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卓蓝雅养发馆项目 如何撬动洗护新格局?

刘俞帆 2021-06-11 11:44

在全新的市场环境下,线下渠道的方向两极分化,一是加快数字化转型,二是深化店内体验,赋予门店商品以外的更多价值,大幅加强门店与消费者间的黏性,有效实现门店长期经营业绩的稳定提升。

由于“前店后院”模式在化妆品行业线下渠道施行已久,可行性早已被行业验证,深化体验服务成为了更多门店转型突围的方向,但如何真正切入消费者的体验服务需求,从“依赖商品进行服务”的销售导向转型为“商品搭配服务”的问题解决导向,打出差异化凸显自身竞争优势,是禁锢着线下门店向体验发展的几大原因,这要求门店经营者重构自身思想,以及门店定位、利益结构,作出积极地改变。

作出改变,跟随潮流并不容易,或许创新业态,引领行业会是更好的选择。

聚焦洗护领域,定位于“生态个人护理管家”的卓蓝雅于2019年开始,推出“卓蓝雅头皮健康养发馆项目”,欲以此解决线下渠道所面临的一系列问题,就目前来看,该项目已得到了不俗的成效。

“我们帮助并实现了一些门店洗护类平均客单价由以往的几十到一百多,提升到三百多,甚至有的达到700+元”相关负责人告诉记者,在养发馆项目的推动下,部分合作门店同比出货量以及洗护整体销售增长已是过去的2-3倍,广受顾客好评,有效增加了顾客到店频率,这一系列数据足以证明养发馆项目在赋能终端销售上的优越性。

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从痛点趋势切入,

开启全新轻体验

经历13年的发展,创立于2008年的卓蓝雅早已成为集研发、生产、销售、物流为一体的集团公司,已全线入驻淘宝、天猫、京东、唯品会、云集等主流电商渠道,也已完成线下渠道的布局,网点铺满全国市场,仅在CS渠道,就已入驻多家知名百强连锁和全国三千余家A类门店,集团全渠道年销售额达3亿元,并成功将旗下卓蓝雅生姜博士系列打造为国内生姜洗护领导者,在此过程中,卓蓝雅深入了解到了线下渠道的重要性,也窥得了市场趋势对品牌未来发展的利好。

据中国美容美发协会数据统计,全国养发馆约有2万家,仅满足了1.5%的市场需求,发展前景广阔。

同时据凤凰网2017年报道,中国秃顶人数约达2亿,且以15%的速度递增,至2018年,90后群体已以38.5%的占比成为脱发主力军,超6成大学生曾采取措施缓解脱发,超7成大学生处于轻微脱发状态。脱发问题普遍化、低龄化,更是让养发需求成为社会性的痛点问题。

在此趋势下,真正能够解决痛点问题的养发模式,自然会受到消费者的欢迎。

“卓蓝雅一直致力于让个人护理变得更简单、更健康,防脱,不是一瓶洗发水能解决的问题,需要结合不同功效产品之间的搭配和专业的头皮护理以及正确的护理方式,才能让头皮和头发更健康,防止掉发。”

打破行业单一销售洗发水的惯性思维,卓蓝雅专业护理头皮的养发馆mini店项目应运而生。

2019年3月15日,卓蓝雅首家养发馆体验店在成都正式开业,得到了不俗的业绩反馈,营业仅一年时间,该店月营业额就已突破8万。

优秀的数据反馈给到卓蓝雅极大的信心,不仅于2019年内连续在成都市场再拓三家家直营店,还自2020年开始拓展养发馆mini店招商加盟,还向社区店、商场MALL店以及植入店(即店中mini店)等细分领域发展。

据官方数据显示,卓蓝雅养发馆充卡平均客单价为1500元,销售平均客单价为200元,服务平均客单价为163元,充值转化率为22.5%,复购率为68%,这一系列数据在消费黏性相对较弱的洗护市场中显得格外亮眼,更低廉的房租成本、装修成本以及人力成本,更高的区域客流量以及老客户粘性度,让卓蓝雅养发馆项目在细分渠道中如鱼得水。

02

颠覆洗护行业,

以头皮体验给予渠道更多可能

卓蓝雅养发馆模式的成功,不只是顺应趋势,更是因为对传统洗护行业线下经营法则的颠覆。

卓蓝雅相关负责人告诉C2CC传媒记者,就目前来看,传统卖货模式已经难以满足顾客消费升级带来的新需求,且伴随着门店运营成本不断创新高,经营业绩不断下滑,在cs门店内销售占比较少、提成较低的洗护用品一度成为门店“弃子”,店员不愿意花费时间主动推荐洗护产品,洗护产品的销售占比也难以突破,同时由于洗护产品客情维护和管理难以进行,洗护产品黏性相较其他品类较低,客户易流失,要改变这一现象,就需要对出货模式进行颠覆,体验——是卓蓝雅给出的答案。

“面部和身体护理已经在线下市场泛滥,一成不变的体验让消费者感到厌倦,从总体上看,面部和身体护理已经成为线下市场的一片红海。而头皮专业护理则不同,头部护理的市场正在快速增长,伴随着消费者教育以及门店教育,还有很大的发展空间。”

湖南纳客宝公司总经理周广表示,头皮专业护理已经成为化妆品行业线下渠道发展的一大趋势,整个头皮护理板块将在未来两年内迎来高速发展,想要做大“这块蛋糕”,需要整个渠道的共同努力,但在此过程中,抢先一步清晰自身定位和价格区间的项目将会在市场竞争中有更大的优势,这也是周广看好卓蓝雅的原因所在。

同时,就头皮专业护理在终端门店发展的优势,新疆润美化妆品公司总经理田伟也发表了自己的看法。

田伟告诉C2CC传媒记者,头皮专业护理对于线下门店的意义不仅于在体验项目的丰富上,由于体验服务相对简单,门店更易上手操作,消费者也能够直观看到体验效果,更容易受到吸引,能够有效提升洗护品类的顾客连带率和复购率,实现拓客和锁客。

目前,在卓蓝雅养发馆mini店项目的支持下,湖南纳客宝已实现了200~300万的回款,新疆润美化妆品公司的回款也已达150~200万,并实现参与项目门店业绩翻番,这一系列数据足以证明卓蓝雅养发馆mini店项目为渠道带来的改变。

“卓蓝雅将养发馆mini项目全套打包给到门店,既可以销售洗护产品,还可以让客户体验并充值办卡,做深度的头皮护理,再结合卓蓝雅独家发布的《卓蓝雅头皮八大症状及解决方案》,针对性地给每一个顾客提出解决方案,就能够把生态个人护理管家的理念推到极致,真正的实现头皮护理私人订制,提高客单价、顾客粘性,以及门店复购率,实现品牌方和代理商以及门店、顾客四者之间的共赢。”

卓蓝雅相关负责人表示,在新店参与mini店项目初期,产品仪器都会由卓蓝雅总部免费借用,并会长期提供团队服务及CRM管理系统、线上拓客系统、BA服务系统等多方位的支持,由品牌方扶持门店生意成长,赚到钱再投资,最大程度为终端赋能。

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项目体系日趋成熟,

洗护品类摆脱“低客单价”标签

“如今,我们已经实现了从无到有的过程,养发馆的培训、服务话术、操作流程、拓客引流、人员管理、薪资结构、价格体系等都已逐步完善。”

两年时间的项目实际落地,让卓蓝雅养发馆模式逐渐完整,进一步加快了卓蓝雅渠道拓展的速度,目前,卓蓝雅已在山西、湖南、新疆、四川加盟近百家mini店和店中店,通过将专业的头皮护理理念、知识以及产品和服务进行整合,以“洗”、“护”、“防”、“育”四个维度来组合搭配头皮养护方案,从根本上解决当下消费者的多种头皮问题,以口碑推动业绩增长。

以2021年1月刚加盟的新疆旗舰店为例,在开店首月,该店就实现营业额11万、平均客单价超700元、最高客单价高近6000元的优异业绩。

如此之高的客单价,在线下终端过去的洗护品类销售中,几乎是难以想象的,但通过体验的产品力放大以及附加值赋能,卓蓝雅将不可能变为了可能,卓蓝雅mini店项目对洗护品类客单价的提升,也成为了参与项目的代理商最为津津乐道的话题。

“常规的门店卖一瓶洗发水可能也就是百八十块钱,但是做了卓蓝雅的养发项目之后,客单价就可以推升至一两千块钱,就我这么多年经营洗护品类的经验来看,这个客单价是非常罕见的,在门店流量、销量下滑的大环境下,确实是线下渠道的一剂强行针。”

山西德胤谦商贸有限公司总经理陈谦告诉记者,通过卓蓝雅养发馆mini店项目的推进,门店能够在一定程度上解决进店难的问题,真正有效的产品与服务,也更能够保障门店的客流量和客单价的提升,在卓蓝雅养发馆mini店项目的支持下,从今年年初至今,山西德胤谦商贸有限公司在卓蓝雅品牌的销售上,已经超越了去年整年的销售业绩,实现翻倍增长。

以上的案例仅是卓蓝雅养发馆mini店推进历程中的一个缩影,伴随着新型零售体验模式的全面铺开,卓蓝雅养发馆的模式还将继续升级,让“野蛮生长”的洗护品类成为推动门店业绩提升的重点品类,为渠道发展带来更多可能,它所带来的全新模式或将为线下渠道的发展带来更多机遇,把握住更多机会,赢得更多可能。

注:文/刘俞帆,文章来源:C2CC新传媒(公众号ID:c2ccnews),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:C2CC新传媒

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