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“儿童经济”正走红 “吞金兽”背后的商业蓝海有多大?

榴一只 2021-06-09 14:26

近日,中共中央政治局重磅公布一对夫妻可以生育三个子女的政策及配套支持措施。三孩政策的抛出,直接导致各类婴童类品牌股价的大幅上涨,并引起包括医疗、教育、母婴、食品、房产、汽车、文娱等各个领域的连锁反应。

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图源:网络

当90后升级为家长中的主力军时,较好的经济基础和对消费品质的追求也使育儿支出水涨船高,而此时三孩政策来袭,无疑让“儿童经济”持续升温,点燃市场。

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儿童经济崛起,“吞金兽”带来的千亿市场

“儿童经济”常指以3-14岁孩子为需求主体,围绕包括儿童用品、儿童玩具、亲子娱乐、亲子服务、亲子教育、亲子医疗等在内的儿童整体消费需求的经济活动。

我国儿童人口有多少?国家统计局2020年末公布的数据显示,我国1-14岁人口有25412万人,占全国总人口比重的16.6%,全年出生人口1203万人,人口出生率8.52‰。庞大的儿童人口规模酝酿了潜力巨大的市场需求,儿童经济迅速崛起。

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图源:国家统计局

随着消费升级和消费意识的改变,家长更关注儿童未来的健康成长和全面发展,使得儿童经济进一步占据着巨大的商业市场比例。据中国儿童产业中心公布的数据显示,80%的家庭中儿童支出占家庭总支出的比重接近30%-50%,家庭儿童消费平均为1.7万-2.55万元,儿童消费市场规模每年约为3.9万亿-5.9万亿元。

此外,儿童消费周期涵盖“孕期-出生-成长”长消费链条,拥有“一拖N”的带客能力,客群黏性大,周期长,可以形成持续稳定的消费需求。在这样的业态下,儿童经济已成为拉动教育、饮食、文娱、玩具等行业消费增长的超级蓝海。

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战局打响,各大品牌纷纷涌入

随着儿童经济的空前高涨,品牌巨头纷纷抢占儿童市场赛道。如今,信息渠道多元、便捷,社交分享、内容种草、KOL带货等形式越来越普遍,以优质内容为载体的品牌营销、IP产业链开发拓宽了各行业品牌巨头的掘金道路。

1、 教育领域

随着社会竞争的不断加剧,家长认识到儿童教育的重要性。而受升学、就业压力的影响,家长们也开始愈发重视学前教育和早期教育。在此契机下,家长用于儿童的教育支出逐渐向课外班、兴趣班倾斜,受疫情影响,在线教育更成为重要教育方式。

作业帮、斑马AI课、猿辅导、瓜瓜龙英语等新兴教育平台迅速崛起,老品牌新东方、学而思也纷纷转型线上,布局该赛道。去年8月的一组数据显示,市面上儿童教育APP共368家,活跃用户7839万。其中作业帮直播课、斑马AI课、猿辅导更是出现在《向往的生活》《奔跑吧》《中餐厅》等多档头部综艺中,形成洗脑式营销。

但值得一提的是,早前,国家已经开始监管在线教育行业,蒙眼狂奔的在线教育,正在步入洗牌状态。面对庞大的市场需求和市场规模,在线教育能否通过转型实现自救,逆转风向,就未可知了。

2、零食领域

随着家长对儿童饮食的重视,儿童零食已然成为一个有着很大商机的细分赛道,零食三大巨头品牌:良品铺子、百草味、三只松鼠也开始加码布局。

良品铺子上线“良品小食仙”儿童零食品牌,聚焦于3-12岁学龄段儿童的零食产品,其品类包括了饼干、糖果、海苔、鱼肠、肉松、牛奶等。

百草味同样聚焦于3-12岁学龄段儿童,上线了“童安安小朋友”系列,与良品铺子不同的是,该系列定位是给孩子“正餐以外的有益补充”,其特色是通过对有益营养元素及油盐糖添加剂的“加法”和“减法”,在营养价值及附加价值上更适合儿童人群。

此外,三只松鼠则针对6个月-14周岁的孩子,上线了子品牌“小鹿蓝蓝”,为孩子提供从营养辅食到婴童零食的一站式科学喂养,并且设置有资质的营养师提供在线咨询。

抢滩儿童零食市场的企业还有妙可蓝多和babycare等母婴品牌。儿童饼干、儿童牛奶、儿童酱油、儿童奶酪、儿童果冻......为儿童经济持续加码,在近期的618大促中,天猫、京东、拼多多等甚至都为儿童零食预留了专门的馆区。

儿童零食作为“儿童经济”赛道的重要一环,无论是覆盖人群的特殊性,还是高增长性,都表现出了相当的品类潜力。

3、娱乐领域

在注重体验与感受以及亲子互动的当下,儿童娱乐已成为儿童经济中不可忽视的一环。线下体验馆、主题乐园,线上娱乐app都为儿童娱乐消费创造了更多的可能性。

其中线下体验馆、主题乐园更注重形象性、延展性、衍生性、多元性,有些主题乐园更是注重IP的打造,例如LINE FRIENDS主题乐园便通过IP的影响力和延展性,吸引儿童和年轻家长的兴趣,再利用场馆或主题乐园的场地布置和活动设置拉近儿童与家长的距离,成为父母和孩子共同成长的空间和亲子打卡的胜地。

除此之外,以多业种整合模式进行连带式消费的线下体验馆、主题乐园是当前最主要的儿童娱乐模式。例如,儿童剧场、创意DIY、亲子餐厅、儿童书店等,这种模式可以与购物中心的部分空间相结合,获得更广泛的获客能力。

而线上娱乐app,如儿歌多多、口袋故事、贝瓦儿歌、亲宝听则更多的考虑到的是亲子互动的便携性与内容性。其中,儿歌多多的用户规模更是突破千万大关,在同类APP中仅此一家。

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三孩政策来袭,品牌如何借千亿市场东风?

随着三孩政策引发热议,儿童经济的热潮已经到来。品牌如何借千亿市场东风,在儿童经济的细分赛道里持续深耕?

1、精准定位用户人群

在0-14岁儿童中又可以大致分为0-3岁、3-6岁、6-14岁三种不同的儿童群体。一般来说,0-3岁的婴儿的消费需求来自于父母,消费品类也集中在母婴用品,范围相对较窄。而6-12岁的儿童在进行消费时具有一定的自主选择权,消费的品类比较多元化,消费场景中的竞争也很激烈。

不管是对已经布局该赛道的品牌还是刚刚入局的新玩家,精准的用户定位都可以帮助品牌切实分析儿童与家长的需求,用更高阶的实力参与竞争。

2、注重多元化和趣味性

儿童作为儿童经济中的主体,如何讨好儿童应该是入局的品牌们需要攻克的重要难题。儿童更喜欢创意性、新奇性和趣味性的物品或体验,同时社交化的产品服务或体验也能扩大儿童的消费圈。因此,创新化,融入IP,打造多元化产品都可以是品牌的切入点。

3、融入亲子互动或亲子教育

在家庭中,拥有经济实权的始终是父母,父母作为购买决策者,具有消费的决定性作用。对于父母群体来说,最大的消费需求应该是能够通过某一类产品实现亲密的亲子活动,达到有效情感连接。而融入一定的亲子教育,也能拉动对于“不能让孩子输在起跑线”的家长流量。

因此,品牌以情感为王、注重体验感受,且能够实现寓教于乐的产品服务,便能满足大部分客群需求,吸引巨大的客流。

在千亿的儿童经济蓝海中,各大品牌筹谋布局,深耕各自垂类领域,持续扩展掘金道路。随着年轻一代成为人父人母,对于品质化、潮流化的儿童体验式商业需求,也加速着整个行业儿童经济的体制革新。未来,儿童经济也将承载着无限的商业价值和增量空间。

注:文/榴一只,文章来源:营销看克(公众号ID:yingxiaokanke),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:营销看克

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