5月11日，在“2021第六届BECS全球品牌电商峰会”上，宝尊电商副总裁李春露Tracy，复星时尚集团董事长、复星集团副总裁及全球合伙人程云，Activation PR总经理包一峰，复星时尚集团执行总裁、Lanvin亚太区总经理、全球业务副总经理Grace Zhao，宝尊奢品事业群总经理高绮峰Ivy进行了题为《谁在引领潮流时尚新消费？》的讨论。
以下为演讲实录：
谁在引领潮流时尚新消费？
复星时尚集团董事长、复星集团副总裁及全球合伙人程云：奢侈品在本土化、数字化过程当中已经越走越远，越走越深。全球疫情，对奢侈品市场发展格局产生很大的很深远影响。疫情之前，奢侈品市场中国人消费占比是40%左右，预测到2023年可能达到45%左右，其中大部分都是在海外旅游时的消费。最新的报告显示全球60%奢侈品都是中国人消费，这其中70%是在国内消费的。我个人觉得这一趋势的改变不是短期的，不会国门打开了大家又回到海外消费为主的模式，因为慢慢国人习惯于在国内的消费，习惯于在线上消费，这个影响和改变是长远的，各大平台抖音、天猫、京东都是花了很长时间在培育奢侈品线上消费，而且培育已经看到了效果，所以我觉得这是一个趋势。
宝尊奢品事业群总经理高绮峰Ivy：从市场数据看，奢侈品消费年轻化是一个很明确的趋势。2020年，30岁以下消费人群占整个奢侈品消费人群的50%以上市场份额，我非常惊讶的数据是有10%消费者买第一件奢侈品早于18岁，成年之前就开始消费奢侈品了。
中国奢侈品浪潮的年轻化的趋势是非常强劲的。90后和00后年轻一族和70、80后的消费观不一样，特点在意个人表现的认同，这是非常强烈的市场诉求趋势。我们可以看到很多奢侈品研究了年轻化趋势以后，做了很多行业里的拓展和创新：第一，品牌了解年轻人，尊重年轻人，并且在他们喜欢的社交媒体渠道里、内容平台里通过他们愿意接受的方式传递相关的产品信息。第二，对于年轻化消费族群，奢侈品有很多拓圈的方式，包括联名、跨界、产品的创新，这些都是比较符合年轻消费族群的消费特色和消费趋势的。在这个过程当中，品牌如何在内生性上找到拓圈增长引擎，自身品牌设计如何通过合适的渠道发声，这些元素有机整合起来才有可能更好地跟年轻消费群体对话。
ACTIVATION PR总经理包一峰：我从2002年开办了自己的公关公司，参与了中国奢侈品的变化。我们Activation集团去年的三个案例很有代表性，在这里分享下。第一个是LV在上海西岸举办的2021春夏男装秀，以“漂流瓶”为主题，从巴黎塞纳河畔出发开启一场童真浪漫的环球旅行。第一站到达上海，然后坐船去了东京。第二个是Lanvin在豫园城隍庙做的2021春夏时装秀。有着400多年历史的豫园是上海文化地标，大家都知道城隍庙是全国重点保护文物单位，周边有很多居民，每天的客流量最高可以达到8万人次。在这样的情况下，我们打造了一场将近700名观众的秀，各方面的配合工作事无巨细，挑战性都非常大。第三个是吕燕的COMME MOI秀。这三场秀都是疫情期间在户外进行的秀，这对很多总部在国外的品牌来说非常不可思议。通过这几场秀，越来越多的品牌觉得未来可以做一些更大型的秀，甚至可能全世界做两地、三地联动秀，这可能是未来的趋势。很多年轻人认为在手机上可以看到全世界任意品牌的秀，但亲临现场去感受氛围是线上不可取代的体验。
复星时尚集团执行总裁、LANVIN亚太区总经理、全球业务副总经理Grace ZHAO：过去这几年，我们明显感觉到中国奢侈品消费者的迭代。第一代消费者，对品牌的选择氛围要求不高，但是要求这个品牌一定行业里最好的，是奔着最好牌子去的。现在的年轻消费者，最重要的是最新的，这个产品、设计一定是最新的，这个体验过程加速了奢侈品的更新，他们对整个行业的推动是非常大的。
跨界合作如何打动我们的年轻消费者？
ACTIVATION PR总经理包一峰：艺术的跨界有非常悠久的历史。复星集团的复星艺术中心，就是希望通过基金会与所有的品牌做非常好的嫁接，大家印象深刻的可能是早期LV与村上隆合作的樱桃系列，这个系列销售了达到3亿美金，这在当年来说是非常大的数字。另外，国外的品牌与中国艺术也有非常深刻的合作。很多时候，我们成功把艺术品融入到奢侈品的设计里面，从艺术角度来讲是1+1＞2，我们真正想达到的不单单是为品牌加分，同时希望文化深度的纵向推进。
复星时尚集团董事长、复星集团副总裁及全球合伙人程云：年轻客群对翻新速度要求很高。如果没有很多的奇思异想很容易让客户有疲态，跨界是很好的解决方式之一。我们和美国艺术家品牌Gallery Department做了一个跨界，产品还没上架就预定空了，因为非常酷，年轻人就是讲酷，它能体现自我宣扬自我主张，契合到了自己想表达的内容就会很自然的发生。但是品牌要把握好频率各方面，不能丧失自己的DNA，无论如何跨界都必须传承品牌基因。
复星时尚集团执行总裁、LANVIN亚太区总经理、全球业务副总经理Grace ZHAO：跨界的过程关键是要你坚持自己的品牌价值，不能为了跨界而跨界，要找到能够真正匹配的点。如果通过一些跨界，大家既能够保持自己品牌的价值，又出其不意地让别人发现品牌的另一面是非常好的。LANVIN和Gallery Department合作的时候，大家都秉承匠心。每一件Gallery Department产品都是品牌创始人兼艺术家JosuéThomas人工画上去的，这与LANVIN一百多年的高级工艺要求是很匹配的，也很吻合。LANVIN在大家的印象中是非常文雅、文艺细致的品牌，通过跟Gallery Department的合作让大家感受到原来LANVIN在文艺后面还有一颗追求自由奔放的心。
宝尊奢品事业群总经理高绮峰Ivy：跨界对奢侈品的好处不言而喻。在电商生态、线下生态的格局中品牌竞争是很激烈的，所有品牌需要能够注入不同的故事、不同的概念，来满足消费者不断变化的需求，跨界是最容易注入这个话题和生命力的方式。我们看到这几年奢侈品在跨界过程中做的非常好的品牌都具备几个要素：一是品牌自身有非常明确清晰的客群，这在跨界的时候很容易激发出自己品牌本身的特色。好的跨界我认为肯定不是稀释DNA的过程，反而是双方强强联手，1+1＞2，不断叠加自身价值的过程，带给消费者的体验和冲击也是全新的和突破性的。
引领时尚潮流消费的挑战是什么？
复星时尚集团执行总裁、LANVIN亚太区总经理、全球业务副总经理Grace ZHAO：品牌本土化是一个趋势，但是一个品牌不能在本土化的过程中演变成了本土品牌，这是最大的忌讳。品牌DNA很重要的，一定要保持品牌的核心价值，但打法上可以非常本土化。
比如，对欧洲人说中国的速度是他跟不上，那么速度就是本土化必要的元素，速度把控过程当中，对操盘者还是很有挑战性的。LANVIN被复星收购以后做了几次比较大的举动，一个是豫园的秀，我们用国际标准做豫园秀，把豫园最美的东方园林的美展示出来，从东方园林展出后是巴黎的时装屋，再没有一个人质疑LANVIN有变成中国品牌的危险。另一个是在天猫做盲盒，奢侈品里我们是第一个做盲盒的，也是唯一一个。为了重振老品牌LANVIN，吸引年轻消费者，我们就抓住本土年轻人特点，一起玩盲盒，吸引消费者眼球。
文章来源：亿邦动力网
