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让香飘飘不“香”的是外卖

王晓萱 2021-05-13 10:47

曾经凭借一句“一年卖出十几亿杯,能绕地球3圈”火爆全国的香飘飘,正如其他老牌快消品一样,面临艰难的转型。

在2020年全年,由于受疫情反复影响,其营收一直处于同比下滑状态。加之喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌冲击,女大学生、白领人群,对香飘飘渐失兴趣。

4月29日,香飘飘发布的2021年一季度财报中,香飘飘业绩恢复加快,终于迎来新一年的“开门红”,实现营业收入6.91亿元,同比上涨达60.67%,净利润297.52万元,同比扭亏为盈。

但香飘飘作为“中国奶茶第一股”,面对喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌的攻势,这种货架式冲泡奶茶产品备受冲击,不知它还能“香”多久?

01

香飘飘是怎么不“香”的?

生于浙江湖州的香飘飘创始人蒋建琪,从小就对受到当地人“生意经”的耳濡目染。大专毕业后,他进入了体面的铁路局工作,可“铁饭碗”安详的日子,固定的工资,似乎缺了些“滋味”。直到他35岁的时候,终于决定离开铁路局,开启创业旅程。

当时,蒋建琪尝试了糕点、棒棒冰的生意。但棒棒冰在冬季销量下滑眼中,蒋建琪决定再度出发,研究起了冲泡奶茶,还亲自跑到广东 “盯着”设计师做包装。最后他给这款即冲即饮的饮料起名“香飘飘”,寓意这款浸润着奶香、还请来陈好做代言人,这款茶香杯装饮品迅速“飘”进了千家万户。

产品爆红后,仿品数不胜数。仅两年时间,杯装奶茶市场就出现了喜之郎旗下的优乐美、大好大旗下的香约、立顿旗下的立顿奶茶。尤其是香飘飘与优乐美的竞争,优乐美在香飘飘成立不久后大举入侵其“腹地”,香飘飘由于原料涨价而不得不涨价时,优乐美非但没有涨价,反而仗着喜之郎“撑腰”,降低出厂价,肆意占领冲饮奶茶的市场份额。

事态危机,蒋建琪做出销量下滑百分之三十的最坏预期,却仍不降价。双方在价格战、渠道战、营销战之间,针尖对麦芒,开启了数场“战役”。

优乐美前期的“好景”渐失,长期来看,消费者似乎更认可香飘飘的口感,并且在2014年到2016年,这三年间香飘飘的广告费高达10.46亿元,市占率超63%,远超竞品,坐稳“杯装奶茶老大”的位置。

与此同时,在闽商一代90后聂云宸,创立了新茶饮品牌“喜茶”,并获得由IDG资本和天使投资人何伯权的1亿元融资,彻底拉开了喜茶狂奔的序幕。彭心创立的“奈雪的茶”首家门店,也在深圳卓越世纪店开业。这两家品牌正在悄悄地冲击着香飘飘的市场。

到了2017年底,新茶饮品牌还在蓄势待发,香飘飘已正式在上交所敲钟上市。其实,“上市”这个决定在蒋建琪的心里早已徘徊了无数个来回。“说实话,香飘飘在五六年前就可以上市了。当时我很犹豫,一旦上市,我担心可能会和企业发展的长期战略产生矛盾。”

事实上,从2017至今,香飘飘的发展处于内忧外患之中。

香飘飘这类速冲产品,曾以自制便捷、成品快速等优点快速出圈,但也由于使用了植脂末(俗称奶精)、食品添加剂等因素,其在口感、新鲜度、健康等方面备受诟病。

另一方面,奶茶与咖啡很像。市面上的“三顿半”、“永璞”等冲饮咖啡火爆,但线下星巴克依旧人满为患。

现在的奶茶市场已不是传统“奶茶粉冲泡思维”,也出现了不少网红新茶饮品牌,不仅有喜茶、奈雪的茶,还有茶百道、COCO等品牌分食市场。他们都采用高品质原料,以提升口感、新鲜度。在包装上,不断带给消费者新的视觉冲击。

新茶饮品牌的缺点是时效性较差,如今通过外卖平台,产品已能够更快到达消费者口中。而错过了“外卖”与“奶茶店”机会的香飘飘更加“焦虑”,使得其品牌迫切地在产品端进行迭代升级。

02

产品迭代找出路

在香飘飘2020年的营收中,冲泡类产品贡献了30.67亿元的营收,同比收入变动从前三季度的下滑12.9%回升至增长4.48%;即饮类产品收入为6.60亿元。

在产品层面,传统冲泡产品一直占大部分比重,而第二季度为传统冲泡产品的淡季,冲泡产品的销售具有较明显的季节性波动,会对公司当季营收造成一定程度影响。

以往的瓶装饮料市场,是康师傅冰红茶、统一旗下小茗同学、农夫山泉的茶派等品牌的主战场。香飘飘为了攻入这一市场,并缓和原有冲泡奶茶的季节性波动,让夏天、冬天都是旺季,在2017年全新开拓的“MECO”及“兰芳园”即饮系列产品线。

在与其他即饮产品进行“货架竞争”中,MECO蜜谷果汁茶表现十分突出。在包装与口感上,与传统即饮茶不同,较为显眼、清爽。传统的即饮茶品类单一、同质化,差异化不够明显,难让消费者有记忆点。

为了更吸引年轻人,Meco果汁茶深谙粉丝经济的重要性,选择新生代演员邓伦为代言人;并陆续与《极限挑战》、《演员请就位》、《这!就是街舞》、《青春的花路》等热门综艺节合作;与王者荣耀、同道大叔、QQ音乐等多个年轻人喜闻乐见的IP进行跨界合作,保持品牌持续露出。

所以,Meco蜜谷果汁茶在上市半年时间内,销售额就超2亿元,并在一年左右突破10亿大关,成为新一届茶饮行业现象级单品。

随后,公司为不断丰富果汁茶口味,于2019年9月底推出第四种口味—港式柠檬茶果汁茶,2020年4月中旬推出第五种口味-樱桃莓莓果汁茶。

同一时期,香飘飘面对品牌老化、消费者审美疲劳等问题,把经典杯装改成瘦高杯,内外包装设计上都选择充满文艺气息的插画风,更符合年轻学生的审美。此外,品牌还推出珍珠双拼系列,实现营收和净利润双增长。

在产品口味上,香飘飘通过市场调查,研究现在消费者喜爱奶茶口味的趋势,在2020年推出新品芝士乌龙奶盖茶。以往的香飘飘奶茶需要热水将配料搅拌均匀,而新品操作简单快捷且充满趣味,只需两步,花费5分钟就能做出一杯奶盖绵密、口感清香的现作奶盖茶。还可以拉近与目标人群的距离。

此外,香飘飘为了品牌升级,也在积极布局泛冲泡领域,推出了代餐奶昔、冷泡水果茶等新品类,不断吸引年轻用户、拓展消费场景的同时,扩充公司的业务边界,为业绩增长发力。

不过价格实惠的经典系列是公司最早推出的产品,仍占杯装奶茶比重超60%。单价较高的芝士乌龙奶盖茶、火锅奶茶,销量相对较少。

如何让消费者感知、接受品牌的“新意”成为难点。香飘飘方面曾公开透露,“通过在电商平台试水,搜集用户口碑和反馈,公司对2020年在线上推出的冷热双泡水果茶、代餐奶昔和乳酸菌果茶等新品已陆续完成了包装、口味和配方等方面的升级调整,为上述新品今年在线下大规模销售做好各方面准备。”

再看喜茶这类新茶饮品牌,平均每1.2周就会推出新品,还会设立年度新品榜单,最重要的是消费者常对其新品“自动”形成讨论、传播,香飘飘在产品创新、传播上的的竞争力还是较弱。

而香飘飘和新茶饮品牌也有共同点——线下渠道。

03

喜茶、奈雪的线上反击

传统品牌的崛起往往离不开线下渠道积累,香飘飘也不例外,其品牌坚持开拓线下渠道与深度下沉并进。

2019年底,香飘飘在全国已有1481个经销商,销售人员2225名,终端数量超80万个。目前全国共有2854个县级行政区划单位(其中851个市辖区、370个县级市、1461个县、117自治县、49个旗、3个自治旗、2个特区、1个林区)。全国的县级市场公司只覆盖50%左右,未来还有很大提升空间。为保持下沉力,2017年局部尝试经销商一体化联合生意计划。

反之,像喜茶这类以直营模式扩张的后起之秀,在全球61个城市开出695家门店。奈雪的茶也在中国61个城市运营了420家茶饮店。这两个品牌的的线下渠道数量不及香飘飘,且门店皆集中在一、二线城市。

喜茶针对下沉市场的子品牌“喜小茶”。4月8日,已在深圳、广州、东莞、佛山、中山开出了24家喜小茶门店。截至2020年底,喜小茶微信小程序用户超43万人,Z世代的年轻人为其主要消费群体。

当然,香飘飘的终端渠道主要是零售店货架,与喜茶、奈雪等新式茶饮的门店终端不能直接对比,但其触达粉丝用户的粘性,会有明显不同,后者更有互动感。

现在,香飘飘在原有布局上,对线下渠道“分而治之”:

向上,省外扩张采取成都模式,在成都内,围绕目标门店布建经销商及终端服务商体系,提效服务触达;

向下,以安徽为试点,主张服务的进一步下沉,充分挖掘下沉城市中的整箱销售及礼品销售机会。2021年,香飘飘想通过这两种“新路径”,打造长三角以外的区域服务样板。

不过,喜茶和奈雪的茶这类新茶饮品牌的营收,已经偏向于线上渠道。2020年底,“喜茶GO”微信小程序会员超3500万,全年新增超1300万会员,并且在喜茶所有消费者中,约81% 的消费者选择线上下单。

香飘飘的线上营收从2014年的0.02亿增至2019年1.25亿,占比从2014年0.1%提升至2019年3.14%。运用好线上渠道、流量,对于香飘飘这种“瞄准”年轻人,要突出品牌年轻化的老牌,或许是“弯道超车”的机会。

私域流量也是香飘飘的“筹码”之一。其品牌在利用一杯一码、小程序、电商销售等体系,构建了私域流量池后,通过优化会员数据导流、会员的标签化管理,强化数据中台建设策略的执行,实现全域人群数据打通,沉淀了2亿精准人群。

其次,面对线上极度分散的流量,香飘飘还在小红书、B站、微博等社交平台大量种草,通过自建电商、进驻代销电商来促使线上消费成为常态。营销中所沉淀下来的基于不同场景的数据资产,或许会助力香飘飘的业绩增长和数字化转型。

当代的商业竞争愈加残酷,香飘飘在新茶饮品牌盛行的当下,保持产品创新与增长的态势,并非完全在走“下坡路”,而是曲折、缓慢的前行。

注:文/王晓萱,文章来源:鲸商,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:鲸商

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