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战略升级后的阅文 迎来了“第二次呼吸”

周天财经 2021-06-07 14:12

有跑步经验的人也许听说过「第二次呼吸」。

它指的是,人体在运动一段时间后会出现血液供氧不足,呼吸困难的情况,这个时候如果能调整好呼吸节奏与速度,坚定前进的意志,困乏的状态就能很快好转,动作比刚开始时甚至要更加轻盈有力,迎来所谓的「第二次呼吸」。

站在当下,可以确切地说,阅文迎来了自己的「第二次呼吸」。

2020年4月底,新管理层掌舵阅文,彼时的阅文面对着来自作者与读者群体、竞争对手以及资本市场的重重压力。

而一年多来,在新任管理层一系列大刀阔斧的改造升级之后,阅文已经呈现出不同以往的发展气象。

新的分级合同制度受到创作者广泛认可,风波平息后佳作频出;阅文影视、新丽传媒、腾讯影业的「三驾马车」配合熟练,《赘婿》爆红在一定程度上印证了当初《庆余年》工业化的生产制作模式有很大借鉴意义,而《庆》剧的第二季也已立项筹备;联合腾讯动漫推出的「300部网文漫改计划」稳步推进;新丽参与开发制作的电影《你好,李焕英》拿下54亿票房位居影史第二……这一切给予了资本市场信心,去年以来的阅文股价持续向东北方移动,重新回到上升通道。

而在3日的阅文年度发布会上,阅文集团首席执行官、腾讯集团副总裁兼腾讯影业首席执行官程武宣布了「大阅文」战略升级,明确了下一步的发展路线,并宣布了新的使命、愿景。

阅文是如何在短短一年时间「脱胎换骨」的?又该如何理解「大阅文」瞄准的星辰大海?

01升级从何而来?

按照程武在发布会上的说法,「大阅文」的愿景是「为创作者打造最有价值的IP生态链,成为全球顶尖的文化产业集团」。

曾经以数字阅读单一业务为主的阅文已经成为过去式,现在的「大阅文」已经和腾讯新文创生态紧密挂钩,以网络文学为基石,把IP开发作为企业生长的驱动力,逐渐开放与全行业合作伙伴共建IP生态业务矩阵。

在某种程度上,过去一年多来阅文的一系列调整,都是在为新战略的和盘托出做铺垫。

在开始分析具体的内容之前,为什么阅文要做出如此大动干戈的升级,可能是我们要首先探讨的问题。

从文化产业的角度出发,相比于大众文化时代崇尚的精神归类,这批生长在数据和信息中的消费者,已经促使文化产业驶向了个人文化时代,使其涌现出了更加多元、且迅速更迭的「个人化共识」。

这就说明了,文化产业是一种基于个体行为和创意的产业,而创新也成为了文化产业的一种天然属性。

内容与企业需要创新,但也都意味着相对的风险,因此阅文拿出了一套以IP为核心,突破内容形态和部门壁垒的生态打法,全链路的运营方式已经成为其颠覆性创新的制胜法宝。

举个简单的例子,传统逻辑里保证一部电影受欢迎,影视公司首先对剧本要求极高,其次还要有大牌的导演、演员参与进来保证电影的质量和票房,不确定性和高成本使之更倾向于「赌博式开发」。

现在,阅文升级后打通各个垂直行业壁垒,造出互通的IP生态链,可以先从成本相对低的漫画、网文入手,以其阅读量、口碑为依据决定是否影视化的同时,也降低风险提高了成功率。

不过这也仅仅是其中的简单一环而已,如果放大视角来看,实际上以Nextflix为代表的海外传媒公司已经为我们提供了可供参考的成熟案例。

本质上Netflix的发家史就带有互联网基因,90年代乐百视垄断了主要的DVD租赁业务,而Netflix看准了互联网兴起的机遇,将租赁业务搬到了互联网,以包月形式向消费者收费。

如果Nexflix这样发展下去,也只会成为另一个被收购的百视达。但Nexflix在拼技术的时候,把邮递DVD业务转为在线观看,提升了云计算技术,为数以亿计的用户提供高质量在线视频服务。

在对手完全变成手握技术的IT巨头后,Netflix又开始拼内容和IP,在原创剧集上进行巨大投入。比如美剧《纸牌屋》、纪录片《美国工厂》、电影《婚姻故事》都让Netflix成为最近几年炙手可热的奥斯卡提名榜单生产器,一时间Netflix付费用户超过2亿,进入了新的高度。

与Nexflix相似,阅文通过构建IP生态链,提升IP工业化水平,让网络文学延伸至有声、出版、动漫、游戏,甚至是线下商品化,从而让阅文的基石业务焕发新的活力,让好故事得以生生不息。

以阅文去年发布的影视「三驾马车」为例,腾讯影业、新丽传媒、阅文影视三者深度合作,在此机制下,阅文负责内容把控、新丽传媒负责剧集制作、腾讯影业掌控整体评估的《赘婿》,一经播出就成为了播放平台热度最快破万剧集。

以前,海外视听文化中对中国符号的印象或许是迪士尼的花木兰、功夫熊猫,但是现在阅文正在为Copy to china转换为Kaobei from China提供新机会。

02阅文站立的万亿级市场

如果将尚未升级的阅文放在市场范畴考量,它面对的是增量有限的网络文学市场,且收入主要来源于订阅收入和版权收入。

而升级后的大阅文将IP价值进一步发挥,与程武所提出的「新文创」融合,那么将网络文学、漫画、影视等垂直产业打通后的大阅文,如今所站立的文化产业则是万亿级大舞台。具体怎么理解?我们可以先从较为成熟的美国市场来观察这个趋势。

文化产业所站立的地平线其实足够开阔,在美国市场中如果仅计算互联网巨头Apple、Facebook、amazon、Google的视频板块相关市场份额就能达到近6万亿美元,再加上Netflix、Disney puls、hulu等专业流媒体,这个数字可以达到8万亿。

因此以实体乐园享誉世界的迪士尼、甚至在线零售巨头Amzon等玩家们,也将触角深入了文化产业最深处。

比如迪士尼,自成立以来其主要业务收入都来自于主题乐园,但同时他们也马不停蹄建设内容制作、发行、渠道。在渠道上,二十年前迪士尼就先后收购了ABC电视台和ESPN体育频道,而后更是成立Disney+ 意与Netflix一决高下,在内容、发行上更有漫威、皮尔斯动画、星球大战这些金牌工作室。

因此,即使在2019年遇到疫情,实体乐园业务收入骤降时,Disney+ 和hulu的流媒体业务收入却能抵消实体乐园的消极表现。除此之外,这些相互联通的业务更为迪士尼打造出独特的生态闭环和巨大的IP资源库,使之成为当之无愧的「制造欢乐永动机」。

视线回到中国,面对同样潜力无限的文化产业市场,阅文已经做好了准备,对于阅文而言,以前每个IP授权协议都随着一串销售数字结束,如今每个IP授权协议都是一个IP长期价值产生的开始。

具体来说,目前阅文对IP开发提出了可落地的三级开发体系——第一级出版有声,第二级动漫、影视和游戏,第三级IP衍生品和线下消费业态。如此一来的IP开发流程能够形成长线、有价值的螺旋上升形态,推动改编领域联动,打破壁垒。

同时,阅文强大的IP储存池已经迎来了集体出圈的机会。譬如,曾经阅读量极高的《庆余年》《斗罗大陆》《扶摇》《你和我的倾城时光》等网文,在最近几年都被成功改编为电视剧,且口碑和收视率赢来了双丰收。

源源不断的优质作品以文字的形式输入到阅文,为阅文提供了IP供应能力。而阅文通过「大阅文」IP战略,联动行业伙伴一起正把这些文字变成有声、动漫、影视和游戏,打造出完整的IP生态链。

不难想象,或许有一天《庆余年》《斗罗大陆》这些经典IP作品也可以生长为策略类游戏,用IP的纬线,撬动多种形态作品的经线,从而构造出一个以IP为核心网状生长的中国文化产业。

03从阅文生长线,看中国IP开发的战略定力

事实上,周天财经一直对阅文保持着长期关注,梳理其重要战略变革,将能帮助我们更好理解阅文作为中国头部综合性文化企业的生长线。

2020年4月,阅文进行管理团队调整,创始人吴文辉以及多位高管荣退,腾讯集团副总裁程武、腾讯影业首席执行官出任阅文集团首席执行官和执行董事。

周天财经在当时对此事件的分析中认为,高管团队的传棒交接,最直接的改变就是腾讯、阅文将加速推进「新文创」战略,由新文创的提出者、规划师程武来接手就是最有力的佐证。

「三驾马车」的亮相,《赘婿》取得「现象级」的成功,联合腾讯动漫推出的「300部漫改计划」……「大阅文」的雏形随着新管理层的上任早有端倪。漫画、动漫也好,影视剧也好,还有阅文同步在展开部署的出版、有声书以及IP衍生商品等等工作,不难发现,阅文想要实现的是一套可以落地的IP开发解决方案。这也是「大阅文」战略的要义所在。

有迪士尼加漫威的「珠玉在前」,中国文化产业的几乎所有企业,都喜欢谈论IP联动,也渴望复制这种成功。但是在理想与现实之间,需要结合中国市场的具体情况,以及企业本身的资源禀赋,将各个要素有机、有序的结合起来。

而对于阅文来说,在IP开发上持续发力已经是摆在桌上的「明牌」,我们认为,该战略还有两点尤其值得注意——

阅文是以网络文学作为基石开展工作。

内容产业的核心是人,也就是创作者,阅文最大的富矿就是创作者群体以及超过千万部网文IP积累。去年6月,阅文推出行业内首个「单本可选新合同」,明确了作家与平台的权责体系,新方案推出后得到了多数作者的支持认可。

阅文集团总裁、腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠透露了一组数组,2020年,有超过90万名新作家加入阅文平台,而这其中,近八成是95后。针对作家群体普遍反馈的培训需求以及编辑指导,阅文也推出了一系列的作家扶持方案。

按照程武的说法,创作者活力,是「大阅文」的生命力。阅文将始终坚持与创作者共生共荣。

另外一点是,在IP价值链开发的过程中,阅文试图努力扩大自己的「朋友圈」,展现出开放合作的态度。

这不仅体现在上面提到的「三驾马车」、以及联合腾讯动漫推出的「300部网文漫改计划」。在网络文学业务当中,阅文也与QQ浏览器、微信读书、掌阅、百度、小米等企业开展合作。

在某种程度上,这种开放不但是阅文的主动选择,同时也恰恰来自于其对内部资源的有效整合。因为从好内容到内容产业,再到产业链的IP开发是一条完整的路线,牵头合作的一方需要提供更统一、友好的平台接口。

一系列组合拳作用下,阅文很快重回上升通道。

2020年阅文集团实现营收85.26亿,其中下半年实现营收52.7亿,环比上半年增长61.5%。新任管理层大刀阔斧的战略与组织升级,在下半年的业绩表现中得到了充分验证。

去年4月以来,阅文集团股价在14个月中有10个月收涨,股价也从最低时不到30港币上涨至目前近90港币。近日国元国际、国泰君安等也接连给予其增持评级。全新战略发布后,阅文股价盘中一度涨逾8%,市值超900亿港币。

小结

故事是人类最多产也最有价值的艺术形式,但好故事却仍是一种稀缺品。编剧罗伯特·麦基所著的《故事》论述过其重要性:「世人对电影、小说、喜剧和电视的消费是如此的如饥似渴,故事艺术已经成为人类灵感的首要来源」。

Netflix为了与迪士尼集团旗下ABC电视台竞争,开价每年一千万美金将《实习医生格蕾》金牌制作人Shonada Rhimes挖来做自制内容,亚马逊也早在2012年开始下水视听产业,开始推出「即时视频服务」。

十年前Netflix、迪士尼、亚马逊流媒体军备竞赛中没有中国公司的身影,但如今放眼望去,在腾讯主导下进行组织人才架构升级后的「大阅文」,或许能够为中国文化产业打破行业、国别壁垒提供新路径。

当然,实现这一点需要足够的耐心与时间,而目前的中国文化产业,显然在IP价值链开发商仍然处在相当早期的阶段。这也要求「大阅文」保持战略定力,静待春暖花开。

注:文/周天财经,文章来源:周天财经(公众号ID:techfinsight),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:周天财经

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