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昔日“网红店”频出的甜品类消费 走到命运的岔路口?

百里 2021-05-31 12:40

近日,据多家香港媒体报道,香港高等法院对港式甜品企业许留山颁发了清盘令。这一70年港式甜品老字号企业的谢幕,不免令人有些唏嘘。

2020年3月,许留山就曾被曝出要遭清盘,当时许留山中国发布微博回应表示:等疫情过去,我们店里见。然而消费者等来的不是“店里见”,而是“店没了”,并且伴随着大量充值卡无法退钱的现象。

近几年,甜品市场的竞争越来越激烈,各种面包店、冰激凌店和奶茶店层出不穷,行业内跨界打劫频繁:瑞幸成立烘焙公司,喜茶开了甜品实验店,新品牌“抢滩”激烈。

数据显示,近一年甜品市场规模扩大了150%,但消费订单量减少了1.1%。

一批老品牌正面临关店、丢失消费者,与此同时,一批新品牌也在遭遇热度下滑、人气难以维持。

这个昔日“网红店”频出的行业正在发生什么?

甜品行业包含种类较多,如烘焙甜品、饮品甜品等等,我们先从烘焙类甜品来看。

01

烘焙市场扩大150%,门店数却仍在下降?

烘焙品牌正在经历新一轮挑战:一部分传统烘焙品牌在渐渐失去消费者,另一部分近几年兴起的烘焙品牌热度也在消退。

面包新语是其中一个缩影。2017年面包新语总店数从最高峰400多家减到300多家,多数二三线城市店面相继关门;而到了今年,大众点评数据显示,目前北京仅剩21家店;

前些年“烘焙潮牌”原麦山丘刚出来时也引领行业,但眼下的受欢迎程度明显不如头两年,还被外界质疑“盈利能力下滑”;

好利来、味多美虽在持续推新品,味多美开智慧店迎合市场,但年轻人对其的关注度终究不如奈雪、喜茶等“头部”……

无论是面包新语、多乐之日,还是原麦山丘、Open Oven,或是中式烘焙鲍师傅,都曾经历过“一枝独秀”的高光时刻,今年却不再有烘焙品牌一家独大了。

根据《中国餐饮报告2020》收集到的数据来看:烘焙市场潜力很大,消费者对烘焙的需求也在增加,但烘焙的门店数在减少。

报告中的三组数字值得关注:

近几年我国人均烘焙食品消费量持续提升,但大陆地区人均消费量仅为4.4公斤,和国外仍有较大差距,烘焙消费市场有较大潜力。

53.3%的消费者购买面包甜品的动机是“当做早餐”,面包甜品正在从低频向高频演进。

烘焙店数量延续前年(一年关店10万家)的态势,继续减少。2020年面包甜点门店数在餐饮总门店数占比减少0.5%。

为什么眼见的甜品市场繁荣下,门店数却在递减?

02

甜品品类虽百花盛开,但竞争太多

消费者虽然对面包甜点需求旺盛,但好东西太多了,他们的注意力被极大分散,很难钟情一个品牌。如果品牌长期没有引发关注的爆品出现,被市场淘汰在所难免。

满记甜品、许留山、鲜芋仙等饮品类甜品品牌虽已完成了全国化布局,但实际上,整个甜品品类谁来主导、谁来代表甜品,全国依然无统一的认知。也就是说,甜品品类依然没有头部品牌,更没有公认的行业标准。

什么是行业标准?比如说提起火锅、中式快餐、西式快餐等品类,大家都会想起几乎一样的品牌。比如说,吃传统烤鸭找全聚德、吃新烤鸭找大董……

品牌代表品类行业标准的意义在于:去一个品牌就可见其上属品类的全貌,从这个品牌的呈现,也能看出该品类的经营逻辑。以甜品认知度最广的满记甜品来说,它也只是港式甜品中的一小脉而已,对于广东人、香港人来说,当下吃甜品严格来说几乎没有公认的必选品牌。

消费者的认知路径是:离哪家近,就去哪家,或者谁更符合此时的心情或者谁与自身消费力吻合就选哪家。

比如说一款芒果班戟,消费者可以去任意品牌消费;一款提拉米苏,几乎在大多数蛋糕店、面包店、甜品店都能购买,消费者无非对比价格和距离而已;以米芝莲的奶茶来说,消费者可以去任意奶茶店就能买到类似的产品,又如咖喱鱼蛋、鸡蛋仔等,这些都不是某一品牌的“高标识必点产品”

换句话说,如果品类下的产品没有识别度和认知度,那么市面上的大多甜品店基本只是在卖一个选择,而不是在卖产品。

这样一来,甜品店的逻辑就和便利店很像了,无非把门店当成货架,然后衡量能上哪些产品而已,在这样的逻辑下,品牌价值几乎是忽略不计的。

拿便利店举个例子,有个7-11便利店的忠诚顾客想买一瓶水,假设该顾客附近有一家传统杂货店(距离2米)和一家7-11便利店(距离500米),那么这位顾客有多大可能会放弃前方的杂货店,转而多走500米的行程去7-11呢?

显然,在时间更贵的当下,大多数人基本不愿意多走路,这也是为什么看似没有竞争力的传统杂货店依然有生命力的原因。

同样的逻辑,这也是为什么很多低端的传统甜品店只要有客流,那么生意一般不会太差的原因。

此外,新零售、新模式,甚至是其他品类都在瓜分消费者的注意力。过去被头部品牌垄断,现在被精致单店、新生代品牌“抢滩”。

精致单店频繁出现,所谓的网红店、网红产品崛起,面对越来越多的选择,消费者对场景的需求、产品的要求一天比一天高。不适应变化,不能长期提供超预期体验的甜品店,正在经历“衰落”。

它们站在了命运的岔路口,就看其如何选择。

值得注意的是,同样来自于中国香港,许留山有一个更年轻的竞争对手——满记甜品。大众点评网站显示,该品牌在北京有超过20家店,在上海超过60家,以北京新中关购物中心店为例,近期的网友评论多次提到该店顾客多,拥挤,与清盘的许留山形成鲜明的对比。为什么会这样?

03

甜品行业踏入内容化时代

这是一个打卡文化盛行的年代,当代人热衷拍照、分享、转、赞、评,无论是衣食住行还是吃喝玩乐,光是功能性需求已不能够满足了,同时还要追求更高的精神性需求。

什么意思?

简单来说,比如一家餐馆,你只把它当做一个吃饭喝水的功能场所来做,那它就是一间普普通通的小饭店,可是如果你把餐馆当做是一个可以供食客休憩、参观、体验的场景来做,那它就与街头千千万万个小饭店截然不同了。

这种不同就好比别人是街头大排档,你是走心的深夜食堂,别人卖的是鸡鸭鱼肉蛋,你卖的是口味、情绪、心理满足。消费者买了前者可能还讨价还价一番,可买了后者,有可能还心满意足,深觉品牌懂我。

当然,对于餐饮品牌来说,独自做可供食客参观、体验的内容显然不切实际。但自己做不了,却可以跨界,市面上多的是内容IP,找到一个与自身品牌调性相符的内容IP自然可以迅速实现流量增长。

满记此前联手电影IP做内容,正是这个道理。

想象一个场景,你刚刚看完一场电影,或者是正要去看一场电影,不经意间走入一家甜品店,发现这家店里有相关的电影周边,能不催生打卡发票圈的欲望么。

满记通过获得IP授权的方式,实现了从商品层面向内容层面的延伸。并且,从线上到线下,打通了多种营销渠道。

比如,他们在线下推出联名储值卡,赠饮品、跨界创意海报,制作电影代金券、餐巾纸、漫画、长图等;线上开展微博互动,投放开屏广告,在微博、抖音等进行新媒体矩阵宣发。

在满记与电影IP的合作中,实现了双方渠道资源的共享。这样做有一个很明显的好处,即能覆盖更多目标人群,也能通过另一IP、品牌的关注度提高自身曝光量。如今跨界,或许才能碰撞更多可能性。

数据显示,甜品行业去年2000亿的市场规模,到今年已经发展到5000亿。甜品经历了前30年的缓慢演进,终于迎来了“行业爆发”时期。

市场的选择淘汰了一批稳定性不足、不适应竞争环境的品牌,但甜品业的日渐繁荣也是肉眼可见的。若能深刻理解消费者的需求,想成为下一个喜茶、奈雪也不是没有机会。

04

甜品的“成功公式”:爆品+体验+空间

商业的机会是从消费者的需求中挖掘的,而当下新时代的消费者有几个明显的变化趋势:

首先是对口味需求更加克制。现在的年轻消费者喜欢吃甜的,但不要太甜,基础口味没变。消费者追求健康,对口感要的是“不要那么甜”,而不是“不甜”。

其次是对新口味的接受度高,但接受期短。过去推一次新品能持续1~2个月左右的热度,但现在缩短了一半。当然这也和选址有关,社区店对新品的接受能力更高,因为周边顾客几乎每天都来;但商场店对新品接受度就偏低,他们更多选择熟悉的产品。

最后是对下午茶的需求增加了。现在的消费者更关注生活和体验,消费的时候注重场景。这使得市面上出现一批专做下午茶的甜品店,多以单店形式出现,也很受女性消费者欢迎。

根据消费者的需求变化,牛角村CEO耿磊总结了现代烘焙的发展模式:有爆品、有体验、有空间。牛角村的创新是做烘焙课堂,提供空间,让消费者参与体验。

眼下,烘焙品有两种发展模式:搭配茶饮做下午茶,或者走线上做新零售。

“茶饮+欧包”是品牌发展主流趋势,无论是卖茶的还是卖面包的,都在做“搭配”。

比如乐乐茶,虽然定位“茶”,但面包的收入占很大比例。据了解,夏季乐乐茶面包销量占比超过40%,冬季能达到60%以上;比如谢谢茶,主营台式奶茶,搭配“谢谢包”定位“一人食”。

业内对“茶+包”多持肯定态度,但也有一种声音认为,“茶饮跨界做面包”是否会存在不专业的问题。

因为从经营上来讲,一个团队做两件事情,如果没有足够人力去支撑,对主营业务是一种拖累,甚至会拉低品牌在消费者中的认可度。

另一种模式是做新零售。不止是原麦山丘,现在很多品牌都往线上发力;包括肯德基都兼顾“咖啡+烘焙”和线上外送。但对于外送的咖啡来说,烘焙是否是刚需?还有待时间去验证。

此外,研究国内外食品行业的高纲咨询研究总监高海平介绍,从投资圈了解到的信息是,投资者更关注做新零售的甜品品牌,对门店型甜品店的兴趣降低了。

甜品发展到现在,不再是单一品类生意,而是一门融合生意。新入局者不断用新动作搅动市场,也推动老品牌积极转型。

能始终被消费者关注的,才能走在正确的岔路上。

注:文/百里,文章来源:消费派,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:消费派

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