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泡泡玛特王宁:消费者部落化 小品类可以诞生出伟大公司

王宁 2021/06/16 09:34

在近日举办的亚布力中国企业论坛年会上,泡泡玛特创始人王宁分享了对新时代机遇下的消费者洞察。

他说,时间的碎片化、消费者的部落化、价值观的多元化,让每一个小品类,都可以诞生出伟大公司。

同时,当前消费者需求正呈现出新趋势:从品质消费,到品牌消费,再到品味消费、品格消费。

未来,中国商业会出现一个大转变,需要出现更多关于“平衡”的企业——比如艺术与商业、理性与感性、独特与普遍的平衡。

这些点对于当下新品牌创业无疑都是有很大启发的,经过浪潮新消费精编整理,与大家共享!

今天的主题是关于“变局”。泡泡玛特就是典型的创业公司:原本想做A,做着做着做成了B,突然一天莫名其妙的在C上成功了,也许会在某一天在D会变得伟大。

作为一家企业,我们也一直处于变化之中。与此同时,我也一直在思考一个问题:到底是什么驱使着我们在不停地变化?

答案也许是:每个时代的消费者的变化造成了我们的变化。

而且我们发现这个时代的消费者,是非常不一样的,与上一代相比,他们更加独一无二的,更具个性,他们的标签变得更细碎,也变得更加不可定义。

01

现在消费者正在发生的几个关键变化

若要细数,当代消费者会有以下几个趋势:

第一是现在的消费者在变得部落化。

记得在我们父母那个年代,大家聊起来消费都会提到两个词:满足感、存在感。

包括我对消费的理解也是,每个时代都在用不同的载体、不同的商业模式,以及不同的消费品来解决这两个问题:怎么让消费者感到满足,以及如何让他们感知到自己的存在。

那时的消费需求是非常统一化的,比如老三件、新三件,大家的价值观、消费观相对趋同:只要产品能让你获得社会尊敬和满足即可。

但看现在的年轻消费者,他们变成了一个个小的部落,大家被一种如同社交货币的东西集结在一起,有些部落是球鞋,有些部落是潮玩、游戏,还有的是茅台等等。

不同部落的消费者都通过社交货币,来解决自己的多样的需求,如社交需求、炫耀需求、满足需求、收集需求等等。

第二是时间的碎片化。

而且你会发现,因为时间碎片化越来越严重,现在年轻人的注意力变得越来越分散。

我前两天看到一个数据,说大家现在看剧,有68%左右的人在用超1倍速看,还有不少以1.2倍速、1.5倍速,甚至2倍速以上的速度在看,这是一个非常恐怖的数据。这意味着什么呢?

意味着再也不会有人像当年一样,一部剧刷两、三遍以上了。这也导致很多逻辑都变了,甚至包括IP诞生的逻辑也变了。

记得在来的路上还在跟吴总聊:我们那个时代的IP,就是《西游记》、《还珠格格》、《新白娘子传奇》,为什么?

因为我们每年暑假都会看一遍,投入了大量的时间。我个人是看了N遍《西游记》、《还珠格格》。

但你会发现,现在的年轻人再也不会为一部剧花这么多时间,他们的时间被撕裂了,注意力被分散了,价值观、消费观也很难再统一了。

第三是价值观的多元化。

在我们那个时代,大家价值观会比较统一,会一起喜欢男主角,喜欢男一、男二。然而,现在的年轻人有一个特点是:价值观非常分散。

有人会觉得女二、女三号也挺好,虽然你们喜欢小燕子,但我觉得容嬷嬷也不错…这些多元化趋势的结果就是,带来了大家整个消费观的变化,整个消费品类的变化。

我们也可以看到,如今不管是潮玩也好,还是很多其他品类,像钟薛高,像元气森林,每一个小品类都可以诞生出一个非常伟大的公司,而且它们都拥有非常强的用户喜爱程度。

如果来看今天的消费变化,我觉得有一个趋势是我们能够共同感知到的:消费者的整体消费习惯是从品类消费,到品牌消费,再到品位消费、品格消费。

像早期八九十年代的时候,大家更多追求的是品质消费,关心的是我买到的产品是什么?它的品质、质量怎么样?

到后面,大家慢慢开始有一些品牌意识。再到最近几年,伴随着我们人均GDP超1万美元以后,你会发现,所有人开始往后走,开始追求品位消费,追求品格消费。

为什么现在这么多人晒网红这个,网红那个?这是大家因为开始认同美的价值、设计的价值。包括大家为什么追求国潮,追求环保?其实都是一定程度上的品格类消费。

随着未来年轻人群的增加,这一代年轻人群的价值观较上一代是更完整的。像前段时间的人口普查数据,其中80后人口将近超过7个亿,大概在7.4个亿左右,即如今有50%以上的人口是80后,是年轻人。

我也是80后,记得我们是最早提素质教育的一代。所谓素质教育,就是开始强调不应只学数理化,同时也强调音乐、美术等多元化培养。

在这一代人的成长过程当中,父母已经帮我们解决了大部分基础性的刚需问题。所以,我们会有一大群价值观更完整的人,他们需要更美、更有品质的生活。甚至他们会需要一些品格类的消费,想要追求国潮、环保…

02

中国商业巨大转变:需要更多关于“平衡”的企业

在这变局之中,更重要的是去发现这里面的新机会。用我自己的话来描述这个机会,包括我正在做的事情,其实一个核心关键词就是平衡。

我们发现,在过去,大多数企业做了这么多年,都是在做关于理性的事情。就是去追求更低的成本、更高的效率。

比如一个外国品牌的沙发是10万块,那我有没有可能做到5万块?有没有可能用其他的方法、科技去把它做得更便宜、更有效率?

但这一代人,最近起来的很多企业,大家更多是在做关于感性的事情。

像我小时候看春晚的小品,印象深刻的一个桥段是:一个装修工人,为了买一颗钉子坐了好几路公交车,就生怕中间商会赚他的差价,这意味着什么呢?

意味着那个时代是极致理性的消费时代。也就是说那个时代的人在装修房子时,是绝对不会为设计付费的,他们所有的钱都花在地板、材料和砖上。

如果那个时候是理性100感性0的话。那现在的大趋势是:0开始从1到5再到10往前在走。

像很多国外好的建筑,它的设计费是远超装修费,他们是充分地认同设计和美的理念的,这就是一个很感性的东西。

这二者也是非常矛盾的,正如艺术和商业的矛盾一样。艺术追求独特,越独特的作品大家越觉得有艺术,但商业是追求普遍的,需要标准化、量化。

怎么进行二者之间的平衡?这将是未来中国商业的一个很大的转变和机会。

因为这一代消费者,他们更加注重“他们的理性”。并且,让他们从中获得满足感、存在感的方式已经不同于当年,一些简单的刚需产品已经无法让他们满足。

如何让他们能够获得那么强的满足感和存在感,我想这是往后非常大的一个趋势。

最后,跟大家分享一下:这么多年来,我对文化和品牌的理解。

我们觉得,品牌和文化就是一种共识的价值。这就特别像一幅画,你作为一个品牌或者想做一个文化,要想的是:如何用一张白纸和一盒颜料,变成达芬奇的一幅画,变成一个价值连城的画。

这里面,其实是不断地通过很多这个时代所达成共识的方式,来增加更多的内涵价值,这是我们对品牌的理解。

我们一直努力的方向是:希望作为一个中国品牌,能够不断地通过我们的方式和努力,把我们企业的这幅画,绘制成一幅价值连城的名画。

注:文/王宁,文章来源:浪潮新消费(公众号ID:lcxinxiaofei),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:浪潮新消费

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