零售
加载中

兰州拉面站上餐饮市场风口 谁能撑起小吃的大“食”代?

郝乐乐 2021-06-01 11:45

“对不起,我们这里的牛肉汤面卖完了。”周五晚上8点半,位于上海宝地广场的“马记永”就已经售罄打烊。

这家生意火爆的马记永成立至今不到两年,门店规模仅有22家,但红杉资本中国递出了高达10亿元的投资意向书,挑战者资本、险峰资本、凯辉资金、高榕资本等知名投资机构也在争抢。

同样发迹于上海,今年4月,兰州牛肉拉面品牌“陈香贵”完成源码资本天使轮融资;另一沪上新贵兰州手撕牛肉面馆“张拉拉”也已完成顺为资本和金沙江创投投资,估值1亿元。

据一位资深餐饮人透露,在三家兰州拉面头牌的财富效应下,拉面创业潮正在这片鎏金之地暗潮涌动。“未来每月至少将会有70-80家的兰州拉面馆开出,上海内环以内每一家购物中心至少有一个兰州拉面的品牌。”

大概没人能想到,“兰州牛肉拉面”能在世界美食林立的魔都如此火爆,且这个北方来的品类正在代替蟹粉面成为沪上网红美食。

为什么兰州拉面赛道新牌扎堆?

观潮新消费进行一系列的探店走访,试图在黑马新品牌“马记永”和兰州拉面连锁老牌“东方宫”的对比中找到答案。

01

新贵崛起

“下班的时候会来这里吃晚餐或夜宵,挺有调性的,也没有什么人打扰,有点像中国的深夜食堂。”马记永环球港店的常客Joe(化名)对观潮新消费表示。

从环境来看,不同于传统兰州拉面馆连锁品牌“东方宫”那样暗红窗格、瓷砖地面、玻璃桌板的中式大排档设计风格,马记永的店面装潢以靛蓝和浅木色为主,整体风格明亮、简约,乍一看更像是一家偏时尚的日式居酒屋。

当穿着蓝白T、戴头巾的服务人员出现时,很容易让人想起《深夜食堂》里的小林熏。

马记永环球港店面积在200平左右,与东方宫北京常营店的面积相仿。但从格局来看,马记永的前厅陈设更紧凑且有明显的区隔,空间利用率更高。后厨分为揉面、扯面、煮面、加料出餐、烤串、小吃六个明档,不仅给人以流程化、标准化的直观印象,还通过档口的文字说明生动展示了兰州拉面的制作过程。

东方宫的前厅则采用开放格局、更显开阔,但色调偏暗、略显沉闷。后厨虽然也是明档,但集中挤在一个窗口,无论是流程化还是“观赏性”都略逊一筹。

器物方面,马记永抛弃了中餐厅惯用的不锈钢和塑料托盘,仅保留了中式风格的青花瓷碗。托盘则采用日料馆惯用的木质托盘,在体现中餐特色的基础上追求高级的质感,且配色与店面的整体风格相协调。

而以东方宫为代表的传统拉面连锁店,明显在器皿的设计感上着墨不多。配合青瓷大碗出镜的塑料盘依然给人以简朴、追求性价比的大众餐馆印象。

环境陈设框定了一家餐厅的格调,产品和价位也需要与之相匹配。

东方宫以15元左右的单面为主,套餐多是“拉面+配菜”,人均消费在20-30元区间。而马记永的单面价格在26元左右,店内主推“拉面+羊肉小串”的套餐组合,人均消费多在40元以上,比东方宫高出约60%。

具体到品类和口感,可以看出马记永和东方宫分别代表了餐饮的南北两派。

同样是兰州牛肉拉面,主要布局在甘肃、北京两地的东方宫更偏“重口味”,不仅麻油、辣椒油更足,面也更有韧劲;而偏安上海的“海派清口”马记永,招牌牛肉拉面汤色清亮、面质绵软,清淡、细腻的口感更契合魔都人民的味蕾。

配菜也是同理。东方宫的配菜以北方拌菜为主,羊肉串也是三支装的豪放派“大块头”。而马记永则在小菜之余加入了鸡蛋醪糟、甜胚子等南方人喜闻乐见的甜品,套餐主推的羊肉串则是婉约派的小签串。

虽然菜品少量精细,马记永还推出了特色的“免费加面”。据观潮新消费观察,马记永店内选择加面的客人并不多,不过“免费加面”仍然能在顾客心理层面留下很深的记忆点。

如果说对环境和菜品的偏好是因人而异,那么服务体验就是最能体现餐厅运营效率的标准。

服务层面,马记永采用扫码点单、结账的电子化方式,更符合现代餐饮对数据沉淀的要求;且出餐后是由店面服务员直接送到顾客面前。而东方宫则依然依靠传统的人工点单、结账模式,且取餐环节被转嫁给了顾客。

值得一提的是,马记永店内的服务人员平均年龄较东方宫更小,且并不会像海底捞一样贴身服务,多数情况下只会负责基础的传菜和收餐工作。

看似大同小异实则千差万别的运营方式,让两家店呈现出截然不同的气质。

经观潮新消费(ID:TideSight)探访,同样位于购物中心的地下二层,同样是工作日的晚8点左右,马记永环球港店的上座率接近满座,而东方宫北京常营店的上座率只有70%左右。从顾客年龄来看,马记永明显更受年轻消费群体欢迎。

总结来看,马记永的店面装饰更符合当下简约、时尚的审美;产品的本地化改良和高于同业的客单价,一定程度上保证了店内的客流和利润;无负担、反应快的服务模式也更符合年轻人的偏好。

更重要的是,流程化出餐和自助点单模式让马记永脱离了传统兰州拉面馆低端、陈旧、非标的印象,使其更具备年轻化、高端化、标准化、数据化的连锁品牌投资价值。

02

品类机遇

“马记永们”为何爆发?这首先要归功于兰州拉面这个品类本就广泛的群众基础。

牛肉拉面在清朝时就已经成为兰州的著名小吃,当时的诗人张澍甚至为其写下“焚香自叹息,只盼牛肉面”这种赤裸的告白。

在而后的发展过程中,兰州牛肉面逐渐形成“一清二白三绿四红五黄”的色相——透亮的清汤下铺着白萝卜,上面一边撒上满满的蒜苗,另一边则淋上鲜红的油泼辣子,筋道的拉面配上热汤浸着的牛肉,并以头锅汤做出的面最为香浓。

从工艺上看,兰州牛肉面虽然工序繁多,但大量程序都被放在先前准备中,而正式制作的过程完全可以流水线操作——搓面、入锅、出锅、加料、端出,不过短短2分钟,熟练的师傅甚至每分钟可以拉出6到7碗面。

“口感出众+出品高效”赋予了兰州拉面疾速扩张的潜质。1999年,兰州拉面正式与北京全聚德烤鸭、天津狗不理包子一道被国家确定为中式快餐试点推广品类,此后兰州拉面便借政策东风将触角伸向大江南北。

窄门餐眼数据显示,目前全国共有“兰州拉面”超4万家;另有数据显示,兰州拉面在北上广深的店铺数超过2000家,是名副其实的“中华第一面”。

然而和众多中国地方小吃一样,兰州拉面虽然遍地开花,但因为长期以来都以散兵游勇的粗放经营为主,产业化、标准化、连锁化意识缺失,导致兰州拉面始终处于“有类无品”的尴尬境地。

公开资料显示,兰州拉面头部品牌目前的门店数不过159家,只有日式拉面馆“味千拉面”门店数的1/4;而兰州当地最富盛名的老字号“马子禄”牛肉面目前全国门店仅有23家。

品牌机会最易出现在“大赛道,有品类,无品牌”的场域。兰州拉面本身的发展格局,无疑为新品诞生奠定了宏观叙事的基础。

行业的固有裂隙给了品牌生长的空间,新的消费浪潮也在加急制造破局者。

《2020舌尖经济洞察报告》数据显示,美食人群中90后、00后群体占比达到66.6%,这意味着中国餐饮行业的主流消费人群已然完成了更新换代。

对于这些新消费人群来说,“吃饱”已经不再是他们选择餐厅的核心需求,具备高附加值的“寓食于乐、寓乐于食”才是当下年轻人的饮食主张。对于实体餐厅来说,年轻人对环境、格调乃至社交属性的追求已经站上了和“美味”同等重要的位置。

新习惯催生新品牌。基于此,经常以“杯盘狼藉、脏乱油腻”示人的兰州拉面街边小馆,以及“装潢陈旧、服务老化”的传统连锁拉面品牌,开始让位于高颜值、风格化、智能服务的现代餐饮门市。

在马记永的大众点评评论区,“高大上”、“环境很好、干净整洁”、“服务热情”、“闺蜜聚会、朋友聚餐”等词汇被反复提及,好评率高达85.33%,几乎是目前所有兰州拉面连锁店中好评率最高的连锁品牌。

此外,新拉面品牌对“正宗”、“保鲜”、“手工”、“自然”等要素的渲染,也更符合当下健康饮食的潮流。

伴随店面、产品、服务的升级,也有越来越多的消费者愿意为小吃付出更高的溢价。

美团研究院数据显示,2019年小吃品类人均消费价格为33.9元,30元以上的订单量占比为54%,交易额占比为73.8%,成为小吃品类的主力消费区间,且41-50元及50元以上价格区间的订单量增速较快,分别达到40%和45.7%,远高于小吃品类整体35.3%的增速。

于是,拉升客单价、走中高端路线也随即成为新品牌树立自身调性、提升利润率的重要机遇窗口。

据观潮新消费(ID:TideSight)观察,马记永、陈香贵、张拉拉的人均消费均在40元上下,定位于品类中的中高端品牌。有业内人士表示,一碗兰州牛拉的成本只要3元,以新品牌单碗面26元的均价计算,新贵们甚至可以获得接近900%的毛利。

值得关注的还有餐饮业的供应链变革。

番茄资本创始人卿永曾表示,今天中国的餐饮环境已经发生剧变。

一方面是移动支付的普及、上游供应链平台的批量出现,以及食品加工企业的规范与规模化,在解决了收支透明性问题的同时,极大改善了支出端的财务规范。

另一方面是中国底层的冷链仓储、食品加工技术、保鲜技术在2015年后发生了重大变化,不仅是配送时间的提升和覆盖范围的扩大,配送的成本、频次和品质也在进一步优化。

此外,数据信息服务的普及也让竞争更加高维度,用户消费需求、行为、趋势均可被预测。

可以说,今天的线下实体餐厅已经具备早期互联网的属性。当这些破局的新品牌发展到足够大时,甚至会形成供应链上游的采购掌控力、规模化生产的效益和品牌溢价力,从而导致连锁餐饮替代现象——

原来低效、低品质、低创新力的零散小餐饮,会逐渐被具有连锁化能力的餐饮品牌所取代。

03

实体凶猛

行业空间、人群红利、供应链升级三重利好叠加,自然逃不过投资机构敏锐的洞察。在资本的加持下,新品牌的成长速度将得到指数级的提升。

图片

窄门餐眼数据显示,马记永、陈香贵、张拉拉三家新品牌在融资后,待开业门店数均超过现有门店数。其中,成立于2020年10月的张拉拉现有门店数仅4家,而融资后该品牌待开业的门店数高达35家,是三家中增速最快的品牌。

资本圈已经达成共识——对于实体餐饮来说,只要单店模型跑得通,供应链可控,任何品类中诞生大规模的连锁品牌都并非难事。

事实上,当下兰州拉面连锁品牌的融资狂热,也的确正在向整个中国的餐饮小店不断蔓延。

同属粉面赛道连锁店的“和府捞面”和“遇见小面”来势汹汹。

前者定位“书房里吃面”场景,从空间风格到品牌调性树立辨识度,并不断向小火锅、烧菜馆等副牌延伸。

2020年,和府捞面获4.5亿元D轮融资,创下当年年度业内最高融资纪录。而截至目前,该品牌已累计拿下5轮共计8.45亿元的融资。

后者则立足“小面”品类,用统一标识、环境舒适、数字结算打造连锁品牌。凭借在商场、机场、社区迅速开店,遇见小面在2020年底的门店数量突破百家,并在今年完成了新一轮融资,品牌估值近10亿元。

另有海底捞旗下的“十八汆”、“捞派有面儿”等4个粉面馆品牌,以及陆正耀创立的“小面日记”正在资本市场掀起狂澜。

尤其是小面日记,据悉,这个继瑞幸咖啡后的“神州系”餐饮品牌目前规划在全国开500家店,一场“融资、烧钱、补贴抢占市场、快速上市”的瑞幸式资本神话正蓄势待发。

除去粉面,同为餐饮大品类的火锅、中式烘焙等领域也在不断斩获资本关注。

火锅业态在海底捞的滔天巨浪下,依然能生长出巴奴火锅这样的新锐连锁品牌。公开资料显示,现已累计开出85家直营店的巴奴火锅估值高达70亿元,背后的明星资方有中信产业基金、高榕资本和日初资本等。

凑凑火锅前CEO张振纬出来创业的火锅项目甚至连产品名都还没有起好,就已经拿到了红杉资本中国1亿美元估值的融资。

而被稻香村、美心等老牌企业把控的中式糕点领域,近年来也有诸如泸溪河、虎头局、墨茉点心局这样的新玩家入局分羹。

据悉,上述三家糕点连锁品牌的估值都在20亿元左右,其中红杉资本中国投资的虎头局仅有4家门店,而墨茉点心局的A轮融资尚未完全结束,已有机构排队等着投资接下来的两轮。

所谓一代人有一代的品牌,任何消费品类都值得被重新做一次。在主流的餐饮大品类之外,就连一些不少名不见经传的小吃品类,都在这股“重做潮”中拿到了成为连锁大牌的入场券。

比如广东街边随处可见的传统小吃肠粉当中,正在诞生主打“现蒸”概念的连锁品牌“红荔村”。该品牌目前以华南地区为主要市场,门店数已突破200家。

再如以往以流动摊位售卖为主的炸串品类,目前也有全国布局近400家门店、仅2021年便新签约了500余家门店的“喜姐炸串”,以及秉承“小门店、大连锁、全供应链”商业模式,不到三年时间已经签约近1000家门店的“夸父炸串”崭露头角。

实体餐饮连锁店的春天,背靠的是一个属于餐饮业的好时代。

根据国家统计局的数据显示,中国餐饮业的市场规模近年来稳定增长,由2014年的人民币2.9万亿增加至2019年的4.67万亿,复合年增长率为10.1%。

受疫情影响,2020年全国餐饮总收入为人民币3.95万亿,同比下降16.6%,但整体发展的基本面不变,2021年的整体反弹仍可预估。

更不要说现阶段中国餐饮行业整体连锁化程度普遍较低,据咨询公司弗若斯特沙利文的报告显示,2019年中国餐厅连锁化率仅为10%,而美国、日本分别为54%、49%。

阳光普照之下,品牌升级、密集开店、加快争夺,堪称兰州拉面乃至中国实体餐饮连锁品牌发展的“最佳姿势”。

对于资本来说,投一个餐饮行业的头部品牌,就是在赌下一个海底捞、西贝;而投小店模型,也是在赌下一个绝味鸭脖、蜜雪冰城。

注:文/郝乐乐,文章来源:观潮新消费,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:观潮新消费

2021亿邦未来零售大会新消费峰会

点我报名
# 未来零售 # # 餐饮 # # 餐饮业 # # 餐饮品牌 # # 消费生活 # # 连锁餐饮 #
+1
收藏 +1
新浪微博 QQ空间
关闭
点击上面的就可以分享啦
收藏成功
发送
/140 0