牌疫情前零售存货周转水平。

但过去一年下来,特步的渠道调整仍是显著的。截至2020年底,特步主品牌在中国内地及海外共有6021家店铺,相较于2019年减少279家。新业务同期进行逆势扩张:索康尼和迈乐的中国内地首店分别在2020年5月、4月落地,至2020年底,二者在中国内地的门店分别为32家、6家,并在2020年下半年新开21家帕拉丁门店,并计划在今年进一步提速索康尼、迈乐和帕拉丁,首家盖世威品牌门店预计也将于2022年初之前正式落地。此外同年11月,特步还在厦门试水开出首家多品牌集合店X-STREET。

电商渠道业务同样有可观增长,占2020年特步集团收入的四分之一。其中2020年双十一期间,特步集团线上销售额超过5.2亿元,同比增长约50%。无独有偶,盖世威和帕拉丁在美洲、欧洲、中东以及非洲等地区的线上零售额2020年也分别实现45%、52%的同比增长。

2019年收购在前,2020年落地布局在后,特步多品牌战略由此基本明晰。对于高瓴来说,投资的不仅是特步,更多恐怕是看好其多品牌发展潜力。按照官方所说,高瓴接下来计划帮助特步开拓盖世威、帕拉丁品牌的全球业务。

这个“全球业务”可能更多指代亚太以及中国市场,根据特步年报中提到,未来将“逐步转移这两个品牌的业务重心至亚太区,尤其是中国内地。”更直白地说,特步是希望通过这两个品牌撬开国内时尚运动市场。

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跑鞋占住国内C位,但多品牌是特步的新故事

这并非高瓴在运动鞋服市场第一次出手。此前2017年4月,高瓴以每股6.3港元、总价453亿港元的金额,主导完成了百丽国际的港股私有化退市。此后2019年,同样在高瓴主导下,百丽国际旗下运动鞋服业务线滔搏国际在港股上市。

此次高瓴牵手特步之后,盖世威、帕拉丁两大品牌进入滔搏门店或将成为新的可能,这种多品牌的运营经验也需要特步借鉴和学习。截至2021年2月28日,滔搏在全国350个城市开设8005家直营门店,走多品牌集合店路线,拥有11个国际运动、潮流、户外品牌的经销权:耐克、阿迪达斯、Puma、Converse、Timberland、Vans、The North Face、Asics、Onitsuka Tiger、Reebok、Skechers。

不过,何时落地是一方面,这究竟能带来多大程度的营收增长,仍需要打上一个问号。根据滔搏年报,截至2021年2月28日的过去一年,包括耐克、阿迪在内的主力品牌产品,合计贡献了全年87.3%的收入,其余九个品牌营收贡献合计仅为11.8%。

过去十年间,中国鞋靴市场的集中度也有显著提升。根据浙商证券测算,2011-2020年的十年间,中国鞋履市场CR20(前20名市占率)从23.9%提升至44.6%。耐克在这一市场的优势明显,2020年鞋履市场占有率约为11.3%,约是二、三名阿迪达斯、斯凯奇同期的总和,相比之下,国内运动品牌三强安踏、李宁、特步紧随其后,但市占率相比仍有较大差距,分别为3.1%、2.6%、2.2%。

大中华地区也是耐克过去一年的主要增长动力,根据耐克2021财年季报显示,截至2020年11月30日的三个月内,耐克大中华区收入录得22.98亿美元,同比增长24%,同期北美地区,欧洲、中东和非洲,以及亚太地区和拉丁美洲分别同比增长仅为1%、17%、0%。

耐克专业跑步领域优势明显,并通过两次赞助基普乔格“破2小时”全马挑战赛带火碳板跑鞋,不过今年以来,国产品牌承接的机会同样存在。

近些年,特步业务重心逐渐聚焦到专业跑鞋领域,并且“连续刷屏”赞助国内马拉松赛事,在截至2019年连续五年蝉联中国内地赞助最多马拉松赛事的体育用品赞助商。

对于体育运动品牌,专业赛事的赞助投入有其必要性,安踏的崛起就是一个典型先例。

此前2008年,李宁因支持了中国国家体操队、跳水队、射击队、乒乓球队等四支“金牌队”在北京奥运会收获大量关注。而从2009年-2012年,以及2013年-2016年,安踏签约成为中国奥委会的合作伙伴,其中在2012年的伦敦奥运会期间,由其为中国体育代表团设计设计的“冠军龙服”领奖服,登上伦敦奥运会领奖台共计88次。2013年、2014年,安踏赞助的中国国家队队伍数分别为16支、24支。

定位专业跑鞋的特步则赶上了中国近年来的全民跑步热。根据中国田协《2019年中国马拉松年度报告》,2019年全国共举办规模赛事1829场,相比于2018年的1581场,增长15.62%。

尤其自2019年12月160X系列产品的上市,包括8位特步赞助的运动员穿着160X在26项马拉松和各项跑步赛事中获得冠军。根据悦跑圈数据统计,在2021年4月举办的厦门马拉松中,完成时间在3小时以内的跑者中,有51%的跑者穿着特步160X系列跑鞋。同一时期,穿着耐克“破3”的跑者比例仅为26.09%,而在2019年,这一数字高达70.40%。

特步已经在中国专业跑鞋市场领域确立了行业地位,但仅在一项运动市场的渗透显然并不足够,跑鞋本身消费场景有其局限性,无论是时尚运动还是专业运动,特步在多品牌方面的延伸都有其必要性。而在多品牌转型进程中,高瓴的进入实打实地往前推了一把。

注:文/杨亚飞 乔芊,文章来源:36氪Pro,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:36氪Pro

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