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“开”向购物中心 新能源汽车的“圈地”逻辑

2021/06/16 11:36

经过争先涌入造车赛道的热潮后,新造车势力的下一个目标可能是将车“开”向更多的购物中心。

公开信息显示,在2021年,蔚来计划增设20个蔚来中心和120个蔚来空间,将门店总数提升至366家;理想计划将销售门店扩张至200家,增至100城;小鹏则计划将总销售网点数提高到300家以上,覆盖超过110个城市;华为也计划7月底前在200家体验店卖车,年底拓展到1000家以上。

这些新造车势力销售/体验门店的选址大多位于城市核心地段的标杆性购物中心。人和岛发布的《2020年中国汽车销售渠道发展报告》显示,新能源品牌城市型展厅占比约为65%,其选址更侧重于城市中心的人流密集的大型商场或写字楼场所,销售展厅型渠道100%位于市中心繁华地段的大型商超。蔚来汽车副总裁魏健也曾公开表示过,有别于传统汽车品牌,蔚来绝大部分的店都开在购物中心。

事实上,自2013年特斯拉将中国市场的首家体验中心选在北京侨福芳草地以来,蔚来、理想、小鹏等品牌的纷纷效仿已经助推了新造车势力入驻商圈风气的形成。只不过,时至今日,伴随着新能源汽车市场逐步走向成熟,在造车热等多种因素的影响下,在购物中心开设体验店的热潮才迎来了一次大的爆发。而在这股热潮之下,于众多利好因素之中,我们亦应看到其背后的运营逻辑、潜在隐忧,乃至对未来的影响。

本文主要试图对以下几个问题进行解答:

传统燃油车与新能源汽车为什么会出现不同的销售模式与选址逻辑?

购物中心为什么备受新造车势力推崇?

对于新造车势力而言,入驻购物中心能一劳永逸吗?

汽车的经销渠道正在发生什么样的变化?

01

“圈地”逻辑

与印象中传统汽车品牌4S店常常位于郊外不同,新能源汽车的体验/销售店往往位于城市中心的购物广场。之所以存在这种差异,很大程度上与新能源汽车、燃油车各自的驱动方式、发展历程有着直接关联。

车辆驱动方式的不同直接决定了传统燃油车与新能源汽车在整体设计上存在诸多差异,进而使得各自的配套设施、售后服务等截然不同。以保养为例,传统燃油车要分为油、电、水三路,涉及三滤、各种滤液与电器元件更换等操作,范围涉及面广,且操作繁琐复杂。新能源汽车则相对简便许多,保养项目主要涉及电路及相关配件,相较于传统燃油车可以免去20多个需要定期维修的机械部件。而随着新能源汽车的智能化程度不断提高,远程诊断、OTA升级等方法的不断应用、完善,新能源汽车在保养、维修上的需求又势必会不断变少。

基于此,两者在售后服务费用上则有着较大差异。去年9月,由美国消费者联盟主办出版的知名杂志《消费者报告》就对燃油车、纯电汽车以及插电混合动力汽车的保养及维修费用做了综合对比。最后结果显示,无论是插电还是纯电,在32万公里的考察维度下,其保养和维修费用仅为燃油车的一半。正因如此,特斯拉汽车大中华区总裁朱晓彤曾经才会直言“特斯拉从来不依靠售后盈利”。

而对于传统燃油车产业来讲,售后服务则是其利润的主要组成部分。有数据显示,2020年,国内汽车经销商售后服务毛利率约为38%,贡献整体盈利的46.2%,而新车交易贡献的利润占总利润比仅为28.5%。部分经销集团的财报也有所佐证。以专注豪车品牌交易的美东汽车为例,在2020年,该公司售后服务收入约占总收入11.4%左右,贡献了超55%的总盈利;新车销售毛利率为5.5%,好于行业2%的平均水平。

另一方面,不同于处在互联网时代下的新能源汽车,传统燃油车的兴起、爆发高度依赖线下渠道,主机厂与各地经销商进行合作是当时的大势所趋。随着燃油车市场竞争不断加剧,主机厂在优胜劣汰的同时,经销商也在不断分崩离析或被进行整合,集整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)四位一体的4S店逐渐脱颖而出成为市场主流:厂家和商家直接对接产品售前、售中、售后全过程的模式,以及高档整洁的环境、较为细致的服务等赢得了消费者信任。随着燃油车市场不断成熟,车企品牌的用户定位趋于稳定,消费者在进行购车时也逐渐具有一定的目的性,占地面积较大的4S店的位置因此也不断往城市边缘迁移,以平衡自身的成本支出。

换而言之,4S店的形成及其经营模式的构成乃传统燃油车时代下的产物。而在新的时代背景与产品设计下,新能源汽车自然也有着新的产业运营逻辑。其中以特斯拉实施的直营模式就备受众多新造车势力推崇。

为何是直营模式?在2019年3月《对中国消费者的声明》一文中,特斯拉官方表示,采用直销模式是为了“保证每一位消费者都能享受到优秀的产品与完善的服务”。马斯克本人也曾回应过,“特斯拉做网络直营是要确保所有的客户从开始到最后都有全链条的最佳体验。投资人希望在中国卖高一点,很多汽车厂商都这么干,但我认为不能欺骗消费者。”

事实上,特斯拉的官方声明与马斯克的回应只能算是阐述了直营模式的优势。而除了直营模式本身具有一定优势的原因之外,在笔者看来,还有两个原因促使了特斯拉选择了直营模式。

其一,传统汽车经销商一开始对新能源汽车并不上心,这在一定程度上阻止了特斯拉走经销商渠道的念想。在特斯拉开始量产时,新能源汽车市场远谈不上成熟,无论是目标用户的定位,还是商业模式的建立,都处于十分模糊的阶段。此外,新能源汽车在售后等服务端又不能获得如同燃油车一样的丰厚利润。因此,传统汽车经销商自然不会“捡了芝麻,丢了西瓜”,放弃产业成熟、回报稳定的燃油车转而拥抱新能源汽车。这也是特斯拉公司总顾问托德?玛伦说经销商销售的绝大多数汽车都是燃油动力的,不会按照特斯拉的期望去尽心尽力地推广电动汽车的原因所在。

其二,有限的产销量、互联网技术的普及背景以及销售、售后相分离的特性为特斯拉选择直营模式提供了基础。在特斯拉上海超级工厂建成之前,特斯拉的发展虽一直备受产能不足的困扰,但这也意味着特斯拉可以依靠直销而非经销商便能消化自身产品。再加上,对保养、维修具有的弱依赖性让新能源汽车有着销售、售后相分离的特性,以及依托互联网技术带来的信息交流便利,使其选店位置具有较强的灵活性,从而使得特斯拉能够在初期便能跑通直营模式。

传统经销商并非最佳选项、有建立直营模式的基础,再加上直营模式有着诸多优势——这也是后来的新造车势力会效仿特斯拉选择直营模式的背后逻辑。直营模式的选择也就意味着各大新造车势力需要自建线下体验店进行车辆展示、体验、销售,因此其选址自然多位于人流量较大的城市中心。

02

“开”向购物中心

而在城市众多的人群聚集地中,又以标杆性的购物中心最受新造车势力欢迎。其原因有以下几个方面。

首先,购物中心的客群与新能源汽车的用户有着较高的重合。艾媒咨询数据显示,26-45岁年龄段的用户为2020年中国新能源车用户中的主力军,占比达到76.09%。根据腾讯房产联合腾讯地图位置大数据推出的《2020中国重点城市商业吸引力白皮书》显示,26-45岁年龄段同样为2020年全国重点商城访客的主要人群,占比为58.33%。

而城市购物中心的选址又是经过了详尽调研后做出的选择。按照商业地产界的泰斗郝继霖的说法,就是其选址考虑了交通流量、可达性、可见性等三方面的因素。而这恰好契合了新造车势力选址体验店的需求。正因如此,入驻了北京蓝色港湾中央广场的蔚来空间和理想零售中心,才曾分别创造了单月超200台、150台的销售成绩。

其次,入驻购物中心能提升、传播新造车势力的品牌形象。虽然新能源汽车的普及早已提上日程,但就目前来看,大多数公众对新能源汽车不甚了解,对相关车企品牌的感知也较弱。因此,目前新造车势力尚处规划布局阶段。入驻购物中心的新能源汽车品牌不仅可以依靠购物中心地缘性人流增加品牌曝光率,而且可以借助购物中心的高端调性,快速对消费者进行市场教育,在其心中建立品牌的认知。值得一提的是,《2020中国重点城市商业吸引力白皮书》中的数据显示,18-24岁是所有年龄段中重点商城访客人数最多的年龄段,占比达29.55%。也即是说,有相当一部分的潜在用户可能会在品牌方的教育下转化为自身忠诚用户。

因此,包括蔚来、广汽埃安等众多新能源汽车品牌都曾公开表示,商超店的定位主要在于聚焦品牌体验,而非进行车辆销售,即主要目的还是在于通过体验将品牌的核心理念、技术性展现给消费者。以蔚来的蔚来中心为例,其位置常位于一、二线城市核心商圈,面积多达上千平米,设置了NIO Café、Living Room、JOY Camp、Library、Lab、Forum等特色区域,提供展厅、办公、阅读、休闲、聚会、城市文化服务等多种功能,已成为蔚来车主、潜在用户乃至投资者的集聚地。蔚来用户运营副总裁魏健在采访时曾有表示,“经常会有一个场景,六个股东开一个会,开完会之后就有两个股东定了我们的车。”

再次,新造车势力有着足够多的资本负担购物中心高昂的租赁成本,以借助购物中心提高销量与品牌价值。公开信息显示,今年以来我国新能源汽车领域已发生十余起投融资事件,包括恒大汽车、合创汽车、比亚迪、零跑汽车等知名品牌。另外,根据一季报来看,截至2021年3月31日,蔚来、理想、小鹏的现金储备分别为475亿元、303亿元、362亿元。可以说,现阶段的新造车势力并不差钱。房地产服务和投资管理公司仲量联行中国公司零售地产部总监隗然在今年1月接受媒体采访时就有表示,新造车势力愿意在每平方米店面上支付的租赁价约为一家知名服装连锁店可能出价的两倍。“这是因为他们明年的预算庞大、地面层黄金店面的需求高涨。”

事实上,购物中心也十分欢迎新造车势力的入驻。除了是不差钱的优质客户之外,还在于新能源汽车属于新兴事物,无论是新能源属性,还是智能化程度都可以吸引多元用户群体,尤其是男性流量的驻足。因此,对于购物中心而言,新能源汽车的入驻是一举两得之事,在契合购物中心重场景、体验调性的同时,又补足了购物中心“衣食住行”的业态。

03

“圈地”并非万能

不难看出,就现阶段来讲,新造车势力与购物中心的结合是一件双赢的事情。但对于新造车势力而言,却始终有一个难题在其心头萦绕,即成本问题。

新能源汽车市场目前正处于用户教育、品牌培养、产能充足的阶段,再加上各大新造车势力资金充沛,因此现阶段可以较少考虑成本而大肆拓店以尽可能占据市场份额与用户心智。但从长远来看,这种模式其实很难跑通。毕竟随着产能的提升、市场的成熟,要想保持现有的服务效率与质量,店铺租赁以及人工成本的增速将难以与企业利润相平衡。正如乘联会秘书长崔东树所表述的那样,直营模式在销量规模小的时候适用,一旦规模大了成本就很难控制。

特斯拉就有大量关闭线下体验店的先例。在2019年,特斯拉就宣布过将大量关闭全球线下门店、电动汽车全部转为线上销售。在中国较早开设的朝阳大悦城特斯拉体验中心就在当年易主领克品牌。当时有业内人士表示,这是特斯拉降低销售端运营成本的举措,“特斯拉营销支出占营收比例超20%,传统车企则仅为10%左右。”

拓店成本负担也开始在新造车势力的业绩中初见端倪。根据最新的一季度报显示,蔚来与小鹏汽车在销售和管理费用方面都有较大的增长,分别为11.41亿元、7.21亿元,同比增长分别为38.2%(除股权激励费用)、124%。蔚来将同比增长归因于公司营销活动的增加以及销售服务人员人数的增长;小鹏汽车则归因于两点:一是支持整车的营销推广和广告费用较高;二是销售网络的扩大以及相关人员成本的增加,还包括销售网点、服务网点的租赁费用以及授权经销店的佣金。理想汽车CFO李铁也提及,理想汽车加强对研发以及直营销售服务网络的投资是今年第一季度未实现盈利的一个重要原因。可预料的是,随着三家头部品牌“圈地”计划的有序推进,相关成本将进一步剧增。

此外,由于新能源汽车市场尚属新生行业,在跑量探索产业化路径的当下出现各种问题在所难免,因此,各品牌的服务态度与效果或将成为影响消费者进行购买决策的主要因素。

但由于新造车势力主要采取直营模式,使得其在各个环节上都需要亲力亲为。大肆拓店固然会带来诸多好处,但亦可能会使得相应的配套服务跟不上扩张节奏,从而会损害用户的体验效果。例如,用户能在线下体验店获得良好的体验在很大程度上是基于其在各个环节上都有专门的工作人员对接。而随着店量扩张、用户流量增多,有限的工作人员数量以及大量新招聘的工作人员势必会使得用户的体验充满挑战。

事实上,最为用户诟病的则是售后端服务的脱轨。特斯拉一季度财报显示,其车辆销量同比增长超100%,但服务中心与移动服务车队仅分别增长28%、22%,配套售后服务的增长速度明显跟不上汽车销售的速度。这也是特斯拉一直存在的问题。在2019年,神马出行就在微博上发文称,其购买的278辆特斯拉汽车中有超过20%的车辆陆续出现了机电故障,虽然多次与特斯拉联系寻求售后解决方案,但由于特斯拉存在服务站较少、配套不足、等待配件供应时间过久的问题,导致车辆维修周期少则一个月,多则一年,造成公司直接经济损失高达650万元。

因此,可以说,成本与利润之间的固有矛盾,以及“圈地”之后的销量提升与配套服务的脱轨,注定了新造车势力的“圈地”运动成不了一个一直行之有效的方法论。在不久的将来,以直营模式为主的新造车势力需要找寻新的销售模式。

04

渠道变革进行时

事实上,随着各方势力纷纷涌入赛道,新能源汽车的销售模式与渠道早已多样。就目前来看,相关的销售模式大致可以总结为四种:4S店模式、直销模式、代理模式、混合模式。

除代理模式外,采用4S店模式、直销模式、混合模式的车企都有类似特点:4S店模式多为传统车企的新能源车品牌采用,毕竟有着旧有渠道体系的基础;直销模式多为蔚来、理想、小鹏等没有线下渠道基础的新造车势力所采用;混合模式则受最新跨界造车的新势力追捧,原因在于其可以借助原有业务的销售渠道对车辆进行销售,例如,华为与小康股份合作生产的赛力斯新能源汽车就在华为旗舰店中进行销售。现阶段少有新能源汽车品牌选择纯代理模式,目前主要由上汽大众旗下的新能源汽车品牌采用、探索。

可以看到,新能源汽车销售渠道虽然已经开始变得多元,但其格局还处于初级阶段,有待于进一步融合、探索。而随着新能源汽车不断放量,市占份额不断提升,汽车销售的渠道将继续发生变革。

《2020年中国汽车销售渠道发展报告》显示,2020年全国各类授权经销商网络总量33733家,新入网经销商2362家,闭店退网3098家,净减835家,经销商退网率9%。其中,新增的2263家经销商,以新品牌入市网络扩充以及新能源直营店为主。单从类别来看,新能源经销商网络增加479家,是退出数量的6倍多。

正是在这样的趋势下,新能源汽车的销售渠道变革已经有了新的进展。就在近日,有媒体报道了吉利和海尔正在洽谈更深入的合作——极氪001将在海尔门店展示销售以及其他合作。海尔对此回应到:“目前双方合作项目正有序推进中,关于双方合作最新动态我们会及时对外披露。”可以看到,已经有传统车企在尝试新的销售渠道。

对于一开始走直营模式的新造车势力而言,除了特斯拉和理想,也已经开始进行代理模式的尝试。根据《2020年中国汽车销售渠道发展报告》统计的数据显示,在2020年,蔚来、小鹏汽车的直营店数量分别为166家、73家,授权加盟店分别为37家、69家。而随着新造车势力不断向三、四线下探,授权加盟店的数量势必将进一步增多。可预见的是,结合了直营模式的强控制优势以及代理模式的低成本优势的“直营+代理”的混合模式将随着新能源汽车的放量进一步被各大车企品牌采用。

另外,按照国务院办公厅印发的《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》,到2025年,新能源汽车新车销售量达到汽车新车销售总量的20%左右;到2035年,纯电动汽车成为新销售车辆的主流。这也就意味着,在相当长的一段时间内,传统燃油车依然是我国汽车销售的主流。也即是说,4S店模式在相当长的时间依然会是我国汽车销售的主要渠道。而在新造车势力突破了传统汽车经销商的渠道垄断以及新能源汽车市场前景逐渐清晰后,4S店也加快了转型的步伐,目前已经有了纯销售新能源汽车的4S店出现。伴随着转型的探索不断进行,4S店在不久的未来或许还会再次焕发生机。

渠道发生变革,一切充满未知,都有待于时间来一一验证。但不管是哪种模式将成为未来的销售主流,传统燃油车所打造的销售体系都已发生了翻天覆地的变化。时代的车轮正滚滚向前,势不可挡。

注:文/柒,文章来源:新博弈,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:新博弈

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