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造就百亿市场 泡泡玛特都来入局的泛二次元服饰有多火?

王菀 2021-06-01 17:05

伴随二次元文化突破“次元壁”,泛二次元服饰也开始破圈。

汉服、JK制服、Lolita服饰,是Z世代的心头好。因并不算太日常而价格又相对较高,也被圈内人戏称为“破产三姐妹”“三坑”。不过,从大家眼中的“奇装异服”到如今不再“圈地自萌”,“三坑”正在吸引越来越多消费者的关注,并且已经在女性细分服装市场形成了一定规模。

淘宝最新数据显示,2020年,汉服、JK制服、Lolita服饰已经成为淘宝年销售额超百亿元的新市场。最近,国风汉服品牌十三余完成亿元A轮融资、异次元集合体验店“猫星系”完成数千万元Pre-B轮融资,“三坑”市场的持续火爆吸引了资本的频频入局。

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“三坑”文化走入大众视野

一提到二次元,大家脑海里闪现的多半是动画、漫画等卡通形象。但在动漫IP产业链延伸下,汉服、JK制服、Lolita服饰等泛二次元服装开始进入人们的日常生活。街头巷尾,“三坑女孩”的身影越来越常见。

汉服

汉服,即汉民族传统服饰,又称汉衣冠、汉装、华服。对于Z世代而言,汉服不仅是服饰,更是传统文化的载体,体现着年轻人的民族文化自信。

据央视财经报道,艾媒咨询今年1月的报告显示,中国汉服爱好者数量规模和市场规模快速增长,预测2021年汉服爱好者数量规模达689.4万人,市场销售规模将达到101.6亿元。

目前,市面上较为热门的主要有清新秀雅的宋制汉服、端庄大气的明制汉服以及雍容华贵的唐制汉服。

在价格方面,高端定制的汉服价格在千元至万元,而普通汉服则在千元以下。基于当下电商平台是消费者选购汉服最主要的渠道,CEO品牌观察发现,在淘宝上,价格在100-400元的汉服套装最受欢迎。常见品牌如 “重回汉唐”“汉尚华莲”“织羽集”等。

JK制服

JK在日本流行语中意为女子高中生“jyoshi koukousei”,JK制服也就是女子高中生的校服。

JK制服种类繁多,一般来讲,可以分为水手服和西式制服,而百褶裙是其中最为明显的标志,此外还有衬衫、西服、毛衣、领带、领结等。

相较于汉服和Lolita服饰,JK制服比较日常且百搭,同时入坑成本也要低一些,所以受到年轻女性的欢迎,也比较容易出爆款。

据媒体报道,去年4月,淘宝JK制服店铺兔吉舍(曾用名兔姬舍、兔缝缝)的一款“温柔一刀”格裙限时再贩,不到半小时就售出了30万条,以最低单价118元来计算,这款裙子的总销售额超3500万元。

Lolita服饰

蝴蝶结、蕾丝边、蓬蓬裙……Lolita服饰是一种仿照宫廷娃娃的服装风格,满足了不少女生的公主梦,精致、优雅往往是Lo娘(穿Lolita服饰的女生)的代名词。

Lolita圈有句话“Lo娘一面墙,北京一套房”,这从侧面反映出,Lolita服饰的价格较为昂贵。CEO品牌观察发现,除了平价品牌推出的Lolita服饰,日牌Lo裙价格较高,通常在千元以上,国牌则定价在300至600元左右,一些较为华丽的Lo裙价格要更高。除了小裙子,裙撑、lo鞋、内搭、发饰等搭配也成为基本,往往一整套搭配下来,差不多需要千元左右。

除了日牌和国牌的差别,发展至今,Lolita服饰也演变出了多种风格,常见的有甜系、古典系、哥特系、中华风、花嫁等。

有统计显示,目前在国内,年购买6条及以上Lo裙的资深Lo娘约有200万至350万,年购买2条及以上Lo裙的普通LO娘约有1000万以上,至少买过一条Lo群的大众Lo娘至少有3000万,而Lolita和认可Lolita的少女群体数量则超过一亿。

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宣扬个性为“走红”加码

然而“三坑”并不是这两年才出现的。但在这两年走红,究其背后原因,一方面得益于抖音、小红书等内容平台的助推,另一方面,则是引发了Z世代消费人群对于“小众”“个性”的共鸣。

重视原创

“三坑”的每一款服饰,往往并不是按颜色、材质、风格、工艺等来单纯区分,几乎每一款都有其专属名称,这恰恰吻合Z世代消费群体对于个性化的需求。

泛二次元服饰的运营模式一般是经由原创画手和动漫IP等授权,服装店承担制作与生产。因此,和所有亚文化圈子一样,“三坑”圈严格抵制山寨,排斥盗版

 预售开团

在“三坑”圈里,想要买到一条心仪的裙子绝非易事。

无论是汉服、JK制服还是Lo裙,基本都采取的是预售开团的模式。商家会在网上收集消费者的意见,包括样衣、面料、价格。然后再进入付预约意向金阶段,这个往往是有时间限制的,最后商家会根据预约订单的数量进行生产。

在这种按需出货的制度下,买到“三坑”现货的几率非常小。从支付预约款到拿现货,消费者大概需要等待3个月甚至一年左右,包括一些「再贩」的神款。

少量现货会给到品牌合作的实体店,这也是线下实体店的优势所在。

马太效应

随着市场越来越大,想分到蛋糕的商家也越来越多,“三坑”圈内,马太效应正在加剧。

由于“三坑”消费者的粘性较高,她们经常会认准一家或几家店频繁购买。加上入圈的萌新基本上都是通过微博、小红书、店铺粉丝群这些渠道获取信息,不少店铺哪怕不用打广告宣传,就会有“老客户”免费打广告,形成“入坑必剁”的声望。于是,“三坑”大店赚得盆满钵满,而更多的新店即便舍得砸钱,运气不好也难逃亏损、倒闭的结局。

 线下实体店

相比线上的“血雨腥风”,“三坑”线下店还留存着极大的发展空间。

上海的香港名店街、绮丽次元创意文化街区,以及迪美购物中心,近三分之一的门店都被“三坑”占据。在成都天府广场的天府红商场,5楼一整层被打造成了“三坑”街区,取名“聚焦Z代”,汉服、Lolita和JK制服的占比分别为40%、40%和20%。杭州的湖滨银泰in77B区负二层,同样也是“三坑”门店聚集的地方。

此外,还有一些知名的“三坑”品牌正在加大线下布局,陆续进入购物中心、商场、街区等。

这些线下店在氛围感上具有天然的优势,从货源到搭配、陈设,加上专业的工作人员,弥补了线上“三坑”服饰能看不能摸、不能试穿的不足,给了消费者完整的购物体验。

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新兴需求成就众多品牌

随着“三坑”文化逐渐形成潮流,市场需求也不断加剧,行业内涌现了大量竞争者。虽然,泛二次元服装的销售如今主要还是集中在电商平台,但已有不少品牌形成了线上线下双渠道销售模式。

CEO品牌观察为大家介绍以下目前布局线下渠道且较受关注的几大泛二次元服装品牌:

 十三余

今年4月,汉服品牌「十三余」完成亿元A轮融资,正心谷和哔哩哔哩联合领投,泡泡玛特跟投。而仅在半年前,十三余宣布完成数千万元Pre-A融资,投资方为觉(JUE)资本。

这个2016年成立于北京的汉服品牌,创始人为B站国风UP主小豆蔻儿,其社交平台全网粉丝数近千万。

十三余主要为用户提供汉服全系列产品,目前推出了扇间灵犀系列、敦煌系列、花朝系列等。十三余还与《清平乐》、江南百景图、魔卡少女樱、王者荣耀、古风歌手银临等联名打造了爆款,不断丰富国风使用场景,吸引一众粉丝。

淘宝店铺「十三余 小豆蔻儿国风工作室」显示,店内销量第一为王者荣耀联名款“瑶遇见神鹿”长袖连衣裙,单价为319元(不含蝴蝶结配饰)。

此外,十三余的第一家线下体验店也于去年8月落地西湖景区,进一步增强与年轻消费者的互动。

 重回汉唐

「重回汉唐」于2006年创办,10余年来,品牌一直坚持“着我汉家衣裳,兴我礼仪之邦”目标,以“让每个人拥有一套属于自己的汉服”为理念,着力弘扬汉服传统文化。

2006年底,重回汉唐汉服实体店在成都仿古商业街文殊坊正式开业,2015年元旦,重回汉唐在上海开出第一个直营连锁店。目前,重回汉唐已有实体店30余家。

重回汉唐旗下有四个品牌,主品牌重回汉唐主打传统汉服以及一些改良款,以及针对年轻女性的华小夏、聚焦男装的沐汉风和童装品牌小华小夏。重回汉唐单品平均客单价在100-300元,套装则在300-600元。

2020年9月,重回汉唐完成战略融资,资金主要用在铺建线下店铺、购买更好设备、打造精良设计师团队以及品牌推广等方面。

仲夏物语

一周前,以“仲夏之梦”为主题的2021仲夏物语Lolita时尚秀典在杭州运河文化发布中心上演,精致的服饰、唯美的造型,给观众带来了一场视觉盛宴。

「仲夏物语」Lolita品牌创立于2016年6月,线上拥有200余万粉丝,线下专营门店会员数也超过了30万。

目前,仲夏物语门店覆盖上海、成都、广州、杭州、深圳、武汉等超25个城市的核心商圈,店铺数已超过30家,并且门店SKU达100款+,涵盖了众多风格系列的Lolita服饰。

 猫星系

「猫星系」成立于2018年,主打Lolita服装、JK制服、汉服泛二次元服装,涉及线上线下双线业务。目前在北京、上海、广州等城市拥有16家门店。5月13日,猫星系完成数千万元Pre-B轮融资,泡泡玛特为唯一投资方。

猫星系拥有“桃乐丝”“星芙颂”等自有IP品牌,并独家代理多个IP品牌,形成品牌IP矩阵。借助品牌矩阵,猫星系常售SKU达5000+,门店SKU达到1000+。

猫星系门店定位“少女生活第三空间”,均开设于商场,目前拥有旗舰店和中小型店两类店型。

十二光年

今年4月,Z世代少女生活方式新零售「十二光年」已完成数百万美元Pre-A轮融资,本轮由红杉中国种子基金领投,腾讯、米哈游、浅月资本跟投,老股东蜂巧资本继续追加。去年11月份还曾获得蜂巧资本的500万元天使轮融资。

十二光年成立于2020年1月,是国内少女潮玩及衍生品专业集合店新锐品牌之一,产品涵盖三坑服饰及相关配饰、潮流玩具等,并已推出棉花娃娃、BJD娃娃等自有品牌产品。

目前,十二光年已在杭州、上海、贵阳、西安、深圳、惠州、佛山等地开设了10家实体店。其中,门店约60%的商品来自自有供应链资源,货源较为稳定。

除此之外,还有企业跨界而来。

2019年,国风摄影品牌「盘子女人坊」推出服饰品牌“从一汉服”,进入汉服市场。2020年末,盘子女人坊宣布获得亿元D轮融资,投资方为挑战者资本。据悉,此次融资将主要用于客户服务体验升级,以及“从一华服”的汉服产业链优化等项目。

在资本与消费者的双重加码下,泛二次元服饰市场有着巨大的想象空间,但这门生意能否做得更大更好,如何玩转“三坑”文化,精准捕捉Z世代消费需求,品牌们还需要继续努力。

注:文/王菀,文章来源:CEO品牌观察(公众号ID:new_shop_),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:CEO品牌观察

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