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腾讯助力本土服饰行业 智慧营销新契机

千篇百场91张燕辉 2021-06-09 07:00

服装行业经历渠道库存压力调整后,2017年进入补库及净开店周期,近几年来延续复苏趋势,国内服装品牌强劲复苏,营收攀升利润可观,需求庞大市场回暖,国内市场逐步进入黄金期。

随着市场规模的加速扩张,本土服饰行业也迎来发展的新机遇,面对零售数字化发展和移动社交时代的到来,本土服饰企业如何借力腾讯广告突破传统,建设全新的品牌形象,又如何以“社交”思维去构建“人与货”的联结,使本土服饰品牌在营销当中稳抓契机,全力增长?

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本土服饰市场洞察

服饰市场强劲复苏,服装品牌也开始侧重进驻商圈,部分头部品牌持续拿店,霸占回暖市场。

1. 零售体验升级成为门店竞争关键,企业纷纷尝试数字化转型,打造智慧门店

国内企业多元化布局,品类扩张、行业跨界等,包括:发力童装品类(如森*服饰×Kdiliz)、布局高端市场(如安*×Amer Sports)、跨界娱乐(如海*之家×刺*战场)、时尚风向树立(如*宁×国际时装周)等,通过个性化营销手段,在提升生意生命力的同时,做好品牌形象的建设,赢取市场好感。近两年,国内品牌的“形象建设”,取得良好成效。

2. 服饰行业细分化发展,进入差异化周期,面临不同的竞争挑战

子行业中女装增速放缓,行业集中度低,竞争异常激烈,女性审美高、需求多元、追求个性化设计,品牌推广、精准营销是关键。而男装增长饱和度上升,行业集中度较高,男装人群年龄跨度大,男性需求变化慢,品牌时尚、品质感以及建设培养忠诚度是营销的核心。

运动装市场稳步增长,行业集中度最高,面临国外品牌的挑战,品牌专业和时尚形象的打造,以及培养客户忠诚度是其稳步增长的关键策略。

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3. 市场下沉激活消费需求

随着经济发展,低线城市的消费者信心回升越来越强烈,低线城市也是国内服饰展现本土优势的重要市场,紧跟下沉区域需求高释放趋势,本土品牌将打响营销战役,迎来新的机会点。

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腾讯广告助力本土服饰行业打开新局面

本土服饰品牌新发展,年轻消费群体成为当下服饰消费的主力军,而网购消费成为时尚消费人群的主流方式。社交电商基于社交网络平台,将消费整体路径大大缩短,使其在社交互动场景中直接完成交易流程。拥有庞大社交关系网的微信生态无疑为本土服饰营销开辟新的天地。

针对本土服饰行业的发展特性,腾讯凭借庞大的流量资源,成熟的技术优势以及对前沿市场深刻的洞察分析,梳理整合出一套由形象建设、会员服务、门店助力和线上购物四个维度为主要核心的社交营销解决方案。

四个环节,环环相扣,通过微信生态建立用户认知,利用数字化运营和社交场景提供会员服务,到借助社交裂变机制导流入店。再到通过线上线下同步进行的社交圈层联动各个营销链路促成消费,紧密连接消费者,驱动复购的产生,构建出完整的营销闭环生态。

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1. 形象建设,品牌新认知,成就时尚新风标

本土服饰受到传统营销形式影响,品牌&产品容易留下不够时尚、大众化的印象。面对崛起的新一代消费群,传递时尚感、年轻感,重塑品牌形象,是多数本土品牌的需求。微信通过品质广告曝光及创新展现力,帮助本土品牌“破土”重塑,赢取认可。

1)利用微信朋友圈制造品牌质感,传递时尚视觉

朋友圈大尺寸广告形式,帮助带来时尚视觉体验,体现品牌质感。配合个性突出的广告素材,迅速吸引用户眼球。

2)社交圈掀起潮流风向,打造潮流新秀场

本土服饰在“秀场”事件营销上,对比国际品牌较难赢取爆发式声量。微信通过精准圈定目标人群+社交场景短链条体验,帮助品牌事件直接触达终端客群,集中式爆发,创造“发声新秀场”。

3)年轻圈层兴趣调动,联动IP刷新品牌新形象

品牌形象重塑、年轻化营销需要长周期耕耘完成印象刷新,而借助IP有利于品牌迅速获取关注,将IP影响力转移为品牌好感、品牌认可。微信与腾讯IP共通,坐拥IP粉丝 资产,借助广告+搜一搜+小程序+公众号等矩阵营销,助力品牌发声。

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4)偶像势力扩散,粉丝转化为品牌拥趸

通过腾讯后台生态数据精准识别投放粉丝人群,通过种子用户影响扩散,聚集粉丝圈层,推动广告有效曝光。

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2. 会员服务,汇集高价值客群,沉淀品牌强资产

会员积累&服务是服饰品牌零售重要一环,男装、运动装品牌消费意识高,借助会员服务培养长期忠诚度;女装品牌集中度低,会员服务可助力提升消费频次&粘性。

以“固本纳新”为核心,微信从会员拉新+社交运营2大角度,输出服装会员营销策略。

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1)流量汇集,微信便捷开卡,驱动O2O会员转化

突破传统注册繁琐、会员卡使用率低等问题,微信会员卡一键注册、存入卡包便捷唤起,更可打通CRM数据,全链优化会员消费体验。

2)微信公众号为社交种草带来营销新舞台,垂直品类公众号更能有效集结同好用户

“场景广告”帮助品牌渗透阅读场景,在调性契合的文章下推出底部广告实现自然曝光, 有效连接目标圈层。

3)场景拉新-小程序消费场景,会员专属刺激开卡

小程序商城内提供会员专享福利,非会员进入后无法使用。配合小程序内“一键注册”功能,促使新客注册,成为会员。

4)会员运营

借助微信闭环与会员多触点沟通,资产动态通知、专属福利定期发放等,激活会员与品牌的互动,提升品牌归属感,助力培养高粘性消费。

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3. 门店助力,释放微信社交力,引流到店深体验

本土品牌面对门店活力下降、到店客群高龄化等问题,如何吸引高消费力的年轻客群到店成为关键需求。微信通过多版块打通线下体验,助力品牌将线上流量转化为线下到店流量,并借助创新体验,激活购买需求。

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1)微信精准广告+卡券发放,帮助门店打折活动实现数字化推广,将“门店低价促销”升级为“电子卡券体验”,帮助提升用户消费兴趣。

2)小程序预约到店。服饰行业中明星款/主题限定款营销成热潮,也带来了到店抽号难、门店缺货等问题。通过小程序预约功能有序管理用户需求,并助力在社交环境内迅 速推广活动,全面优化体验。

3)门店智能推送,解决广告推送与门店割裂的问题,广告外层显示门店地址,用户一键查看,帮助引流到店。单城市可支持多门店创建广告,将为用户展示一家离ta最近 的门店,增强用户的“身边”感知,提升互动兴趣。

4)数据激活,吸引老客复购,新客体验。帮助品牌激活零售数据+营销数据,有效覆盖高意向人群,促进转化。

4. 线上购物,社交驱动新消费,为生意带来增量

社交电商已成为零售新趋势,社交种草随时买的特点对于“短决策消费”的服饰行业尤为适用。以小程序为核心,微信多组件配合,搭建服饰行业社交电商生态,帮助种草、补充线下,延长潜客服务时长、缩短消费路径,让品牌卖货随时发生。

1)线上快闪,配合服饰品牌“潮牌限定”营销手法,小程序快闪店帮助活动快速落地,减轻商城搭建成本。通过限时销售,引发病毒式社交传播及裂变。

2)社交直播,小程序配合短视频组件,输出时尚穿搭网红导购内容,真人展示服装提升用户购物好感、激发消费需求,帮助品牌线上卖货。

3)内容种草,公众号穿搭文章种草+小程序插件嵌入直导商城,缩短用户购买决策时间,实现内容变现的高效转化。

4)导购服务,离店客户线上沟通,拓宽服务时长,提升转化。门店扫码购,避免缺货缺码流失,线下流量引导线上。社交搜索,服饰品牌官方服务入口。

03

结语

随着本土服饰行业不断发展,细化行业进入差异化周期,面临不同的竞争挑战。本土服饰行业可借助腾讯微信生态营销,加快企业数字化的升级。

海量微信月活跃用户数为服饰企业的发展提供巨大的转化空间和增量市场,在微信生态的社交电商里,基于好友和信任关系的推荐与分享,更助力精准匹配用户需求,降低消费决策成本。同时也帮助服饰企业实现更精准的定位投放,有效的覆盖高潜人群,从而提升转化的效果。

“四维链路架构”的搭建运营,可推动服饰品牌形象的塑造,利用腾讯社交平台建立起完善的全渠道线上线下相结合的闭环营销生态,真正实现本土服饰行业智慧营销。

注:文/千篇百场91张燕辉,文章来源:丝路赞学院(公众号ID:siluzan-sxy),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:丝路赞学院

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