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美妆集合店还未退潮 潮玩集合店已迎风而起

苏苏 2021-05-31 17:46

成都的春熙路上,在伊藤洋华堂大楼的对面,一家高达三层的店铺引起众多路人的注意,来往的人络绎不绝,有时进店的人多了,店员还会拉起隔断限制人流一到两分钟。

这家名为X11的全球潮玩IP集合店,就在前不久的五一节同时在上海、成都、东莞三座城市开设旗舰店,吸引到店访客50万人次,平均驻店时长超过30分钟。

而就在离X11直线距离不过几百米的IFS商场内,同样一家潮玩集合店也在4月下旬开业,由于开在商场深处,这儿的人流量明显不如前者,但前来打卡的大多都是潮玩爱好者。

两家店铺都以银灰色为主色调,采用强烈的工业朋克风设计和场景式的陈列,营造出强烈的潮酷未来感。在空间布置上,部分潮玩作为展览品,不对外售卖。

记者走访时发现,在IFS商场电梯口,还有一家泡泡玛特等待开店,不同于以往小而美的店铺,这家店占地明显更大。目前店铺还处于围挡之中,不过已经有过往行人拍照打卡。据悉,X11和TOP TOY在成都第二家店都在紧锣密鼓地策划中。

潮玩品牌的线下巷战已经来临。

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抢占线下

2020年12月11日,“中国潮玩第一股”泡泡玛特在港交所的成功上市,也让潮玩这一小众爱好加速走入了公众视野。

来自天猫的《95后玩家剁手力榜单》显示,潮玩手办已经成为95后第一大烧钱爱好,同比增速为189.7%。

调查数据显示,2020年中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元,预计2021年将以30.4%的增速升至384.3亿元。在这背景下,更多初创企业入局潮玩,2020年注册企业数量达到250家,这也催生了潮玩集合店的诞生。

去年年底,X11和TOP TOY相继成立,他们都定位为全球潮玩品牌集合店,主打海量SKU。目前TOP TOY已有2500+SKU,X11则据称有5000+SKU。

X11隶属于新零售“独角兽”KK集团(广州快客电子商务有限公司),集团名下拥有「KK馆」、「KKV」、「THE COLORIST调色师」及「X11」等多个连锁零售品牌。目前,KK集团已在北上广深等全国100多个重点城市布局近千家线下门店,X11是KK集团孵化近两年的新潮玩品牌。

KK集团旗下零售店最有名的,莫过于每家调色师店铺都有一面巨型彩虹美妆蛋墙,曾吸引无数女孩打卡。在设计X11的店铺时,KK集团也沿用了这样的方式,用盲盒筑起了一道高墙,吸睛指数瞬间拉满。

TOP TOY成立于2020年11月,注册资本为5000万,是名创优品的全资子公司,品牌因创始人孙元文喜爱《头号玩家》这部电影而得名。

在TOP TOY成立之前,作为联名狂魔的名创优品也在线下渠道布局潮玩市场,包括和三丽鸥、阴阳师等IP合作,相较于泡泡玛特的59一个盲盒,名创优品的盲盒发挥了低价优势,大部分盲盒的价位在19.9,最低只要10块钱,低价策略受到了盲盒玩家的追捧,有粉丝称热门款经常难以买到。

名创优品尝到了甜头之后,叶国富想要深度参与潮玩这门生意,他不满足于把盲盒卖到19.9的价格,于是成立了一个全新的潮玩品牌。据悉TOP TOY价格在39元到上万元不等。前不久名创优品公布了一季度财报,公司高层显然对潮玩市场寄予厚望,在电话会议中频繁提及TOP TOY,将其视为公司新增长点。

2020年12月在广州正佳广场开出首家门店后,TOP TOY目前已经在全国范围内布局了23家门店。根据TOP TOY创始人的预计,他们未来将在数个城市开设100家线下集合店,还将铺设机器人商店,并且未来将开设第一家海外店,目前正在选址中。

玩具收藏品牌52toys也陆续在北京、上海等线下开设旗舰店,预计到2022年,会有80家门店开业。

而潮玩经济的鼻祖泡泡玛特,近两年也在加速线下布局

根据去年泡泡玛特上市后的首份年报显示,泡泡玛特线下零售店铺已经从2019年末的114家增至2020年末的187家。此外泡泡玛特还在大陆新开了526家机器人商店,总计从825家增至2020年的1351家。泡泡玛特的财报中称,将会把上市后募集的资金的22.5%用于线下零售店以及机器售卖机的投放。

潮玩新零售浪潮已经来临,多家潮玩品牌正在线下疯狂跑马圈地。

02

意在“扩圈”

只要稍作分析便会发现,线下潮玩店都对选址有极高的要求,大多都分布在一线和新一线城市的热门商圈,例如上海的淮海中路、成都的春熙路都是当地的顶级商圈,人流量巨大。

这样的选址意味深远。在热门商圈开设线下店铺,是为了让年轻人能够便捷且高效地接触潮玩文化,达到扩大消费者群体的目的。

一位集合店经理在接受媒体采访时称,“我们用三分之一的面积陈列稀缺款、绝版潮玩,就是给消费者看的,没有任何销售可言,我们一开始不需要顾客买东西。”

这类潮玩旗舰店就营造了一个潮流文化空间,承担着引导和教养消费者的职能。

鹿鸣财经观察发现,会进入潮玩店闲逛选购的,基本上都是18~25岁的年轻人。一位店员告诉记者,他们的到店转化率为50%。不过记者发现,空手而出的多,实际买单的人较少。

张祥(化名)在某潮玩集合店逛了大半个小时,平时较少接触潮玩文化的他,最后没有选中任何产品。不过他说,这些潮玩都比较有趣,有的也很可爱,以后会考虑买一两个大型的潮玩来装饰桌面。

另一位受访者表示,她平时很少购买潮玩,只是因为正巧喜欢“罗小黑战记”这个动漫IP,所以选购了一个主题盲盒。据记者观察,这样的消费者不在少数。

对于潮玩爱好者而言,这里又像身处另外一个天堂。啊胡和她的男朋友都是重度潮玩爱好者,目前他们已经购买了几百个玩具,总花费上万。啊胡告诉鹿鸣财经,她今天来逛的这家店品牌比较齐全,基本上热门的IP都有。她最终买了一个价值两百多的盲盒,里面装着一只“莉娜熊”。

“这个在小红书上特别火。”啊胡说,她还主动向记者展示了图片。随后,她在朋友圈分享了这只小熊,以及她进店打卡的照片。

从一开始,线下潮玩店就深知Z世代的消费特质,他们喜爱打卡和分享,线上传播是不少消费者专程到这里探店的原因。多位进店选购的受访者表示,他们都是通过小红书或者大众点评知道有这家店铺,随即选择来“逛逛”。

在店铺装修和展品陈列上都异常地考究,「适合拍照」一定是首要因素,再通过社交平台的裂变,吸引更多的人进店打卡。

同样的,为了增强用户粘性,线下潮玩店还提供增值服务,用户可以在微信小程序办理会员。在线下消费之后,累计积分之后可获得各项福利。

在种类上,潮玩集合店正在努力摆脱盲盒的标签。至今盲盒仍然饱受诟病,有人认为无用,有人还觉得盲盒引入了赌博的心理机制,本质上是在割韭菜。

记者走访两家潮玩集合店发现,不止盲盒,店里还涉及到了多个类目,包括艺术潮玩、日漫手办、BJD娃娃、拼装模型等。

但购买盲盒的消费者仍然占据很大一部分,他们有的还没走店门就已经迫不及待地拆开,拆盒之后,有的人欣喜若狂,有的人神情失望,喜怒哀乐尽收眼底。

03

潮玩集合店是门好生意吗?

除了机器人店铺之外,开在商圈的潮玩集合店的占地面积并不小。

潮玩旗舰店的占地面积基本都在400坪以上,有的甚至能够达到2000坪。并且店铺开在热门商圈的较好地段,黄金铺位意味着高租金,装修成本也不容小觑,集中开店的背后需要有雄厚的资金支持品牌扩张。

除了已经上市的名创优品和泡泡玛特,KK集团自成立以来也经过多轮融资,其中最近的一笔融资发生在去年8月,由CMC资本领投,融资金额达10亿元。

这表明如今潮玩新零售集合店大多还处于烧钱的阶段,此前KK集团还陷入了对赌失败、融资断裂的危机中,同时运营多个新零售项目,给KK集团造成不小的压力。

开店并不难,营收能否覆盖高成本是潮玩集合店持续展业的关键。

名创优品在一季度电话会议中透露,已运营5个月的TOP TOY梦工场店的单月销售额稳定在200万元,经过测试的C类商店的销售额也稳定在60万左右。

鹿鸣财经走访发现,大多数线下潮玩购买者的客单价在200元左右,有的甚至能够达到1000元以上,客单价并不低。以X11春熙路店为例,在周末热门时段,店内4个收银台一直都有人来结账,每个收银台基本保持3~5人在排队,可见大多潮玩集合店目前的营收状况良好。

影响利润的另一个因素则是毛利。

据泡泡玛特的年报数据,2020年泡泡玛特线下零售店营收达到了10亿元,大增35.5%,毛利率呈下降趋势,毛利率从65.6%下降到62%,线下零售店在总销售收入的占比也下滑了4个百分点。

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图源:泡泡玛特2020年年报

实体开店的运营逻辑和电商运营并不相同,强调门店管理能力,在实体贩售中,库存周转天数是毛利率的一大杀器。泡泡玛特的库存周转天数从2019年的46天增加到2020年的78天,这压低了线下零售的毛利率,并且拉大供应商回款账期。

对于潮玩集合店而言,线下零售意味着要强劲的供应链管理能力,防止库存积压。

尽管略有下降,但泡泡玛特零售店62%的毛利仍然维持在较高水平,这源于自主产品占据销售收入的85%,其自营IP有极强的护城河。

而潮玩集合店的大部分商品为向外采购,相较于自营IP毛利显然要低上不少。况且如今几家潮玩集合品牌无论从装修风格到选品都极为相似,还未打出差异化,未来恐将陷入同质化竞争。

为了解决这类问题,已经有品牌展开行动。

今年4月底,TOP TOY曾召开新品发布会,首次推出Twinkle、Tammy、Yoyo等原创潮玩IP。TOP TOY声称,他们的店内之后将有70%的各大品牌销售,30%的自有IP。

在资本加速入局的大环境下,国内潮玩市场各类IP逐渐涌现,如今市场上并不缺IP,缺的是能够火爆全网的热门IP。

总体而言,中国的潮玩市场仍然处于高速增长的阶段,由此潮玩集合店仍然处于时代红利期,潮玩各大品牌集中度较低。作为头部企业的泡泡玛特,在盲盒市场占比为8.5%,对其他品牌而言,仍然潜藏着巨大的机会。

有潮玩集合品牌称,他们瞄准的是新一代年轻人的单身经济、桌面经济和新奇体验。故事谁都会讲,未来中国潮玩市场格局如何,还需要时间的检验。

注:文/苏苏,文章来源:鹿鸣财经(公众号ID:luminglab),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:鹿鸣财经

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