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“MDP”横空出世:社区团购新三团锋芒初现

韩志鹏 2021-06-04 17:53

夜晚九点,上海,滴滴百川大厦。

橙心优选的BD、BDM和城市经理共处一室,开始复盘当日的开团工作,CM(城市经理)正跟BD们训话:“在上海我们已经落后了,我们要紧追美团和多多。”

同一时间,美团优选的上海办公室,BDM向BD们特别强调:“我们在上海最大的竞对是多多买菜”;而今年1月就在上海开城的多多买菜,几乎覆盖全上海。

从今年1月到3月,多多、美团和橙心相继在上海开城,这意味着,三家平台已经实现对全国几乎所有重要城市的全覆盖。

MDP独占鳌头。

社区团购一役之中,中国互联网似乎将再现新的山头,BAT之后,关于新三巨头的争论从未停止,外界希望看到“新王登场”。

如今,商业潜力巨大的社区团购赛道中,MDP将建立新秩序。

01

火线战事

社区团购赛道,MDP正火线开城。

去年9月,美团优选首提“千城计划”;12月,“千城计划”已顺利完成,目前美团优选开出的县市接近2600座。

去年11月,橙心优选官宣全国日单量突破1000万件,这距离其上线,仅仅过去四个多月。

半年多时间内,MDP均开城超千座,并成功踏入“千万级单量俱乐部”。

速度有多惊人?

成立四年的兴盛优选,峰值日单量在去年双十一突破1200万件;而成立三年的十荟团,到今年1月的全国日单量,才突破1500万件。

三巨头甫一入场,就迅速在开城数和日单量上,碾压先发的社区团购玩家。

这背后,是强悍的流量、资本实力、运营能力等优势。

去年10月底,美团优选进入长沙,用近两周时间,招募近300名BD,将团点火速覆盖长沙城内。到12月,美团已在长沙点亮近4万个团点。

“只用两周,(美团优选)几乎就把长沙街头的店,全扫了一遍”,有业内人士透露。

经历过团购大战与外卖大战的美团,地推更具战力,也更有经验,但在开城速度的关键较量上,三巨头中无人“自甘落后”。

比如锦衣夜行的多多买菜,每进入一座新城市,均是委派第三方服务商开团,后期再招募自有BD,负责团点运营。

多多的服务商开团凶猛。在上海,应聘的BD下午抵达,谈定开发区域,甚至连房子都没租,第二天就“上前线”开团。

这也让多多买菜的团点密集到,紧挨着的两家门店,全部入驻多多。

外包人员尚且如此,自有员工更为“奋进”。

“多多买菜刚进武汉时,连办公场地都没有,一穷二白,但工作人员个个看着都像打了鸡血一样。”一位武汉的多多人士透露。

“战斗力”可见一斑。

再如高调激进的橙心优选,进入长沙后,给BD开出了“业内最高薪资”:底薪5000元。

到去年12月,长沙橙心优选招募了近400名BD,但依然在持续扩招,其每天等待面试的新人,往往能将前台“围得里三层外三层”。

橙心优选也在高薪“挖角”。南京一家共享充电宝公司的BD主管表示:“我们BDM月薪1.5万,橙心开出2倍工资来挖人。”

从开团到挖人,MDP似乎都以“必胜”意志,火速开战。

“外卖打了三年的战争,社区团购三个月就打完了。” 一位曾经的美团外卖代理商说。

MDP火线扩张,再次搅动起社区团购的一池春水,京东、阿里也紧急下场:前者独家投资兴盛优选7亿美元,后者由MMC事业群牵头,将押注“阿里沉淀的所有能力”。

来势汹汹。

但在开城数、单量,乃至GMV、团效上,MDP与一众玩家的分野正不断扩大,后进者们只得一路追赶。

显然,社区团购“第一阵营”,已格局初现。

02

第一阵营

在MDP内部,社区团购的硝烟更为浓烈。

在橙心优选的长沙办公室,随处可见“战时”宣传海报:除了胜利,别无选择;几乎每间办公室,都用一场历史之名的战役地来命名,如孟良崮、平型关……

办公区并不大,走廊最狭窄处,两人相向并行都显得拥挤。即便如此,走廊旁的休息区、洗手间外的吸烟区,几乎随时随地都有两到三人在召开一场小会。

紧张,乃至“肃杀”的氛围,弥漫在办公区。

滴滴作为MDP中最先入局者,行踪也更为高调,程维更是多次在内部提出:对橙心优选投入不设上限。

“全力拿第一。”

橙心“高调”有更深层的原因。入局社区团购前,滴滴在网约车市场的市占率超过90%,但业务结构单一、缺乏协同效应的滴滴,还难堪“巨头”重担。

“社区团购会是奠定滴滴巨头地位的一战”,有业内人士如是说。

滴滴以“必胜意志”决战社区团购,但MDP中,谁人不是“烈火烹油”?

2019年前后,MP都察觉到兴盛优选的威胁。拼多多发现,在兴盛优选“战绩优异”的区域,拼多多农产品销量明显放缓,在湖南甚至出现下滑。

美团则是在管理层会议上有过激烈讨论,因为兴盛优选成绩好,但美团在社区团购业务上尚无反应。

于是乎,两家顺势入局。

去年6月,多多买菜立项,黄峥的师妹阿布来牵头,上午决定开城,中午两位城市负责人买机票,下午就飞赴南昌和武汉。

去年7月,美团优选成立,高级副总裁、酒旅负责人陈亮带队,王兴也不止一次在内部会议上表示:“想清楚就赶快干,(社区团购)这场仗一定要打赢。”

决胜心、执行力、意志力,跃然纸上。

实际,社区团购第一波浪潮在2018年兴起,行业融资额超40亿元,腾讯、阿里均有投资,但“团长分佣、次日自提”模式,巨头仅仅在“观望中”,美团甚至表示“看不懂”。

事情在2020年起了变化。MDP悉数入场,以“闪电速度”覆盖全国;相比2018年,巨头引领的社区团购战争,更为“低调而奢华”。

除扩张速度外,MDP的必胜意志都更强。

在拼多多成立五周年时,黄峥用大量篇幅阐述过多多买菜业务:买菜是长期业务,也是我们拼多多人的试金石。

而王兴则对社区团购有着更高的评价:美团优选是五年一遇,乃至十年一遇的机会,它将为电商创建新的基础设施,并且有机会创建全新的价值链。

运筹帷幄之中,MDP似乎已“决胜千里之外”。

今年农历春节后,美团优选开始在陕西等地招募城市服务商,后者将在区域市场承接开团销售及网格仓配工作,“模式类似美团外卖服务商”,有业内人士透露。

与此同时,多多买菜已经进军B2B批发,橙心优选则是深入源头直采,举办“泰国榴莲节”“普罗旺斯番茄节”……

更不消说,当十荟团、京喜拼拼等加速开城时,MDP在多数区域,已经从扩张转入运营阶段。

例如福州市场,美团优选于去年9月开城,今年春节后就全面转入运营阶段;而十荟团今年1月才在福州开城,并且依然在扩张中。

MDP已经名副其实的走入“第一阵营”。

当然,MDP“第一阵营”的地位,不仅是社区团购赛道的争夺,也是零售变革前夜的登顶。

03

标杆意义

为何王兴将社区团购称为“十年一遇”的机会?

“团长制”“次日自提”……这些社区团购的“表面文章”,并非MDP所垂涎的,而多多买菜更是直白地指出:“我们不需要人来帮助我们聚集很多用户。”

社区团购的创新,发生在流通环节上。

过去,一棵白菜或者一瓶可乐,从产地、厂家到消费者,要经手批发商、经销商等,并层层加价。消费者实际付出的价格,大部分在中间成本上。

如今,社区团购正在打破传统流通环节,以销定采、产地或工厂直供,再结合部分消费者补贴,提供“质优价廉”的商品。

在现有社区团购链路中,供应商根据每天中午十二点的销售数据,预估晚上截单时的销量(1.5到2倍),再向平台中心仓送货。

流通环节的重塑,保证供应商每批货物“包销”。宁波一位美团优选的供应商,入驻首月营业额30万,第二个月70万,第四个月已经达到了150万元。

前后端共同变革,社区团购潜藏着移联网新一轮的红利。

2017年,微信小程序诞生,这一超国民应用,具备了打通流量和交易的重要工具;之后不久,拼多多在微信端崛起,“线上拼团”的社交化玩法,似乎成为电商新突破口。

但这一次,社区团购的浪潮来得更为凶猛。

社区团购借微信群的“流量宝地”,线上有社群,线下调动了小店、货运司机,乃至品牌商和物流等大量资源,共同完成了商业模式的创新。

况且,社区团购“始于买菜、终于电商”,兴盛优选早已在湖南开卖家电、橙心优选上新了飞天茅台酒、消费者已经在多多买菜下单购买华为手机……

颠覆传统电商零售、重构新链路,指日可待。

在此意义之下,MDP有充足理由全面冲锋,三家不仅要领军社区团购赛道,更是领军消费互联网。

更有行业数据预测,到2025年,美团优选日销售商品数将达3.4亿件,这相当于2020年整个快递行业的日包裹量。

目前,MDP都在向万亿GMV发起冲锋,这距离各家平台的成立时间还不足一年,而还有数据显示,中国零售市场的价值将超过万亿级,几乎是外卖及餐饮市场价值的数十倍。

更长远看,MDP重塑现有巨头格局,也板上钉钉。

在中国互联网BAT的格局确定后,一段时间内,对“小三巨头”的争论始终在持续。

TMD中,滴滴曾一手构建起“网约车帝国”,但频发的恶性事件,以及生活服务上的短板,让滴滴的光环逐渐黯淡。

新巨头中,美团市值一路冲到“中国互联网公司第三”的位置,ATM的概念不止一次被提出;基业庞大的字节跳动在迅速崛起,外界也提出过“BATJ”的四巨头格局。

但如今,MDP将立起新的标杆。

无论是阿里、京东等奠定的电商格局,还是对生活服务电商的传统理解,MDP都将一并颠覆。而唯一不变的,或许是互联网江湖“改朝换代”的铁律。

一浪更比一浪强,MDP正“冉冉升起”。

注:文/韩志鹏,文章来源:IT老友记,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:IT老友记

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