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每个现代人心里 都住着一个李子柒

浮灯 2021-06-02 07:00

01

顶流网红,缺席直播带货

在各大主播风头无二时,同为顶流的李子柒还没进直播间。

这几年,直播平台造就了一个个财富神话。金钱流向的地方,总是人满为患。

但李子柒显得不合时宜。

在城市化的大潮中,她从城市回到农村,一贫如洗。

在网红为流量而挣扎的时候,她停更55天陪奶奶。

多股力量交织在一起,将她推向台前。不管是李子柒本人,还是背后的微念团队,都试图将好运变成方法,将机遇变成实力。

02

如何打好这张牌?

被微念发现之前,李子柒开着淘宝店,勉强糊口。

微念创始人刘同明的敏锐在于,从一开始,他们就知道这是一个可遇不可求的人。

1.做好IP

2016年,正是Papi酱人气最高的一年,她的第一条广告被拍出220万元。

风乍起,吹皱一池春水。

很多人一拥而上,想分一杯羹,仿佛粉丝多了,就是财源滚滚,广告接到手软。

相比之下,刘同明在运营李子柒伊始,就在下一盘大棋。

风头正盛的时候未雨绸缪很难,更难的是,风头未起的时候就运筹帷幄。

MCN机构提供给网红的核心资源不是简单的人力,而是他们与平台之间的资源绑定、内容策略。

微念科技认真研究过,如何打好李子柒这张牌。

第一,品牌的基础,是立足人性。

李子柒品牌的品牌操盘手李小刀分享过他的看法:“文化可能有主流文化、亚文化之分,现在有国潮,可能过几年就没了。

我们可以在某个阶段说自己代表了某个文化,但我们不能把自己定位为一个文化品牌,因为一种文化(潮流)不可能永远存在。”

做品牌,要找到永恒的东西。他们找到的这个永恒的东西,就是人性,或者说,是人性中某些不变的东西。

“我们要基于这些立足点,我们的品牌才有可能有一个坚实基础。”

人性中有什么不变的东西?

微念认为,千百年来,宗教、哲学提炼过一些人性底层的东西。为了研究这是什么,他们找到了神话学的大宗师,坎贝尔。

第二,做品牌,要学好莱坞。

坎贝尔发现无论何种民族、何种文明,讲述的神话故事都有一个共同体系,这个体系符合大众的集体想象,也成为好莱坞超级英雄大片的方法论。

他们发现,曾经的“打工人”李子柒,经历与坎贝尔的神话英雄论很像,经历坎坷,乐观坚强,脱胎换骨。

微念科技找到了符合李子柒真实经历的人物形象,就是“天真者”。

这个形象的核心就是返璞归真、无欲无虑、没有世俗心。

李小刀解释:李子柒是经历过社会摧残后依旧相信美好的形象。她不仅拥有自信乐观的天赋,还多了一层智慧。

微念总结之后,得出李子柒IP最核心的四个点:

1.天真者的形象是没有国界限制且历久弥新;

2.她本身就很励志,仅看她的视频就能感知;

3.她的生活方式是大多人没法实现但有内心向往的情结;

4.她背后几千年的传统文化土壤是挖之不尽的。

2.孵化消费品牌

“找到IP的核心,我们就知道品牌要做什么。”

李子柒的品牌定位是,东方美食生活家:新传统、慢生活。这意味着,微念孵化出了自己的消费品牌。

微念创始人刘同明曾表示,如果只是靠流量转化电商或是纯植入广告,商业天花板很低,微念的商业探索主要围绕消费品牌孵化。

华映资本合伙人季薇也说:

在投资时,我们就坚信李子柒会从KOL演变成一种文化符号,最后变成一个有生命力的品牌,这是一个漫长的过程,需要操盘手有足够的格局和勇气。

基于这种判断,微念坚信李子柒的品牌价值高于一切眼前利益。

所以从一开始,李子柒就拒绝广告和商演,专心打磨作品,到2018年才开始商业化之路。

根据工商平台信息,原杭州微念科技有限公司发生了工商变更,公司名称变更为杭州微念品牌管理有限公司。

同时,公司行业代码由“7590:其他科技推广服务业”变更为“5292:互联网零售。”

3.要品质,更要供应链

刘同明认为:“按照李子柒的品牌调性,最终切入的都是中国传统文化理念,可能会有中国女性现在喜欢的时尚食品。”

微念选中食品赛道是有理由的,“吃喝是高频复购,而且在全球化中,我们中国美食有优势,却缺少全球化的食品品牌。”

微念有这个野心。

2020年双十一“李子柒”品牌销售额突破1.5亿元。

其中,柳州螺蛳粉爆卖670万袋,荣登天猫双十一螺蛳粉销量TOP1;李桂花坚果藕粉爆卖66万罐,荣登天猫双十一藕粉销量TOP1。

选品策略上,微念秉承“传统文化时尚化,地方美食全国化和全球化”。

季薇对《深网》总结,他们选的食品品类主要集中在一些没有品牌,但有地域特色的传统食品。

从李子柒天猫旗舰店出售的商品看,除螺蛳粉外,藕粉、牛肉酱、芝麻糊等商品品类都在售卖范围。

但是对于代工厂来说,不同的网红,在同样的产品上附加上自己的流量和IP,就摇身一变成为全新产品。这种代工模式也不可避免地引起争议。

所以在代工之余,团队也开始自建工厂,在供应链和品控上更往上游延伸。

供应链是基本功,李子柒团队没有向海外铺开,也是因为供应链上的供不应求。

他们显然并不马虎,毕竟他们心里,可能装着一个全球化的食品帝国。

03

镜头是造梦者

对于微念来说,李子柒是重要KOL之一,尽管微念组织了庞大的团队运营李子柒品牌,但会不会塌房,还要看李子柒本人的状态。

李小刀说:

投资人说能不能再复制一个李子柒,这样融资的筹码更高,但我们坚持认为李子柒是不可复制的。

红人本身的业态与明星的区别就在于,红人更接近我们普通人,代表了我的某一种生活、偏好、价值观。

李子柒代表了什么?

他们拉了李子柒各个账号下的留言,汇总发现,出现频率最高的不是美食,而是励志、治愈、东方。

1.励志的背后,是“固执、神经病、能吃苦”

励志来自李子柒本人的经历,就像微念科技发现的那样,李子柒本人经历很多生活的磨难,依然乐观坚强。

《新榜》曾经采访李子柒:可以用三个词,形容一下你自己吗?

李子柒回答:我自己都不知道自己是个什么样的人。如果非要说三个的话,可能是固执、神经病、能吃苦。

又问:“你有没有撑不下去的时候?”

李子柒:“我难过的时候,就跑到我爸坟前哭一场,就又好了。悲观没有任何作用,我奶奶还在,她现在算是我的精神支柱。

人来到这世上就是来受苦的,但是既然来了,就好好活嘛。我是这种人:外面再难,我吭都不吭一声,接着拍视频。一旦有人来关心你一下,就觉得好委屈。”

也许真正的岁月静好,都来自负重前行。

在视频里经常有祖孙慈祥的场景,春荫廊下轻声细语。

但李子柒知道自己是个造梦者,镜头就是她的魔法棒,“拍片子和过日子,是两个概念。”

只不过,她不是去扮演一个别人的梦,某种程度上,她在描画自己的向往。

就像拍电影,好的电影都来自导演内心的呼唤。你知道故事是虚构的,但是还是觉得情节起伏跌宕、回味悠长。

美好的东西都有共性,她的寄托能引起很多人的共鸣,这就是造梦的力量。

2.治愈,针对的是普遍问题

为什么她能引起很多人的共鸣?

因为在不知不觉中,我们发现自己处在一个打了兴奋剂、过度追求效率、令人疲惫倦怠的氛围中。

这个不断给人注射“兴奋剂”的环境,由健身房、办公楼、银行、机场、购物中心和基因实验室组成。

有德国哲学家认为,这不再是福柯笔下的规训社会,而是一个功绩社会。

一个由过度生产、超负荷劳作和过量信息造成的功绩社会。

规训社会制造疯人和罪犯,功绩社会生产抑郁症和厌世者——即在一个相信“一切皆有可能”、不断刺激和兴奋的氛围中,由“不能/做不到”引发的自我谴责和自我攻击。

我们曾经惊喜于互联网带来的信息透明化,但又发现,不知不觉中,过度的刺激、信息和资讯,从根本上改变了注意力的结构和运作方式。

任何事物,一旦过度就开始失控。

我们的感知开始变得分散和碎片化,进而缺乏深度注意力,或者说沉思能力。

刘擎曾经表达过相似的担忧:

任何一种成长总是需要long-deep-slow reading,否则大量丰富的、好玩的、有意思的资讯,会让人在丰富中变得贫乏,在自由中变得失控。

什么时候是过度?

过度没有明确的节点,但似乎又存在于许多人的共同感觉中。

近来我们看到很多人口碑逆转。

那些能够积极采取行为的人,在很长时间中都扮演着正面角色。比如,在反抗过往束缚、创造商业奇迹时发生的个人探索,都带上了英雄主义色彩。

但是从什么时候开始,这种色彩逐渐暗淡并崩塌?

原因之一可能是:在给周围人不断打“兴奋剂”,将组织演化为一架效率工具,拒绝任何间歇和中断,力图最大化地发挥自身功效的时候。

生命、生活本来都是复杂的东西,现在变成了效率之争。带来的负面影响,就是紧张焦躁和疲劳倦怠的共存。

这时候,我们需要一个处在这个氛围外的人,来打断这个节奏,给自己一些间歇。

慢节奏的、有温情的生活小细节,就成了治愈。

3.寄托,是真实生活的必需品

李子柒拍的是她身边的事。

低头是草木葱茏,抬头是天光云影。时间恢复到春种夏长,秋收冬藏。生活本身,成了最重要的事情。

这种对生活的感知本身,恰好是大都市的忙碌上班族最缺乏的。

李子柒的独特在于,她的视频乍看优美如画,细看又有力量。

优美本身并不一定有太强的生命力,就像精修的盆栽,看多了会习惯。

但是李子柒的优美,一方面,带着从粗粝生活中磨练出的生命力;一方面,又有意无意地契合了我们这种文明一直以来的共同想象。

当李子柒穿上古装,干脆利落地展示农耕时代的技能时,这是一个属于我们这个民族的集体回忆。

视频里,她往往应时而动,顺应万物生长,拍摄周期经常跨年、跨节气,还需要为拍摄自学新的技能。

四季流转,春种秋收,果熟蒂落,顺应天时。

内容是陌生的,情感是亲近的。

对此,李子柒也有自觉,她发现自己“从一个小透明,变成了对社会有那么一丢丢用的人”,所以“想力所能及地去做更多对社会有益的事情,比如传统文化、非遗文化的传播,就想把这些老底子的东西展现给大家,让更多的人知道。”

04

我们也可以审视一下自己

李子柒的走红,本来就有天时、地利、人和的共同作用,当然,如今还不是悬念落地的时候。

除了李子柒品牌是否能够成功商业化、供应链建设得怎么样之外,我司男同事还关心过,小仙女是不是也和我们一样,面临找对象的世纪难题。

除此之外,她和她的团队也在别的方面给我们带来启发。

首先,是延迟满足。

李子柒团队不接广告和商演,几年下来,算得上是战略定力。

这种对商业化的克制和对品牌的保护,很多人都知道,但做不到。

《奇葩说》中陈铭说过:“只要人生中有捷径,捷径很快就成了唯一的路。”

捷径走过一次,就很容易上瘾。以后每次遇到困难,第一个想到的就是走捷径。到最后,没有捷径可走时,你会发现自己已经没有路走了。

抵挡诱惑,延迟满足,本身就是一项杀手锏。至少到目前为止,李子柒还是一家慢公司。

第二,恢复对周围的感知,才能得到休息。

当被问及“选择拍摄主题?灵感来自哪里?”

李子柒回答:“其实这些都是我从小到大最熟悉不过的东西,一年四季,春耕秋收。到了哪个季节种什么粮食、栽什么菜、吃什么果子、干什么活。反而没有刻意策划今天拍什么明天拍什么。

可能刚好到了什么节气,或者出去转一圈,发现什么花开了,什么菜可以吃了,就开始做拍摄的准备。”

想跳出都市的快节奏氛围,靠慢节奏的视频,治标不治本。恢复自己对生活世界的感知,才能得到真正的休息。

李子柒说起过一个好朋友,将她居住的阳台种满植物,每天通过打理植物,感受生活的细腻和生命的欣欣向荣。

数字化拉近了全球的距离,但不能取消我们的生活世界。社会的发展,最终还是要落脚到普通人对自己生活的感受中。

第三,现代性不是唯一的思考路径。

其实在上个世纪后半期,就有很多学者提出过对快餐文化、娱乐至死等现象的反思,近来又屡屡有内卷、躺平走红网络。

现代性,或者说增长主义,终于在自身内培养出足够多的反对者。

增长主义诞生于现代性给出的承诺:通过技术发展,可以实现不断进步、不断自我解放,最终达到共同富裕。

当我们把不断增长当作理所当然时,忘记了它其实是一个空口支票。

今天我们再去看,不断增长似乎也不一定带来人的解放,还加剧了贫富分化。

这些问题,无法在现代性的逻辑内得到解决。但我们又把这个空口支票当作理解自己、思考世界的唯一模式。

戴锦华在反思现代性时曾经提议:我们可以看一看“在今天现代性逻辑的近旁或远处,有没有别的逻辑。

我们也可以问自己,愿不愿意少一点财富,少一点消费。与此同时,少一点枯竭,少一代虚无。”

至少,“理性人”假设和“利益最大化”这种流行观念,一旦成为生活的唯一解,就会降低我们对现实的理解力,让人变得单薄而抽象。

时间从来分岔,每个节点都在孕育众多可能。就像网红接广告、接商演、挤进娱乐圈,从来不是必选项。

就算不接广告和商演,对李子柒来说,生活也是苦乐参半的。

被问及“是否喜欢当下生活状态?”

李子柒回答:“(喜欢不喜欢)一半一半吧,不拍视频的时候就很喜欢。可以像平时这样在院子里面晃荡,主要是可以陪着老人家,但是我现在还要拍视频……拍片子跟过日子其实是两个概念。”

在熬夜剪片之余,李子柒还会想练轻功。

不用每晚在直播间吆喝带货,她有空闲研究自己感兴趣的事,而这些空闲,可以让她走得再远一点。

注:文/浮灯,文章来源:笔记侠(公众号ID:Notesman),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:笔记侠

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