疫情冲击下，布局数字化成为多数服装零售品牌营销活动的重点，搭建私域流量池并进行精细化运营正成为一大趋势。
日前，有赞联合伯俊科技发布了《服装零售行业洞察报告》，披露了近两年服装零售行业实体店及私域销售情况，并重点分析了TOP10服装商家私域运营状况，以此为服装品牌布局私域提供参考。
通过《服装零售行业洞察报告》我们发现了以下5点：
01
私域经营能力成为服装商家的重要助力
2020年初，由于疫情影响，实体店业务受挫，服装企业相继通过私域、直播等方式开辟线上市场，各项数据明显增长，其中2020年Q1私域销售额同比增长361.2%，Q2至Q4也依旧保持着高增长率。这段时间，私域成为服装行业的“顶梁柱”。
随着疫情得到有效控制，线下消费回暖升温，实体店销售额也逐渐恢复，2021年Q1实体店销售额同比增长513.7%。与此同时，私域的交易额并没有因此而出现萎缩，反而因为疫情期间形成的私域消费习惯保持着高速增长。
报告选取了在实体店和私域同时进行布局的同一批商家为样本进行分析，发现在2021年Q1，这批商家私域销售额同比增长达到492.2%，远高于2019年、2020年同期水平。
02
实体店是日间消费主战场，
私域及多渠道经营带来订单增量
报告提取了2021年第一季度实体店和私域分别的下单时间分布情况，发现二者的下单时间存在极强的互补性。
在早11:00-晚19:00的时间段内，实体店保持着对消费者的高吸引力，新业态、新模式、新体验、新服务的深度体验为线下门店带来充分客流。15:00-17:00时间段、晚间20:00，是实体店一天中的两大开单高峰时段。而在晚22：00-第二天早9：00的时间段（实体店打烊），私域单季度为服装企业带来的订单量约为500万单。
此外，多渠道经营也为服装商家带来销售增量，快手、微信、爱逛、支付宝、陌陌、微博等平台都是有赞服装商家的营销利器。
03
女装占据市场主导地位，童装增长率最高
报告显示，无论实体店还是私域，女装依然是服装行业交易额最大的子类目，销售额占比均超过65%，占据服装市场主导地位。
另外，女装实体店客单价远高于男装，2020年，实体店女装客单价几乎是男装2倍。同时，女装在私域的客单价低于实体店，但2020年至今一直保持着稳定的增长趋势，2021年Q1，女装在私域的平均客单价达396元，同比增长33%。
在这所有服装类目中，童装无论在实体店和私域的增长率均是最高的。在2021年Q1童装实体店的销售额同比增长67.6%， 而在私域的销售额同比增长26.4%。另外，相比男装和女装，童装在实体店和私域的客单价也更接近。随着“三胎”政策的放开，童装行业的营业趋势整体向好。
04
实体店客单价高，私域正价率高，
更利于服装品牌维持品牌调性
报告对比了不同渠道的服装价格带分布、客单价情况、折扣率情况，发现实体店仍然是中高端品牌最青睐的渠道，销售客单价也最高。2020年Q1，高价品牌拿下了将近六成的线下市场份额，中价品牌体量次之，轻奢及低价品牌各只占据一成左右的市场份额。
私域一度是中低价品牌的主战场，但中价、高价及轻奢品牌的占有率均在高速增长，2021年Q1中价、高价及轻奢品牌在私域的交易占比已经接近50%。并且，私域消费者的聚焦点正从低价、实惠逐步向品牌、品质转移。对比去年同期数据，唯一增幅下跌的是低价品牌，而中价、轻奢品牌在私域的同比增长均超过110%，高价品牌的增长率也达到78%。
另外，相比实体店和公域电商平台，私域DTC（品牌直达消费者）属性最强，顾客忠诚度高，因此品牌折扣力度更小，8折以上的活动场景覆盖了84%的成交额。对于想要保持一定品牌调性的商家，私域是一个极具价值的模式。
05
有赞成为头部服装企业进军私域的首选服务商
2020年，在疫情影响下，头部服装企业纷纷布局私域。据中国服装协会统计，2020上半年营收排名TOP10的上市服装公司全部通过微商城、小程序启动了私域运营。其中，安踏、雅戈尔、森马、波司登、太平鸟、江南布衣等6家企业，都在私域业务上与有赞合作。李宁、特步选择了自建小程序。
除了布局微信，有赞还帮助服装商家布局快手、微博、爱逛、百度等平台。2020年，通过有赞布局多平台的商家数量达到2019年的3.3倍。多平台布局且有成交的服装商家占整体服装商家数量比例从26.02%上升到了51.08%，多平台经营贡献的交易额也达到2019年的3.56倍。
值得一提的是，在直播浪潮影响下，服装企业纷纷通过有赞打通快手直播，带来了销售额的爆发。2020年，有赞服装商家交易额最大的来源依次是：快手、微信、爱逛、支付宝、陌陌、微博。
06
从《服装零售行业洞察报告》的洞察中，中服网对服装品牌布局私域趋势做出以下几点推论：
1. 线上线下联动，私域与实体店双向赋能
如今，私域流量正成为提振实体店业绩提升的新引擎，实现线上线下联动，打造“线下体验+线上交易”“线上展示+线下消费”的模式，已经是大势所趋。
商家通过实体店获取客源，引流到线上，搭建起私域流量池，又凭借私域流量获客成本低、推广成本低、易于培养客户忠诚度的优点，高效完成引流锁客，从线上私域获得的增量又回流到线下门店，通过门店的体验服务进一步强化品牌认知，为提高线上复购率打下基础，从而完成“线上私域-线下门店-线上私域”这一个营销闭环。
新零售时代，线上线下联动的全渠道整合营销是必然之势，线下实体店与线上私域的打通融合，无疑会实现双向赋能。
2. 直播成为商家营销的利器
疫情期间直播带货成为营销常态，商家盲目入局通过与网红主播合作寻求增长机会，殊不知不少商家陷入了“赔本赚吆喝”的窘境。经过一年的沉淀，商家在进行直播带货决策时变得更为理性，不少服装商家通过私域直播拉动用户数，提升交易额。
作为国民社交软件，微信拥有巨大的流量池。2021年，微信加大了对视频号直播带货的扶持力度，这一基于社交关系的平台，无疑更适合想要直播带货的服装商家，客户群体更易受“社交裂变”影响的女装品牌尤甚。视频号方兴未艾，借助微信“公众号、微信群、小程序、视频号”一体生态，商家可以完成私域流量精细化耕作与公域流量的挖掘引入相结合。
微信以外，在淘宝、抖音、快手等平台，品牌自播正逐渐展现出强大的潜力，Teenie Weenie、太平鸟在抖音的实绩让不少品牌商家看到了服装品类自播的可能性。
2021年，服装品牌商家更应积极构建自播能力，重视对直播渠道的整合，同时持续提升直播运营能力，达到触达和转化目的。
3. 会员、导购是经营私域流量的核心抓手
从公域里转化来的私域流量并不意味着永远固定不会流失，要想做好用户留存，并不断获得增量，持续精细的运营必不可少。
做好会员服务是私域的基础，私域构建了一种全新的和消费者建立联系的方式，通过会员体系建设，进行精细化运作，能培养客户黏性，增加复购，提升单客价值。有赞2020年数据显示，服装类目会员客单价是非会员客单价的2.6倍；服装类目会员复购率也比非会员的复购率高出30%。
除此之外，私域增量还需要持续不断的新流量进入以扩大流量池面积。导购员了解品牌、产品，熟悉客户，可以做到更好地传播信息、引流推广。
据有赞COO浣昉透露，目前每个月有超过80万活跃的门店导购员在用有赞新零售的产品（包括有赞导购助手、有赞企微助手等）管理顾客，他们为商家带来的GMV保持同比200%的增长。而这些增长，主要来自于导购员对用户的深度运营,这其中既包括在店和离店的交易,也包括老客复购和裂变新客带来的成交。
可以看到，无论会员还是导购员，服装品牌私域经营的关键在于不同场景中的“人”。运营顾客，提高单客价值，同时提高导购的经营效率，从而让私域成为企业增长的新引擎。
注：文/一休，文章来源：中服网，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力网立场。
文章来源：中服网
