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如涵背后的掌舵人:关于张大奕天赋 命运及“1亿转会费”

陈凯乐 2021-06-10 16:35

【亿邦动力讯】当那两个人,更准确地说其中一个出现在舞台时,1000多人的晚会现场——有那么一瞬间陷入安静,随后迅速沸腾起来。

这位身穿白色斜肩礼服,微博拥有1230万粉丝的网红一出现,就像一颗磁石吸引了当晚所有人的目光。

当霓虹灯集中到她身上,没有人会不认识她,以及那个响亮的名字——张大奕。这是她今年第一次,出现在公开场合。

跟随她一同现身舞台的,是另一位中年男士。几句简短发言之后,在1000多双眼睛注视之下,他和张大奕匆匆走下舞台。

只有为数不多的人知道,隐匿在暗处的这个男人,才是晚会的幕后掌控者。

就像所有人描述的那样,他话很少,常常简单两句就回应了抛来的问题,简单到甚至不超过五个字;再比如,每句话之前他会加上特定的前缀——“就像我之前说的……”,这总会让那些敏感的对话者陷入自我怀疑:我是不是总在重复相同的问题?

对于冯敏,很多人给出的评价惊人一致:沉稳、低调,却又极度自信。晚会第二天,我在冯敏位于杭州绿谷的如涵办公室对其访问时,这种感觉更加强烈。

比如,他会突然起身站到椅后,用双手撑住椅背,俯视着回答我的问题。在这之前,当我进入他办公室之时,冯敏迅速处理了手中的工作,并起身从皮质办公椅坐到了长条形会客桌的另一边。

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(观众拍摄张大奕(左)和冯敏(右))

这让我想起,在昨天晚会之前2个小时,我参加的一场群访。冯敏以一身黑色T恤现身,左手的黑色腕表使他略显时尚,他依旧拖着宽大的运动鞋。

面对4、5家媒体,这位40多岁的温州商人把手机放在真皮沙发的右手扶手上,同时两腿交叉,并不断侧身以面向两边的记者。这样做有一个好处,他能在采访时不断用手揉搓另一侧小腿,这会让他觉得舒服。

冯敏曾在公开场合说,自己不善于和媒体以及投资人打交道,但需要适应。这些或许是他适应媒体的方式,其中当然包括他举手投足散发出的自信。

这位80后温州苍南人,曾在2002年大学毕业后进入一家通信公司;3年后和几位同事离职开始了SP(服务提供商)相关内容的创业,继而迅速淘到第一桶金。SP行业没落之际,他在淘宝成立自有女装店铺,大胆启用张大奕等模特在微博引流,并随后成立了如涵控股。

几乎在相同时间,阿里以5.86亿美元投资新浪微博,后者为淘宝导流,网红种草带货模式随即大行其道。冯敏成为意外踩中时代节奏的人,如涵亦成为最大的受益者。2019年,冯敏将如涵送进纳斯达克,巅峰时市值逼近40亿人民币。

冯敏未曾避讳谈及自己的性格。比如,他曾有过自建电商平台但最终夭折的经历。对此冯敏曾给出解释,“当时淘宝是有了还没做大,那时候我很天真很理想化,说狂妄自大也未尝不可,我不想进入别人的框架。”

对于那些了解冯敏的人,这种自信在他以后的决策中也偶有显露,比如为引流放弃聚划算转做网红达人;比如早些年自建服装供应链,虽然最终如涵还是转向和更多的品牌商合作。

晚会第二天,我们的对话以“冯敏是否为典型的温州商人”展开。他将自己归结为“并不典型的温州商人”,这样的回答并不令我意外。但意外的是,这句话成为贯穿采访始终的主题。

“温州商人整体性格偏外向,喜欢站在聚光灯下,包括我太太也是。”他说。

在此之前一个月,被誉为“网红第一股”的如涵,刚刚完成私有化退市。关于“如涵模式是否可持续”的争论,似乎划上休止符。

回望过往五年,如涵有机会抓住直播带货的风口吗?

2016年“双11”,张大奕对媒体表示,“直播太累,自己更适合图文的带货方式。”当时,她刚尝试一场直播。当年底,在美ONE和欧莱雅联合发起的名叫“BA网红化”的项目中,李佳琦成了被选中的7名试水主播之一,在此之前他是南昌一家商场欧莱雅专柜的线下销售。

3年后的“双11”,3000万人挤进李佳琦的直播间,他完成了十位数的销售额。与此同时,张大奕旗下淘宝店的个人品牌成交额为3.4亿元。

对这个问题,冯敏的回答颇具玩味。

“每个红人有自己的心态,我们尊重红人自己的选择。”随即他又补充道,“现在大家也都开始转过来,都开始把直播作为非常重要的内容手段。”

我试图追问再回到当初会如何选择,冯敏的回答是,“你选的路不要后悔和遗憾,只能说大家各有各的运气。”他告诉我,典型的温州商人容易陷入过往。

从某种程度上,冯敏跟他创立的如涵,需要在已实现偶像养成体系工业化的韩国之外另辟蹊径。

上世纪80年代末,歌手出身的李秀满创办韩国SM娱乐公司,并培养出H.O.T、东方神起、Super Junior等五代团,李秀满提出将艺人打造流程工业化的CT(Culture Technology)概念。

韩国偶像养成体系以此为开端,并诞生诸多垂直整合的大型公司。据悉,韩国位列第一、二梯队的经纪公司中有7家上市公司,最高市值接近3万亿韩元。相比之下,国内网红诞生在更晚的本世纪初叶。

冯敏不避讳国内垂类整合公司诞生的艰难。“说国内变现路径太短,所以很多公司都会选择自己做,不单独把商业化这一块拆出去跟别人合作。”他自信满满,“所以还是说平台值钱。”

说这话时,他的眼中少见地透出光亮。

但冯敏跟他的团队,需要自证这一切。

采访结束时,在跟我简单寒暄之后,冯敏很快坐回真皮座椅上,盯着电脑显示屏没再说一句话。这位非典型的温州商人,再次回到了自己的世界中。

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以下为部分专访内容,经亿邦整理发布。

01

2015年“试水直播”

亿邦动力:不少MCN机构今年注重店播,如涵在这块会有布局吗?

冯敏:我们关注服饰类的非标品。因为速度变化都很快,所以都是按照双月做目标考核。

亿邦动力:最近两个月店播的目标是什么?

冯敏:要做十家(店铺代播)。

亿邦动力:我很好奇,如涵今年直播带货的业绩大概在什么水平?

冯敏:业绩现在不方便说。

亿邦动力:在你的预料之内吗?

冯敏:基本上在预期中,跟我们原来设定的目标反正还挺接近。

亿邦动力:今年直播带货GMV目标是多少?千万、亿还是几十亿?

冯敏:就是几亿,几十亿都有可能。我们还是以服务品牌的整体效果为主,刚才说帮品牌种草,可能在我们的比重会更高一点。

亿邦动力:种草我可以理解为哪种形式?

冯敏:是以CPT(cost per time,按时间段付费)的形式,媒体收入在我们的比重会更高一点。

亿邦动力:现在很多MCN机构布局垂类号,因为垂类流量更精准,你注意到了吗?

冯敏:如涵一直在做的就是垂类,包括服装、美妆以及生活分享都会有。我们昨天(如涵盛典)一开始就在说人设的重要性,我们每个人都会有非常明确的人设,而人设基本上决定了未来商业化的路径。

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(如涵总部)

亿邦动力:你怎么看很多人都在做垂类?

冯敏:垂类可遇不可求,能不能成为一个好的KOL,他自身的潜质是最重要的。梅西之所以是梅西,首先他要有这样的天赋。

亿邦动力:我可以理解为大家想做垂类号,更多时候需要找人而非培养人?

冯敏:对。

亿邦动力:如涵很早涉及直播,比如最早在2016年双11,张大奕就尝试直播了?

冯敏:不是双十一,当时在五六月份(我们)第一次配合淘宝直播,做了一个相对比较大的活动。

亿邦动力:当时是淘宝找上来的,还是自己想尝试直播?

冯敏:淘宝当时的内容电商负责人叫闻仲,就是他跟我们之间的一个合作,打了一个showcase。

亿邦动力:当时你对这个事儿看法是什么,对你来说直播卖货也是新东西吧?

冯敏:我们当时觉得这是未来的一个方向,当时(内部)也有过很多沟通,但可能(如涵)在转型的时候,不同的人有不同的方式。直播这种内容形态跟以前图文形态还不一样,所以对人的天赋要求也不一样。我们当时的那一波红人,可能内容创作形式还是更偏向图文。

毕竟所有女装类的网红,更多都是以图文为主,因为当时图片还是最具吸引力,让人有购买欲。但现在大家也都开始转过来,把直播作为非常重要的内容手段。

亿邦动力:你对淘宝直播的第一印象是什么?

冯敏:我们在2015年做过测试,不是用淘宝,我们自己搭了一个服务器,用直播的方式在微博上测试卖货。

亿邦动力:效果怎么样?

冯敏:其实还可以,当时是用类似于Zoom的那种平台。我还去现场看了,是在下沙浙江传媒学院一个演播厅里,这一块我们很早就意识到是未来的方向。

亿邦动力:2015年这次试水,是团队谁先提出来的,还是你首先想到的?

冯敏:大家都在看,那时候映客直播已经很火了。

亿邦动力:2016年双11,张大奕尝试直播后,对媒体说直播时间更长也更累,表达了自己更适合图文。你当时的想法是什么,想过再试一试吗?

冯敏:每个红人有每个红人的心态吧,我们还是比较尊重大奕自己的选择。你拥有的天赋决定你更适合什么样的环境,但大奕前几次直播带货成绩也还挺好。

亿邦动力:你没想过推一把?

冯敏:有各种原因,特别是直播一开始的乱象,我们作为上市公司或者说以上市公司的标准要求自己,反而给了我们很多业务上的束缚。

亿邦动力:假如再回到那个时候,你可能会怎么选择?

冯敏:没什么,已经是这么选的了。所以我比较平和,你选的路不要后悔和遗憾,只能说大家各有各的运气。

亿邦动力:这种性格是温州商人的特点吗?

冯敏:有人可能会陷进去,所以我不典型。

亿邦动力:包括做自有品牌,当时更多人会倾向于直接跟品牌商合作,可以理解你不喜欢做别人都在做的事情吗?

冯敏:我们选择了一条比较阳光的道路,可能成本会高。但是对于如涵来说,现在结果是好的,我们在红人孵化运营上沉淀了自己的一套方法论。

亿邦动力:你如今的这些认知,会反过来重新影响你做决策吗?

冯敏:我们会追求更长期的东西。

亿邦动力:比如说性格上,创业十年,你觉得自己在性格上是否有一些转变?

冯敏:相对来说会希望走得更稳一点,去避免任何大(风险)的东西。

亿邦动力:会更看重盈利?

冯敏:嗯,安全边界的要求会更高。

02

四个新项目试水

小步慢跑

亿邦动力:今年如涵推出了包括如涵星课堂、爱种草在内的四个业务,背后的考量是什么?

冯敏:我们想把如涵青训体系放大,把我们商业化的服务放大。

关于把青训体系放大,可能我们经纪人不能第一眼就知道他有机会成为一个好的网红,或者有一些人并不想成为很赚钱的网红,或者以这个(网红身份)作为最主要收入。他只是想让自己有更多影响力,那我们能用专业知识,帮助他收获一些影响力,主要是通过课件或者说付费培训。

爱种草这一块,是我们商业化体系的一个衍生,我们原来只服务签约的达人,但我们有很好的品牌合作基础,所以我们就把商业化的资源对外去服务、链接这些小的有影响力的人。

亿邦动力:我可以理解为,如涵星课堂是To B产品吗?

冯敏:ToB跟ToC都有,企业的人需要提升影响力,一般创作者也需要提升。

亿邦动力:什么样的企业需要?

冯敏:比如说一个企业有很多线下店,他希望线下店的那些人(员工)都发发朋友圈,组织团购,做做直播,做做店播,那他需要有人指导,怎样去获取更多影响力,让内容质量比同行要好一点。

亿邦动力:这个灵感,我可不可以理解在去年疫情期间萌发的?

冯敏:其实我们去年就在筹备,课件打磨了大半年,去年底开始做的测试。

亿邦动力:这块业务似乎很新,几乎没有同行触及?

冯敏:我们一直做得比较稳,然后做了很多积累和沉淀。这么多年的孵化,是做了那么多从0~1的红人才积累出来的能力。

亿邦动力:比如涵星课堂,你们估量市场有多大?

冯敏:这倒没有特别去考虑。

亿邦动力:这样的产品推出来,收费区间是怎样的?

冯敏:在线(课程)应该是两三千元。

亿邦动力:有具体的营收目标吗?

冯敏:他们(团队)会有一些自己的目标,按照双月制定。

我们团队还是比较扁平化,每一个team都有自己的目标,基本上都是这个team的leader跟团队一起决定怎么做。只要符合如涵价值观的,我们都可以去做。

亿邦动力:昨天晚上提出来的四个战略,算是一个尝试,是如涵处在摸索状态的业务吗?

冯敏:可以这么理解,但是我们投入的力量都挺大的。

03

中国的偶像养成体系

不会像韩国一样

亿邦动力:现在谈偶像养成体系,很多人都会聊到韩国,你觉得为什么?

冯敏:第一就是他们的国民特性,韩国人做任何事只要不是特别讲究身体素质的,都做得不错,包括整容,包括足球;只要是集体的东西都做得挺好。

亿邦动力:在你印象里,中国第一代网红是谁?

冯敏:以前的那些网络作家们。

亿邦动力:比如南派三叔?

冯敏:南派三叔,小李飞刀,这些网络作家。我们(的网红)先从文字,因为那时候文字是比较好表达,然后再到图片、到视频、到直播,整个基础设施在升级;而文字这种创作方式,(对创作者)本身的能力要求是很高的,所以参与创作的人就少了。

亿邦动力:韩国从八九十年代开始,开始尝试偶像养成体系,你觉得国内是从什么时候开始的?

冯敏:超女,差不多2004、2005年是第一波。

亿邦动力:国内到现在(网红)已经发展到第几代?

冯敏:我觉得才能算是第二代,首先是以电视媒体作为主要的内容展现平台;第二个是以社交媒体为主要载体。

亿邦动力:韩国的偶像养成已经工业化,且行业垂直细化分工明确,有人做挖掘,有人做策划,有人负责培养。你觉得国内跟韩国之间的差距会缩小吗?

冯敏:可能很快会超过他们(韩国)。

亿邦动力:为什么?

冯敏:因为市场比他们大很多。(国内的)商业化路径不一样,仅仅(借助)电商实现商业化国内就会超过他们(韩国)。只是国内变现路径太短,所以很多公司都会选择自己做,并不会单独把商业化这一块拆出去跟别人合作。因为大家都是招商跟品牌商合作,所以还是说平台值钱。

亿邦动力:韩国偶像养成已经第四代了,为什么我们还处在第二代?

冯敏:中国人跟韩国人团队的意识是不一样的,中国互联网越发达,大家越来越喜欢自己做,于是所有的平台都有自己的闭环。

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(如涵旗下网红)

亿邦动力:什么时候你开始思考这些问题?

冯敏:就是跟这些达人该怎么样签合约的时候。韩国人签合约,(达人)特别恨经纪公司,因为公司拿九,然后他(达人)拿一,合约到期百分百解约。

亿邦动力:但韩国的网红IP永远归公司,不会说因为鹿晗走了,公司就做不下去了?

冯敏:是的。

亿邦动力:你怎么看,现在很多MCN大量签约明星做主播?

冯敏:(明星)不是你自己养成的,也不像我们那种搞转会的,都是自由身(模式)不会持续。

亿邦动力:不持续的原因是什么?

冯敏:他(MCN机构)提供的价值不够。

亿邦动力:这个价值该怎么理解?

冯敏:就是帮他(明星主播)做招商,如果很多公司都能做,那你的招商服务就不是稀缺的。我们比较平和,不会去为了找机会去做一些事情。

亿邦动力:会找机会做一些事情?怎么理解?

冯敏:就是不会去赚那种信息不对称的钱。

亿邦动力:比如说直播售假?

冯敏:一个是售假,第二比如说,达人不知道利益分配的机制,然后(机构)就黑他一笔。

04

“BK计划”数千万

已挖掘十来名KOL

亿邦动力:如涵去年7月推出了“BK计划”,计划用1亿资金挖掘顶级KOL,现在招募多少网红了?

冯敏:我们目前花了几千万,挖掘了十来个(KOL),因为但凡需要我们支付转会费的(KOL),那肯定是腰部以上。

亿邦动力:如涵对一个网红能出道的一个要求是什么?

冯敏:商业化,商业化的效率越高,那他能出道的时间就越早。

亿邦动力:有具体标准吗?

冯敏:我们其实是边做(网红孵化)边商业化,(网红)商业化的机会会随着粉丝量和影响力的增加变多。就比如说接广告,你可能只有1万粉丝的时候,我们也做(商业化),只是价格低一点而已。

亿邦动力:嗯,这种能算出道了吗?

冯敏:都可以。

亿邦动力:之前你谈到我们网红的回报周期大概在7到8个月,具体量化来看比如对应的粉丝会达到怎样的程度?

冯敏:这个很难量化。

亿邦动力:有一组数据说一个成熟的网红团队标配在十个人,包括助理、策划等等,而公司一年对网红的投入可能在100万,如涵怎么看这组数据呢?

冯敏:这个可能是一个大主播,而且还看他商业化的方向。如涵现在组织架构不是这么分的。我们有很多中台部门,它不具体为某一个人服务。

亿邦动力:如果把中台的员工成本平摊下来呢?

冯敏:每家公司的组织架构不一样。

亿邦动力:你之前将网红的成长分为四个阶段,你将其中的第三个阶段称为变现阶段,大概需要3到6个月时间,这3到6个月可以理解为公司对网红的考察期吗?

冯敏:我觉得更多是双方的匹配。

亿邦动力:从商业的角度来讲,任何投入不都得考虑回报?

冯敏:总的来讲我们持续投入肯定是在很短的时间,我们都觉得能够收回(成本)。

亿邦动力:抖音、快手、淘宝、微博还有小红书,哪个平台可能会是如涵特别关注,符合如涵网红种草的?

冯敏:所有平台我们都在做。

亿邦动力:哪个平台可能整体上更适合如涵网红的调性?

冯敏:昨天(如涵盛典)包括我太太(莉贝琳)、宝剑嫂等六个代表,他们就在这些平台上,我太太在淘宝上有非常多粉丝。西梅就是(经营)快手,小李朝就(经营)抖音,宝剑嫂就是(经营)B站的,他们所有人在微博上面都有不错的粉丝。

亿邦动力:所以平台上我们都不会去做区分。之前我看到报道分析抖音侧重一二线城市,因此主打潮流类产品,而快手可能会更下沉?

冯敏:是,但他们的重合度我觉得已经很高了。嗯。像小李朝以前就是快手开始的,然后现在转到了抖音。

05

自营店铺将维持在数十家

亿邦动力:如涵现在的自营店铺数在多少?

冯敏:十家左右吧。

亿邦动力:2019年6月份自营店铺数是从前一年的86个减到了56个,十家左右是会维持在这个数量上还是会继续减少?

冯敏:差不多就维持在这个水平。

亿邦动力:主要是为了供头部的KOL?

冯敏:是。

亿邦动力:今年截至5月份我们新增合作了1500家品牌,主要是哪些类目?

冯敏:跟女生相关的服饰、美妆、食品以及小家电在内的五个品类。

亿邦动力:2019年我们还在谈自营供应链,包括谈到了做的三个系统,从单一服饰品类的自营转向全品类的多品牌合作,为什么会有这么大的转变?

冯敏:这个就是推着走的嘛,我们的主播也好,红人也好,都越来越多的跟品牌合作,他们的影响力能影响到他们(消费者)所有的购物决策,所以必须做全品类。

亿邦动力:全品类扩充从什么时候开始的?

冯敏:18年,开始做直播以后应该就有这样的需求。

亿邦动力:你之前说跑品牌比较多,会跑哪些品牌,哪些城市去的比较多?

冯敏:美妆跟服饰,深圳,上海,杭州本身就很多。

06

我不是典型的温州商人

亿邦动力:昨天的如涵之夜,我看见纽西之谜的老总演讲,以及唱rap的小伙子上台时,你鼓掌鼓得最厉害,是什么原因呢?

冯敏:两个原因吧,第一,我觉得他们讲得挺好的。纽西之谜,他是作为品牌商也是我们这次活动的冠名商对我们非常支持。我觉得这个品牌能够在这两年做出来还是很好的,跟我们之间做了配合,开个玩笑这也是我们的金主爸爸,当然要热烈一点;第二个rap或者这种类型的音乐,我个人是挺喜欢的,然后我这歌也没听过,我比较喜欢。

亿邦动力:我知道你是温州人很早在杭州创业,rap歌手唱的主题是关于杭漂,这一点让你有感触吗?

冯敏:那倒没有,因为在温州人眼里,我们也是把杭州自己的故乡一样,我98年读书的时候就来杭州了,在杭州生活的时间比在温州还要久一点,所以自己(对杭州)会很亲切。

昨天他设计的(歌曲方式)跟以前我们读书的时候,杭州也有一个搭配乐队叫“口水军团”很像。就像我会说闽南话,我听闽南歌曲也会觉得特别亲切,所以对这种组队情结还是挺重的。

亿邦动力:你觉得自己是典型的温州商人吗?

冯敏:有里面的成分,但不典型。

亿邦动力:有人说你话比较少,你觉得你的性格是什么样子的?

冯敏:一个是平和,第二个我觉得性格里面还是有与人为善的这种,这种东西会更多一点。

亿邦动力:典型的温州商人的性格可能是什么样子?

冯敏:温州商人可能还是相对来说偏外向。

亿邦动力:话很多?

冯敏:对,就是很希望在聚光灯下,比如说温州网红也相对多,包括我太太也是,温州人整体性格是比较外向。

亿邦动力:2019年如涵上市你说现在要开始试着跟投资人、媒体人打交道,现在这个你觉得这方面有提升吗?

冯敏:稍微好一点,但是还是没那么多,因为现在像CK(如涵联合创始人程科)作为CEO现在也要承担更多责任,团队的很多成员也慢慢成长起来,我也会去看更多自己更喜欢的东西。

亿邦动力:嗯,比如说战略?

冯敏:战略方向,包括未来的机会点都会去看的更多。

亿邦动力:对于一个温州商人,创业十年,你觉有哪一刻是你最具荣誉感的?

冯敏:还没到,反正距离自己想要的最终目标还有很大差距,所以并没有特别大的成就感。

亿邦动力:2019年纽约上市那一刻算吗?

冯敏:并没有觉得特别,可能等到退休的时候,然后觉得如涵是一家受尊敬的企业,那时候会比较有成就感,或者小朋友长大了觉得爸妈做的公司还不错啊。

亿邦:王思聪早些年对如涵的模式有过评价(如涵2019年上市时,王思聪曾对如涵模式有过三点评价,包括亏损、网红模式难复制以及网红孵化及商业模式未验证成功),你关注过吗?

冯敏:这个没什么好说的,没有真正的调研,其实是没有发言权。

亿邦动力:所以你觉得他没有真正了解如涵这家公司?

冯敏:首先我不是很care任何人说的任何一句话。

亿邦动力:未来三年,你可能想把如涵做成怎样的一家公司?

冯敏:我们希望追求更长期的价值,当然我们会有自己的目标。本身是不是能够创造更多有影响力(的网红),然后让影响力有更长期,更好的商业化效果,反正坚持做这两件事。

亿邦动力:你还有什么想说的吗?

冯敏:我觉得最终时间会证明一切,跟时间做朋友,优秀的最终会慢慢都体现出来。

文章来源:亿邦动力网

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