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奈雪上市不流血:扭亏为盈靠什么?

钱德虎 2021/06/07 12:11

随着聆讯通过,奈雪的茶终于安心坐上“全球茶饮第一股”的宝座。

2月11日,奈雪的茶(以下简称“奈雪”)向港交所提交招股书,正式启动IPO。6月6日,港交所信息显示,奈雪已通过港交所上市聆讯,并披露聆讯后资料集。

招股书显示,从2017年12月起,奈雪开始走出广东地区,向全国范围内扩张。截至最后实际可行日期,奈雪在国内70多个城市以及日本大阪开出556多家直营门店。根据灼识咨询数据,截至2020年12月31日,按覆盖的城市数目计算,奈雪拥有覆盖中国最广泛的高端现制茶饮店网络。

值得注意的是,奈雪2020年经调整后净利润达6217万,扭亏为盈。出于对高标准和高品质的坚守,自2015成立以来,奈雪就一直坚持直营模式。但重资产模式之下,奈雪实现盈利的秘诀是什么?奈雪又是如何在同质化严重的新茶饮赛道脱颖而出,成功抢跑“全球茶饮第一股”?

逆风局中,奈雪盈利靠什么?

招股书显示,非通用会计准则下,奈雪净亏损已从2018年的5658万元大幅减少至2019年的1174万元;而在2020年,奈雪更是扭亏为盈,净利润为1664万元。(非通用会计准则是公司依据自身情况在通用会计准则标准的基础上自行调整,一般是将很多非经营相关、以及偶然发生的损益进行剔除,目的是更好地展示公司的实际经营状况)。如使用更准确地反映公司实际租金水平的国际会计准则第17号,奈雪2020年全年实现净利润6217万。

重资产模式之下,奈雪扭亏为盈的秘诀是什么?

我们从收入端和成本端进行分析。

首先,奈雪的营收规模持续扩大,规模效应逐渐显现,边际成本得以降低。

2020年,奈雪实现营业收入30.57亿元,同比增长22.2%。奈雪在疫情下仍然实现营业收入稳定增长,这主要得益于线下门店迅速扩张和线上业务强劲增长。

一是在资本加持下,奈雪门店高速扩张,从2018年的155家、2019年的327家扩大至2020年的491家;二是受益于数字化的提早布局,奈雪线上收入爆发增长拉动整体收入增长。2020年,奈雪线上订单收入同比增长183%至20亿元,占整体收入的69.6%,目前成为奈雪绝对的收入增长引擎。

其次,奈雪品牌效应增强带来租金议价能力提升,缓解了成本端压力。

根据招股书,奈雪的营业成本构成主要是原材料、员工成本和使用权资产折旧,其中原材料连续三年占比最高,并非外界盛传的租金成本高。

奈雪的原材料成本占比在2018年、2019年和2020年依次为35.3%、36.6%、37.9%,且远高于行业水平。但出于对高品质的坚守,奈雪创始人彭心多次表示不会降低原材料投入。但背后是以高成本为代价的。

不过,随着头部品牌效应增强,奈雪在租金方面的议价能力逐渐提升,租金成本优势凸显,成本端压力得到缓解。2018年至2020年,奈雪使用权资产折旧项与其他租金及相关开支合计占比依次为17.8%、15.6%和14.8%,呈现逐年降低的趋势。

为何奈雪成为资本的宠儿?

奈雪一路走来不断获得资本支持,是资本追逐的热门标的:迄今为止,奈雪获得5轮融资。投资方包括天图投资、深圳创投(SCGC)、HLC、太盟投资(PAGAC)等,共募集资金5.92亿元人民币以及1.1亿美元。

2018年,奈雪完成A+轮融资后,以60亿估值成为新式茶饮行业首个独角兽。

资本助力奈雪门店网络迅速扩张,抢跑“全球茶饮第一股”。不过,新茶饮赛道并不缺玩家,为何奈雪能够脱颖而出,成为资本市场的“宠儿”?

除了资本市场对头部品牌青睐,还有就是奈雪具备强大的供应链和数字化能力。

首先,奈雪通过打造供应链构筑核心壁垒。

奈雪坚持深耕供应链,一是为了保证预料供应的稳定性,为消费者提供优质稳定的产品和服务。二是源于奈雪对优质原材料的坚持,以实际行动践行“成为茶文化走向世界的创新者和推动者”的品牌愿景。

以奈雪经典产品霸气芝士草莓为例,草莓作为季节性水果原本是无法全年供应的。奈雪便在云南打造了专属的草莓园,这既能实现全年无休的草莓供应,也能从源头把控食材品质,这才成就了一年四季都能买到的奈雪销冠。

此外,推陈出新是同质化赛道中保持竞争力的关键。根据招股书,业绩期内,奈雪平均每周推出一款新饮品,产品加速创新和迭代。时至今日,奈雪核心菜单已经拥有超过25种经典茶饮及超过25种烘焙产品。

3月23日,奈雪再次推出爆款产品——霸气玉油柑。霸气玉油柑上市后在茶饮产品中的销量占比最高达到25%,超越常年制霸销量榜首的霸气芝士草莓。奈雪之所以能把玉油柑这种小众鲜果创造出爆品,这离不开其稳定的供应链。

其次,奈雪长期投入建设的数字化,有利于提升运营效率和抗周期能力。

一方面,数字化赋能门店运营,极大地提高了奈雪的运营效率,释放出较大的利润空间。目前,奈雪的系统都是由IT团队自研,门店管理、订货、排班都已实现自动化,大幅度降低了门店运营的难度,对生产的人效有极大提升。

奈雪在招股书中披露了其自研的集成信息平台Teacore,通过整合和处理在运营中各个系统中积累的大量运营数据,提供业务决策,达到提升整体运营效率的结果。据了解,Teacore也同时整合了线上下的交易信息,而随着数据库的不断扩大,能够实现对顾客喜好和消费场景的精准分析,对销售和营销的助力也将愈发明显。

另一方面,数字化赋能线上业务迅速增长,增强了奈雪的经营稳定性和抗风险能力。2019年底,奈雪开始搭建丰富的会员体系,通过会员积分、商城、券包、电子心意卡、拼单等多项功能让整个会员体系形成闭环,提升会员消费黏性和频次,增强消费者品牌忠诚度。截至2021年5月,奈雪会员从截至2019年12月31日的930万增长至3500万,2020年奈雪订单总数中约49.0%来自会员。

也正是因为及早布局数字化,奈雪在经历疫情冲击后才能迅速回血。2018年、2019年及2020年,奈雪线上收入占比分别为7.5%、30.8%及69.6%,线上收入的强劲增长极大程度地缓冲了疫情对线下业务的冲击。

受益于强大的供应链和数字化能力,奈雪得以在同质化赛道中脱颖而出,成功抢占“新茶饮第一股”地位。奈雪本次赴港上市募集的资金,也是用于提升供应链及渠道建设能力,支持茶饮店网络扩张并提高市场渗透率,以及通过增强整体运营的数字化,提升运营效率等。

但这只是起点,并不是终局。

下一步怎么走?

目前,奈雪作为“全球茶饮第一股”,稀缺性凸显,能更好地抢占市场先机,在资本市场或许会有不俗的表现。但是,奈雪若想获得资本市场的长久认可,需要进一步提升成长和盈利能力,打造更加稳健的基本面。

门店迅速扩张不仅是奈雪业绩增长的主要驱动力,也有利于提升品牌影响力。

PRO店是奈雪未来门店扩张的主力。奈雪计划近两年拓店650家,其中约70%为奈雪PRO店。

2020年11月,奈雪首次推出PRO店,这是继奈雪的茶、“奈雪的礼物”店、奈雪酒屋BlaBlaBar及奈雪梦工厂后的第五种店型。PRO店将茶饮门店拓展至之前渗透率较低的区域(如办公楼和高密度住宅社区),以满足顾客的多样化消费习惯和偏好。截止2021年5月,奈雪在全国26个城市共有60家PRO店。

PRO店利用数字化智能化,运营效率更高。由于PRO店移除现场面包房区域,一方面增加销售预制烘焙产品,由中央厨房提前制作;另一方面更新欧包制作流程,以中央厨房预制及门店再加工简化门店流程。因此,PRO店相比起其他店型面积更小,仅有80-200平方米,在选址上则以写字楼和住宅社区取代大型商场。这有利于提高门店运营效率。

除此之外,奈雪通过加大自研自动化和智能化设备的投入来节约门店成本、提升经营效率,进一步提升整体盈利能力。据奈雪相关负责人表示,PRO店未来将实现80%的数字化,降本增效的同时,用户体验也将得到进一步升级。

因此,PRO店的顺利拓展,既有利于奈雪迅速抢占市场,提升品牌影响力,助力盈利能力提升。

在做好自己的同时,奈雪也积极投身于行业发展的推动。2021年5月21日,奈雪携手权威机构发布《茶类饮料系列团体标准》,推动新式茶饮行业标准的建立。

在此之前,茶饮行业针对例如咖啡因、糖含量等并没有具体的国家标准。各地消协在茶饮测试中只能综合参考GB 2760-2014《国家食品安全标准 食品添加剂使用标准》、GB/T 21733-2008《茶饮料》等相关规定。新式茶饮本身制作材料较多元,标签的“无糖”、“少糖”等并不适用于《茶饮料》的基本规范。

在此背景下,奈雪能够肩负起行业头部企业责任,牵头制订新式茶饮产品细化标准。首批新式茶饮产品类标准制定,包含现制奶茶、现制奶盖茶、现制水果茶、现制气泡茶和现制冷泡茶5类。该标准的发布标志着新式茶饮告别“非标”,迈入更规范更健康的新阶段。

同样,作为茶饮行业在二级市场的先行者,奈雪IPO一事也将为整个新茶饮行业带来极为深远的影响。目前,奈雪在全球资本市场上没有一个非常明确的对标品牌,港交所、证监会及相关机构对新茶饮行业也相对不熟悉,奈雪作为首个站到聚光灯下的行业头部品牌,其上市过程也正定义着整个新茶饮的行业。

中国茶叶流通协会数据显示,2019年中国的产量约280万吨,约占全球的47%。中国国内市场的销售规模有202万吨,而出口仅有36.65万吨,占比13.1%。虽然中国茶叶的种植面积约占全球的60%,是世界第一,但全球茶叶品牌销量排行第一的却是欧洲联合利华的立顿茶包。可见,中国茶饮品牌在国际市场上影响力不足。

彭心曾在人民网和央视访谈中说过“茶作为中国最具代表性的产品和文化之一,在中国崛起的时代背景下是有机会能够输出一个全球品牌的。”而作为新茶饮中高端标杆的奈雪,此次成功登陆资本市场,或许就是中国茶走向世界的最好机会。

注:文/钱德虎,文章来源:虎嗅APP,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:虎嗅APP

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