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天猫做减法

彦飞 2021/06/16 10:48

在电商告别“二选一”时代后,所有商家面临新的选择题

“二选一”被摒弃,商家跨平台开店不再受到制约,理论上获得了更多流量入口和销售场景。然而,商家无论大小,其库存、客服、物流等经营能力均存在天花板,不可能在所有平台复制玩法、平均发力。

例如,许多商家在天猫、京东及其他平台卖货时,往往采用共享库存;消费者在单个店铺看到的存货量,实际上是商家面向全网的备货总和。在618、双11等大促节点,这种做法很容易导致爆仓,造成发货缓慢、投诉剧增。

此外,在供给有限的情况下,商家从成本考虑,不可能大规模扩充客服,而跨平台开店却把客服需求成倍放大。消费者进店咨询却无法在第一时间得到反馈,导致转化率低下。

字母榜(ID:wujicaijing)注意到,今年618大促,越来越多的商家开始有意识地调整多平台经营策略,在不同平台投入不同规模的资源,以期整体利益最大化。

即食新消费品牌“日日煮”自2019年开始铺设线上渠道,先后入驻天猫、京东、拼多多等主流电商平台,在抖音、快手等新兴渠道也有布局。

日日煮电商负责人王飞向字母榜透露,公司针对不同渠道的定位和打法各不相同,通常会把体现品牌价值的高客单价产品放在天猫和京东上,拼多多则是作为冲量平台。

例如,天猫和京东用的是同一个商品池,拼多多则是另一个商品池。“比如我们会在天猫卖39.9元的植物肉捞饭,在拼多多卖19.9元的自热锅。”

此外,日日煮在抖音和快手分别设有店铺,其中抖音粉丝量接近70万,但“这两个平台基本上是追随天猫上新的策略,主要是为天猫助推。”

王飞表示,公司目前的主战场仍是天猫,并为之注入所有投放资源。截至目前,天猫旗舰店在日日煮线上总销售额的占比仍然超过60%。

类似的差异化策略,正在成为商家经营线上渠道的常态。

被李佳琦带火的美妆品牌“逐本”,除了天猫等平台电商外,在抖音、快手、小红书等渠道也有布局。但该公司公关负责人吴琼透露,天猫的销量占比仍超过70%。

女性内衣品牌“奶糖派”今年新增了京东、唯品会和抖音等电商渠道,并针对618增加重点产品备货,希望把销售额做到去年的3倍。

创始人大白表示,公司的主阵地仍然是天猫,业务占比80%左右;所有品牌推广的最终导向也都是天猫。其他平台能够带来更多流量和曝光,能够起到补充作用。

商家“用脚投票”的背后,是各大电商平台对于供给侧的新一轮争夺。

“二选一”已经成为历史,电商无法再借此构建壁垒。目前来看,各大平台的破局手段主要有两个:一是扶植新品牌,打造“原生”增量商家;二是发放补贴、降低成本、改进服务,让存量商家在自己的平台上多投入资源,保持平台消费生态的活跃度和健康度。

作为国内商家的“生意大盘”,天猫希望在飞速变化的电商环境下,继续充当商家选择题的“优选项”。为了这一目标,天猫正在悄然启动一场供给侧革新。

01

电商平台拼到最后,拼的是供给侧的商家生态。

天猫的核心策略,是做减法。

今年1月,天猫举行商家沟通会,“降本增效”成为平台和商家讨论的关键问题。三个月后,阿里巴巴集团董事局主席张勇公开表示,计划出台措施,降低平台商户的进入壁垒和业务成本。公司已准备数十亿元资金支持新项目,同时更多成熟业务将转为免费。

在管理层的直接推动下,针对商家的革新措施正在陆续落地,精简流程和减免费用是第一波改变的主题。

天猫对于商家有着十分严格的筛选标准,涉及品牌、商品、注册资本、经营能力等方方面面。即使是今天,这一标准仍没有松动迹象。

阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪在接受字母榜采访时透露,去年有93万个品牌申请开设天猫店铺,最终仅有3万家获批,通过率仅为3.2%。

不过,天猫希望精简开店动作,扫除程序性障碍。今年上半年,天猫把开店流程节点从22个缩减为4个,且手机操作即可完成申请;饱受诟病的品牌商业评估PPT被取消。

此外,天猫调整了保证金政策,商家最高可预支一半保证金用于日常经营,以减轻商家资金压力。运营工具“生意参谋”部分免费;聚划算的“参聚险”“保价险”等费用也被取消。

在降本增效的同时,天猫尝试下潜到一线,从商家视角看问题、找原因,并反向推导出平台下一步改革的方向。这有助于天猫找到和降低商家的隐性成本,既包括店铺日常经营的系统摩擦损耗,也包括物流等环节无法规模化而带来的额外损失。

典型案例之一是退货物流费用。

吹雪向字母榜解释道,商家在发货时选用的物流服务,通常与物流公司签有合约,可以享受大客户折扣,成本较低;但当用户进行退货时,其选择的物流服务千差万别,自然拿不到大客户价,商家成本就会上升。

平台看到了其中的改进空间,随后对退货运费险进行优化。“我们解决了这个问题,让商家变成有合约,成本会下降25%。”吹雪说。

据其估算,2021年天猫通过提升商家服务能力和优化产品,能够帮助商家节省约94.5亿元。他认为,这不仅仅是“降费”,而是让整个生态更健康,让商家能力得到提升。

02

商家体验,是天猫此轮变革的核心。事实上,天猫在经营策略方向上的调整,有非常清晰的逻辑,天猫不能只追求收入,而是要和商家形成更好的共生关系。

或许正因为如此,吹雪在与字母榜的对谈中,频频提到“克制”一词。对于平台而言,这意味着在面对商家群体时,需要做到有所为、有所不为。天猫减少对商家日常经营的打扰,以求增加商家对平台的信任,优化商家的感受。

商家无论大小,其能力必然有上限、服务必然有短板。在618等大促节点,面对瞬时涌入的庞大客流,他们很有可能被冲垮。

按照吹雪所言,天猫明确不会做的是人工干预流量分发,站内搜索和新推出的天猫榜单同样“肯定不动”,不会对某些商家进行倾斜。

原因是,天猫最看重的仍是整个商家生态的健康度。此外,如果强行把流量注入到某些店铺,除了破坏用户体验外,还很容易导致商家因承接能力不足而被“撑死”。

商家能力已经成为天猫618的重点关注对象之一。平台以此为基点优化产品,最明显的变化之一是把预售时间从凌晨0点提前到了晚上8点。

此举取得了双赢的效果。在消费者端,晚上购物更符合用户心智,比凌晨逛天猫合理得多;付款时间也相应提前,有助于减少订单在支付环节的流失率。

更重要的是,在晚8点到12点的时间段,商家能够调配的资源更加充裕,用户服务能力大幅提升;一旦过了零点,商家的服务质量、时长和解决方案都会大幅萎缩。

这种“克制”的哲学在新产品上也有体现。

天猫在今年618期间推出新产品“天猫榜单”,却没有第一时间进行全品类推广,甚至没有安排众多流量入口,导致用户感知并不多。

吹雪在谈及天猫榜单时,将其眼下状态定义为“大规模公测”,目标不是追求成交量,而是验证它在消费者决策过程中产生的价值,关键看多少人愿意点击。

目前,天猫榜单主要依据销量、好评和回购率三个指标综合排序。除此之外,天猫还会在大促期间推出一些策划性榜单,以及基于88VIP用户的V榜。但可以明确的是,天猫榜单不会进行商业化,其目标主要是依靠用户自发选择,“打捞”腰部和长尾品牌。

已经有商家从中受益。字母榜注意到,在服饰品类榜单中,几家新品牌一度冲到了靠前位置。杨光表示,这表明榜单还是发挥了作用,说明新品牌找到了细分消费的机会。

对于电商“造节”本身,天猫也正在进行反思,并有意识地进行缩减。

背后原因是,618等年度大促能够短时间内为商家带来巨大关注度和销售额,却也不可避免地打乱日常经营。如果过度密集,商家不得不频繁进入价格保护期,那么除了干扰经营外,消费者的差异化体验也会逐渐消失,“节日”也就沦为了PR宣传。

“以前天猫有很多营销IP,现在我们大幅收敛了。”吹雪说,“我们的IP数量会降低。”

把造节频次降低后,商家将能够正常处理日销与大促之间的关系,实现更多的收益。

03

根据官方数据,今年有25万品牌参加天猫618,相当于去年的2.5倍。其中,有4.4万中小商家此前并不具备参与大促的资格,成为新规则的直接受益者。

但在争夺商家资源的暗战中,天猫并非一家独大。京东、拼多多等行业玩家也在投入更多精力,抢夺优质商家资源。

京东此前大幅削减商家入驻费用,并降低交易扣点。618大促期间,京东宣称将帮助至少1000个新品类实现销量同比增长超100%,100个新品类销售过亿。

相比之下,拼多多并没有强调618这一时间节点,而是把宣传重点放在了“百亿补贴两周年”上,同时试图用大幅优惠的iPhone 12作为爆款,在618期间撕开突破口。

三大平台之外,抖音和快手也试图分一杯羹。

抖音此前推出“618好物节”,整体节奏和时间跨度与天猫、京东对齐,并为之调配大批头部达人和MCN机构,试图在正面交锋中打出差异化;快手则将与浙江卫视和江苏卫视举办“616真心夜”,这也是短视频平台主导的首个618晚会。

不过,考虑到当前的电商行业监管环境,无论是一线品牌还是中小商家,跨平台、多渠道的经营已成为常态。

例如,在拼多多上销售iPhone 12的多个商家,同时也开设有天猫店铺;而拼多多的新增商家中,有不少原本是在天猫、京东上经营。平台之间的疆界线已经不再是商家的困扰。

在接受字母榜采访时,吹雪同样认为,商家为了实现利益最大化,一定会选择多业态经营。但在他看来,天猫有自己的独特价值,这是其他竞争对手无法取代的。

这种价值首先体现在,天猫擅长帮助品牌从无到有、从小到大,让用户从陌生人变成潜在客户,再到新客户、老客户、忠实客户,具备服务不同地域和层级消费者的能力。

另一方面,天猫能够在企业的全生命周期里,提供不同时间跨度的营销赋能。

例如,商家在进行日销时,主要利用站内搜索、推荐等公域流量,以及外部广告渠道向店铺的导流;周销作为每个星期的爆发节点,商家通常会使用聚划算、抢购等玩法;到了618、双11等大促节点,则需要靠商家全域流量运营的引爆。

不同的营销场景下,天猫旗舰店作为商家私域流量的载体,能够与整个平台的公域流量打通。吹雪认为,主要电商平台中,只有天猫能够实现公域与私域的有效结合。“如果没有外部流量和生态,私域就只是一个广告平台,不是真正的私域。”

此外,天猫旗舰店与数据银行打通,商家可以根据数据进行经营决策,包括设计不同的价格体系,规划新产品,召回老客户等。

覆盖商家全生命周期,持续经营用户和未来商品的能力,是天猫的壁垒。壁垒之内,天猫希望成为一座“城市”,全方位满足消费者需求,而非单个店铺与货架的大合集。

城市能否繁荣发展,一方面要看消费者体验好不好,另一方面取决于商家能否进得来、站得住、活得好。但在传统上,平台在与绝大多数商家的互动中处于强势地位,商家缺乏话语权和博弈能力,也就很难自下而上地推动平台生态的改变。

天猫的本轮改革,其目标正是调整与商家的关系,在新的竞争环境中确保生态健康度。它的品牌定位和发展愿景并没有变;但在具体的经营策略上,它正俯下身子,尽可能倾听每一个商家的声音。

注:文/彦飞,文章来源:字母榜(公众号ID:wujicaijing),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:字母榜

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