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杰克琼斯真的跌落神坛了吗?不见得!

极海 2021-06-02 11:19

知乎上,关于评价JACK&JONES(后文以“杰克琼斯”替代)的最新回答定格在1月25日,“回忆杀”依旧是341个回答中的主旋律。

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上一次,杰克琼斯短暂的在公众视野中出现是“抵制新疆棉”热点事件中,捎带着被贴图出来。

似乎默认这个品牌属于凉凉的边缘,实际上从极海品牌监测的数据显示,杰克琼斯仍在扩店,频率还比较高,扩得还是一线、新一线城市的门店。

几乎同时,杰克琼斯也在选择性闭店,而且闭店的是基本属于二线、三线门店。怎么说呢?2021年了,我们似乎还是对杰克琼斯有什么误解。

尤其是在看到知乎的多个回答,关于杰克琼斯是不是“小镇青年时尚顶流”、“diao丝品牌”的争论,用数据就能给出答案,它远比你想的有含金量。

01

妥妥地外资品牌 

了解杰克琼斯,不得不提及其母公司BESTSELLER(绫致集团),旗下拥有多个知名品牌,包括Vero Moda、only、JACK&JONES、SELECTED、J.LINDEBERG等。

值得一提的是,BESTSELLER去年疫情战绩依旧漂亮,全球包含零售和批发业务总计2600家门店,由于疫情期间门店被迫关闭,尽管导致营业额下降6.5%至241亿丹麦克朗,税前利润下降72%至7.76亿丹麦克朗,但集团成功避免了陷入亏损, 还偿还了早些时候从丹麦政府处得到的8100万丹麦克朗的资金支持。

而绫致中国集团注册于天津,依旧是外资品牌,旗下杰克琼斯、ONLY、VEROMODA、SELECTED仍活跃于中国市场。

与Zara、H&M类似,杰克琼斯也是在浙江和福建的工厂生产,然后回到天津的总部工厂贴牌。这种操作并不稀奇,Levis的常规线牛仔裤也和优衣库共用一条中国生产线去做产品。

1996年BESTSELLER正式进入中国市场,首当其冲的品牌便是杰克琼斯,当时中国服装市场还是一片未开垦地,国际品牌少。当年国内还是以纯、美特斯邦威、森马、真维斯等国产快销品呼风唤雨之时,杰克琼斯的出现瞬间让人感觉高大上了,甚至价格还比国产的服装品牌高出一倍甚至更多。

起初,中国服装市场的风向还是以韩流为主,从2006年的开始,杰克琼斯爆发到2010年的巅峰,它在国内的发展可谓是如日中天,红红火火。

电商兴起,让杰克琼斯顺势而上。2009年,杰克琼斯在淘宝开了第一家淘宝网旗舰店,而当年双十一,旗舰店当日销售量就达到了500万元,到了2013年双11更是创造了1.73亿元的超高业绩,登上了服饰类销量第一位置。

同时期,女装品牌ONLY、VEROMODA的表现也很亮眼。

不得不说绫致集团当时的市场策略是精准的,90%的产品在中国本土设计;全部资源放置渠道建设,大范围快速铺店;集中20-30岁男性,面向中低线城市;中国区独立核算、运营等等。

而且杰克琼斯的产品单价在十几年前,已经达到了一件帽衫在400元~800元间,这个价格即使放到今天,在快时尚品牌中也不算便宜。

一时之间20出头的县城小伙要是整一身杰克琼斯,也是相当奢侈的了。随后ZARA、H&M、优衣库等杀入中国市场,杰克琼斯逐渐沦为美邦的境地,

即便如此,杰克琼斯依然在中国积累了令人眼红的资本,那就是上千数量且覆盖一线到五线城市的门店。

截至5月31日,杰克琼斯已在全国31省份(含直辖市)的283座城市拥有2081家门店,自2019年极海监测以来,2年的时间累积闭店182家,这个闭店比例在外资品牌中不算高,它经营情况比较乐观。

02

杰克琼斯并没陨落

诚然,杰克琼斯最大的吐槽点便是十年如一,产品并没有本质上的革新。

比如同样一件简单的衬衫,穿在模特身上和自己身上,那就是妥妥的两码事,这是令当下年轻人不能理解的事,而伴随着杰克琼斯成长起来的中年人,也实在无法匹配杰克琼斯年轻化定位。

定位不清使得杰克琼斯的忠粉纷纷撤离,直到大众认为它有些销声匿迹了。

而我们从杰克琼斯近一年频繁的开闭店调整中也发现,它即便总体呈增长趋势,但波动非常明显,可见为了找到合适的目标客群,杰克琼斯对门店的调整非常多。

实际上这些调整帮助了杰克琼斯在一线至五线之间健康的布局,从新一线到五线城市,杰克琼斯的门店以倒三角式分布。一线城市的门店数量多于四线、五线城市。

因此有理由相信,杰克琼斯并非大家以为的那样走”屌丝“路线,它的目标依旧是新一线、二线为主。

03

杰克琼斯在变潮

近几年,杰克琼斯开始积极做出了大改变,玩起了潮流。

2019年品牌与漫威大IP合作的机会,以贴近年轻人生活为出发点定制了一系列漫威合作款T恤。

为了迎合年轻化的市场,还邀请了白敬亭和邓伦等流量明星做品牌代言人,同时为了满足消费者对于体验感的要求,与丹麦耳机品牌合作打造首家线下沉浸式体验店,玩起了新零售概念店。

在新门店的陈列方式、设计、产品和服饰风格上,都进行了一番调整。

为了对标新一线市场,积极向上,杰克琼斯近一年也开了不少概念店,据悉下一个阶段,杰克琼斯会在北京、上海、深圳陆续打造其他版本店铺,可能是极致潮流方向,或者是极具艺术感的方向。

3月29日,杰克琼斯也正是入驻得物APP,首发与NBA的联名款,备受关注。这被视为杰克琼斯真正转型的重要标志。

不管怎么样,从极海监测的门店上来看,杰克琼斯的转型是成功的,它可能在快时尚品牌纷纷折戟的当下,会重新回归“宇宙中心”。

注:文/极海,文章来源:极海品牌监控,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:极海品牌监控

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