【亿邦原创】5月11日，“2021第六届BECS全球品牌电商峰会”举行，围绕题为《解构全渠道幂增长，X的N次方的关系探索》的圆桌论坛中，盖璞集团亚洲零售业务执行副总裁兼大中华区总经理-Steven Sare、COMME MOI品牌主理人吕燕、壳牌大中华区车用润滑油销售总经理孙凯、品牌星球BrandStar创始人兼CEO赖永锋、抖音电商服饰行业高级总监张庆与宝尊电商副总裁张芝瑜Joyce从实战角度解读了全渠道运营策略。
以下为圆桌论坛实录：
宝尊电商副总裁张芝瑜Joyce：我加入宝尊5年了，刚到宝尊的第一年，我们已经在讨论全渠道这件事，如果说五年前我们看的是“全渠道怎么铺”，探讨的是全渠道“物理上的着陆”，那么在政策更开放、技术手段更成熟、供应链更灵活的今天，我们再谈“全渠道” , 更着重的是“全渠道的化学反应”。
我们今天讲的主题是《全渠道·幂增长》，在讲增长解构的时候, 用到 “幂” 这个字, 这意味着指数级的增长：从“X”底数来看，品牌需从消费者出发，定义自己的消费者层级，在什么渠道针对什么人铺什么货，构建品牌专属的人货场基本盘，为指数“N”提供夯实的基础；而从“N”指数角度，无论是创新的品牌理念，货品库存的激活，新兴渠道的时空嫁接，还是是技术层面的大中台构建等等，都是激发增长过程里的手段，指数变化的过程，就是品牌上下左右求索的过程。
盖璞集团亚洲零售业务执行副总裁兼大中华区总经理Steven Sare：Digitally Led（数字化领导）改变了公司整体运营的方法。
盖璞有一个非常清晰的品牌愿景，我们一半的战略是关于品牌的价值和品牌的定义，我们不仅仅是卖衣服，更希望搭建品牌的平台，输出一种积极的价值观，寻找符合我们品牌价值的客户，最终触达他们。在中国，我们有非常多的线下店铺，线上的业务有数字渠道，可以通过数字化手段找到优先级客户。目前，我们25%-45%的销售都是在线上进行的。
过去15年，我们都是通过开更多的店，去寻找到更多的新客户，但这肯定不是未来的方向，我们现在的Digitally Led（数字化领导）改变了公司整体运营的方法。我们希望所有的员工都需要具有数字化的心态和数字化的解决方案，我们一直在努力朝这个方向走，比如说已经有几千万的客户关注了我们的抖音帐号。我们希望不断扩充更多的合作，帮助我们提升和巩固渠道的核心客户群。
COMME MOI品牌主理人吕燕：产品、客户体验是核心，全渠道、幂增长是一个过程。
作为一个设计师轻奢品牌来说，产品是核心竞争力。我们现在也是全渠道模式，整体来说线下店比较少，线上有官网、天猫店、小程序、有自己的批发业务。但是无论渠道如何变化切换，我们对自己的产品定位，最重要的还是面料、设计、版型，不管去哪里开店，这些都是非常核心的点。
我认为增长是相对论，只有产品有强大的竞争力、品牌有一定的认知度，并且达到一定的体量才能增长，在绝对值上谈增长没有太大意义。COMME MOI作为设计师轻奢品牌，我们的步伐相对来说是比较稳健的，从开始买手店、批发业务，然后到自己开独立店，建天猫店，都没有过度追求幂增长，是因为我觉得我们还没有达到一定体量，全渠道加入需要一个过程。大家追求幂增长的同时，也是对自己的一种考验。如果对自己的业务没有绝对把握的话，其实吞噬也是相同的，反作用也是一样的。只有当你对自己的产品绝对有把握，到了一定体量自然就会幂增长了。
除了产品，客户体验很重要，好的客户体验就是复购。全渠道把握上，我认为线上和线下一定是相辅相成的，我们今天线上可以做到老客购买客单价6000元，折扣率96%。疫情发生之后，我们跟上直播，在线上做了一系列动作，从去年到今年线上增量大概200%多，上个月GMV大概440%增长，已经呈现了N次方的增长。但对于年轻品牌，做生意最重要的就是未来的可持续性，我希望用电商的方法触达更多的人群，招揽新客。
壳牌大中华区车用润滑油销售总经理孙凯：数字化转型、全渠道覆盖重要的是构建消费者触点，相信“相信的力量”。
我们的战略其实是全渠道覆盖，特别是构建消费者的触点。以往，我们做渠道是不会给所有的消费者提供最直接的服务的，我们是通过经销商接触消费者的。今天，我们的全渠道，是搭建线上线下所有的触点，把通路建起来。目前，我们在线下有20万家店，在线上搭建了数字化的触点，现在在搭建的是线上线下打通的立体化触点和渠道布局。这个全渠道不单单是跟消费者互动，而是人货场的匹配，是品牌沟通模式、供应链模式、配送模式等等的全面打通。
我们是传统品牌，在“X”上我们先把客户做细分，然后每一个细分渠道做在线化，场景化，搭建自己数据中台，做数据的洞察，帮助全链路效率大幅度提升。去年，我们把原来传统的TO B营销从线下搬到线上，开直播，每一场大概3万客户参加，固定销售也是几个亿，效率有十倍的增加。以前新产品推出可能至少要化6-10个月才能铺完全国20万家网点，疫情期间我们通过场景改造，不到15天的时间将产品铺往全国2800多个县，20万家网点。我觉得对我们来说这就是“N”的意义。
壳牌这五年数字化转型，我最想跟大家分享就是相信“相信的力量”。过去的五年，传统品牌是非常焦虑的，但是我们从公司内部到整个价值链上的伙伴都是一起助力，一起赋能，一起相信“相信的力量”，通过五年的数字化历程、全链路平台去接触我们所有消费者，从而创造新的价值。如果我们能够掌握比较高维的改造方法，即便外部的世界有很多灰犀牛，黑天鹅，我们也能在不确定的世界内掌握确定的东西，创造新的价值。
品牌星球BrandStar创始人兼CEO赖永锋：人货场的融合与变化，对全渠道触达消费者至关重要。
品牌星球是聚焦品牌创新、DTC和新消费品牌领域数字媒体。我们研究发现这两年很多新锐品牌爆发式增长，这当中的“X”就是人-货-场，不同行业有不同的区分，但是关键的变量是这里面的场。这个场——我个人认为会有两点：第一，媒介+渠道的融合。线上，大家看直播、短视频，可以及时实现购买的链路反馈；线下的场不是传统意义上的单纯的交易跟货品交付的场所，是具备打卡、种草、体验功能的场。新消费品牌、DTC品牌都不是以传统方式区分线上线下渠道的，而是以统一的渠道看待跟消费者产生链接互动的。第二，今天这个场的属性变化很快，对很多新品牌来讲，从线上走到线下关键是要找到适配新品牌需求的渠道，而不是传统门店。比如我们今天看到的大量美妆集合店，场的属性已经发生很大的变化。今天新品牌能够这么快速的爆发式增长，我认为场或者渠道是核心的变量。
通过我们过去三年一直研究的DTC模型概括，我认为需要掌握好战略落地的节奏非常具有挑战性，中国市场的独特环境给各个变量提供了非常好的实验场，未来5-10年我们独特的品牌生态，必然是跟消费者连接的生态。
抖音电商服饰行业高级总监张庆：激发增长的兴趣触点，组织架构的中台化、积木化也需跟上。
上个月，我们在广州发布了“兴趣电商”的概念，很期待看到大家在现有存量市场有很好的增长，也希望能在抖音这样新的渠道上给大家带来一些新增量。举一个太平鸟的案例，我们帮太平鸟做年轻用户的打造，通过一系列的国风产品帮他成功在抖音上破圈，有效撬动年轻用户的增长，店铺自播单场峰值过千万，其中年轻用户占比提升至55%。无论传统的品牌在抖音上做转型，还是新锐品牌在抖音渠道快速崛起，我们都愿意和大家一起探索和孵化。
对于品牌来讲，我认为中台能力很关键，包含品牌能力，产品能力，服务能力等等，但是面临新渠道的时候，其实整个组织架构的积木化很重要，可以快速组合，可以投入到新的渠道找到新的增长点。
文章来源：亿邦动力网
