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腾讯为消费品牌建立一个“公域广场”

张娆 2021-05-31 09:46

2020年,微信生态内小程序全年交易额高达1.6万亿。当这些品牌商城汇集到一起,会发生什么?

微信给出的答案是「腾讯惠聚」(以下简称“惠聚”)。上线于2020年末,该小程序定位接近品牌小程序电商集合平台。据《新商业情报NBT》观察,惠聚打开后可看到主页面分为四个版面:首页、全部店铺、购物车和个人主页。

首页标题显示“任选三件享优惠价”大字,主要有“爆款限时抢”、“逛社区享优惠”两个入口,针对新用户,还会出现用来拉新的“新人见面礼”入口。

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其中,“爆款限时抢”分别在10:00、14:00、18:00和20:00开启低至九块九的限时秒杀;“逛社区享优惠”即购物号入口,该功能允许用户从惠聚商品池中挑选商品以低于平台的价格向好友带货,属于社交+电商玩法。

频道下方是按照类目划分的的双列信息流商品推荐,涉及个护家清、食品饮料、美妆、服饰、酒水、居家生活、母婴、珠宝等多个品类。信息流内包含平台优惠活动、品类销售排行榜和具体商品。

购物车与个人主页页面与其他电商平台无异。但整体功能较为简单。目前未发现购物车有数量上限,用户亦无法批量编辑商品。在商品售后客服中心中,尚不支持在线沟通,而是以留言板的形式呈现。

「全部店铺」板块则是一个黄页式的品牌索引页面。品牌被按照家具百货、美妆馆、女装馆、男装馆、医药馆、运动馆类目划分,而点击分类下的品牌,则会直接跳转到品牌自有的电商小程序,相当于为品牌的电商“独立站”引流,用户在品牌小程序内进行选购和交易,而非停留在惠聚。

有消息称,惠聚来源于品牌的朋友圈广告,由腾讯智慧零售团队负责,实际上是把品牌在朋友圈投放的信息流广告,以优惠商城的形式集中在了一个平台内。

从商家的角度来看,在当前国内电商生态中,惠聚无疑是对于品牌私域十分友好的平台:一方面,惠聚在全部店铺页提供了对品牌小程序的展示列表和直接跳转,另一方面,在惠聚小程序首页加购、内部成交的商品,其详情页面上也会强调“本商品由××(品牌名)官方商城小程序提供”的字样。

在一定程度上,惠聚平台上的旗舰店更多承担品牌橱窗的功能,优惠商品是用来为品牌本身吸引流量的导流工具,品牌小程序才是背后的交易主体。

由此推断,惠聚的定位一定程度上类似于私域电商流量平台。商家做私域电商基本可以分为两个阶段:首先把品牌的存量流量盘活;然后开始用公域和广告的方式获取更多流量。

在第一阶段,去年7月,微信正式启动品牌小程序公测。认证后的品牌小程序可在多个场景下获得“官方”背书标签,并在小程序搜索页面获得专属的产品能力,帮助品牌更好地在微信生态内搭建商业闭环,实现高效经营。以类Shopify的去中心化、私域化电商生态崛起为背景,小程序电商生态就是腾讯赋能零售品牌做私域流量模式的重要载体。

朋友圈信息流广告可以视为腾讯在第二阶段对商家进行服务的尝试。而从惠聚的首页推荐、社交裂变与品牌黄页功能来看,其更多是通过搭建流量平台的方式,从公域帮助品牌小程序私域电商进行导流。

据亿邦动力报道,在腾讯内部文件中,惠聚被定义为“腾讯广告的社交电商实践解决方案”。对商家而言,惠聚的吸引力在于,该项目将商家购买流量的费用补贴平台用户并进行社群传播,帮助商家低成本获客,实现私域增长。

今年5月新增的购物号功能也强化了这种“社交+电商”玩法。从首页进入「逛社区享优惠」,每位微信用户均无门槛开通一个购物号。一个购物号拥有四个好物推荐位,用户可在惠聚商城内挑选商品放入自己的推荐位,该商品将会打上「×××专属价」tag,获得比在惠聚内直接购买更加优惠的价格。优惠力度分别为5折、6折、7折和8折,分享给好友即可让好友以优惠价格购买商品。用户可自行为不同商品选择相应折扣,一件优惠商品限购十件。

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观察来看,似乎并非所有商品都支持分享带货,允许进入推荐位的商品集中在日化、食品方面,涉及到的品牌有维达、得宝Tempo、蓝月亮、全棉时代、强生、洽洽、自嗨锅等。

购物号的衡量标准是「影响力」,该指标由“分享被查看次数”“购物号被访问次数”和“带货总金额”三者共同决定。《新商业情报NBT》记者在体验时尝试带货一次,金额为14.93元,获得的影响力指数为45。根据惠聚的规则,影响力越高,可获得的好物推荐位越多。由于目前惠聚的流量尚不多,位于榜单第一名的“文靖”,目前的影响力也仅有3300+,仍然只有四个推荐位。

目前,惠聚没有明确的分佣机制,专属优惠价格与影响力也并不挂钩,除榜单以外缺少更多用户激励机制。惠聚的社交属性因此在实际操作中被削弱了:当用户购物号的带货行为缺乏激励,而好友无论从谁的购物号中购买,其商品价格均没有区别,那么社交分享的动力则会大大降低。目前尚无从知道惠聚在未来是否会优化社交激励。

惠聚并不是腾讯在社交电商方面做的唯一尝试。一年前上线微信小程序、并在今年五月刚刚推出独立APP的拼购电商平台「小鹅拼拼」也在社交电商模式方面不断加码创新,其内置的种草号包含专属的账号分享体系+千万现金+微信域内真实社交流量,鼓励用户对购买过的商品撰写详细点评并享受返利,如果有其他用户受其内容种草跟买,便可获得二次返现。

小鹅拼拼隶属于腾讯PCG战略管理中心创新业务方向,且入驻的店铺以代理经销商为主。相较而言,惠聚的入驻门槛则更为严格,有商家透露,只有品牌官方旗舰店或至少是有授权的一级代理才可以入驻。这则再一次显示了惠聚对于品牌私域的专注。

总体而言,不同于强电商平台属性的小鹅拼拼,惠聚更像是腾讯为入驻品牌提供的引流平台,通过社交裂变、折扣商品造公域,再为小程序跳转引流。这与微信智慧零售一直以来的理念相一致——为品牌提供包括流量、营销场景、工具和服务在内的完整电商生态。

注:文/张娆,文章来源:新商业情报NBT,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:新商业情报NBT

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