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Oatly燕麦奶:冲出星巴克 走向纳斯达克

维多厉害呀 2021-05-13 09:54

“牛奶是给小牛喝的,不是给人喝的”,“对于显而易见的事实,人们总是视而不见”。

这看似逻辑通顺的两句话中,第二句是歌德说的,在2015年左右频繁发表的有关“走出牛奶误区”的文章中,常被用来佐证“牛奶是给牛喝的”这第一句话。

而这曾经引发了舆论甚至科学界广泛讨论的第一句话,追根溯源,不过是一个产品的广告语而已——“这个很像牛奶,但是是给人喝的”。

这家公司成立于1994年,但在2012年现任CEO走马上任后才打破了近20年的默默无闻,仿佛在一夕之间闯进了大众视野。

它就是即便你没有喝过,也一定听过的、星巴克明星产品“燕麦拿铁”中燕麦奶的供应商——Oatly(噢麦力)。

今年2月23日,Oatly宣布已向SEC(美国证券交易委员会)提交了保密的IPO申请,但具体的IPO时间还不得而知。

去年7月,Oatly刚刚完成了总额2亿美元、由黑石集团领投的第九轮融资。除了黑石,Oatly的资方里还“星光璀璨”,美国著名脱口秀主持人欧普拉、嘻哈天王Jay-Z、金像奖影后娜塔莉波特曼都跟投了Oatly。

当时,Oatly的估值仅为20亿美元,而在不到一年的时间里,Oatly目前的估值已经达到了100亿美元。

Oatly目前在燕麦奶产品领域的主要竞争对手是拥有Alpro品牌的达能、Abel&Cole,以及Chobani。而Chobani也在今年传出了上市计划,估值在70-100亿之间。

作为植物奶第一股,市场对Oatly乐观的估值可能部分来自于植物肉第一股Beyond meat的上市表现。19年5月2日上市的Beyond meat,发行价为25美元,交易首日大涨163%,收于65.75美元。两年后的今天,其股价已经再翻了几乎一倍,接近120美元。

相较于其他进口消费品公司,Oatly上市吸引了更多中国投资者目光的原因,恐怕是因为它前10大股东中华润集团的关系。

2016年,华润集团与比利时家族投资集团Verlinvest的合资公司——华润维麟健康投资有限公司,收购了约30%的Oatly股份。同时,在Oatly披露的董事名单中,也有3位华润高管的身影。

Oatly迈步进军中国市场的2018年,也是最先被送上了华润旗下高端超市Ole的货架,以及华润旗下唯一的咖啡连锁品牌太平洋咖啡,不过并未引起消费者的关注。

从无人知晓到一夜爆红,Oatly的销售数据自然今非昔比,那么从整个公司的角度来看,它的表现如何呢?

1

营收翻倍、亏损扩大

2020年,Oatly录得总营收4.2亿美元,较19年的2.04亿美元增长了106.5%,而19年的总营收较18年同比增长了72.9%,可见Oatly仍处于增长的加速期。公司录得毛利接近1.3亿美元,与19年的6658万美元相比也几乎实现了翻倍。

不过2020年30.7%的毛利率则是从19年的32.63%减少了近2个百分点的结果。伴随着毛利率的下降,自然是销售成本的增长。2020年,Oatly的销售成本从19年的1.37亿美元激增超过112%,达到了2.92亿美元。

正因如此,Oatly在营收翻倍的同时,亏损也同比扩大了近70%至6000万美元以上。在招股书中,公司也坦承表示,亏损的情况仍将持续一段时间。原因是公司将继续专注于扩张战略,在生产、品牌知名度以及新市场拓展方面,公司仍将持续的投入。

另一方面,虽然在2020年底,Oatly推出了多款新品,包括植物基冰激凌、即饮咖啡和酸奶等,但是燕麦奶产品仍是Oatly的唯一支柱,公司总营收的近90%都来自燕麦奶,而其销售成本占营收近70%。

随着公司加大力度在燕麦奶的营销,燕麦奶的产能成为了公司增长的关键。因此Oatly也公布了2021年将在美国建设第二家工厂,以及在新加坡、英国和中国分别建设新工厂的计划。

据招股书,截至2020年12月31日,Oatly产品的销售已覆盖全球20多个国家的约6万个零售门店和超过3万家咖啡店。

2020年,Oatly在主要市场EMEA(欧洲、中东和非洲)的营收占比近65%;美洲和亚洲的销售占比分别24%和13%。

其中,在中国的销售增长在招股书中被作为了扩张策略初具成果的证明。自2018年进入中国至2020年底,得益于与线上伙伴阿里巴巴和线下伙伴星巴克中国,Oatly在中国进驻的餐饮及零售点已经超过了9500个,两年的总增长率超过450%。

如此惊人的增长背后,是植物奶对牛奶形成了降维打击吗?恐怕不是。

根据天猫7去年月发布的 《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示,2020年植物蛋白饮料在线上的销售增速高达800%,购买人数上升900%,而2007到2016十年间的复合增长率连25%都不到。

过去十年,中国人又不是没喝过“维维豆奶”、“六个核桃”,今年突然想喝了,很可能只是因为并不知道所谓的“植物奶”,只有名字是新的,葫芦里的药还是旧的。

2

碰瓷式营销

植物奶的迅速走红和它在海外已经拥有了基础坚持、规模庞大的市场不无关系。全球范围内逐渐增长的植物奶销量和看起来已经“涨不动了”的牛奶销量,仿佛都可以证明,植物奶将成为牛奶的替代品。

可它在海外的畅销,与植物奶本身并没有什么关系,简单来说,就是有的人或主动或被动的不喝牛奶。

因为植物奶在海外,除了提供给乳糖不耐受人群(被动的不能喝牛奶),更多的是被纯素食主义者买走了。也就是主动的选择不食用任何来自动物的食品,包括牛奶和蜂蜜的人群。

中国12%的素食人口比例虽然居世界第三位(前两位是印度和以色列),但符合“纯素食主义”的却并不多。这是因为大部分倡导食素的宗教出发点只是不杀生。而纯素食主义比起传统宗教,更多的是受到了现代环保主义和动物福利主义的倡导。

多年前,一则名为《DAIRY IS SCARY!(恐怖的乳制品)》的短片在YouTube走红,视频用5分钟时间列举了乳制品行业的“残忍行径”:强迫母牛怀孕、偷走诞下的小牛、奶牛分泌乳汁过度都变成了软脚牛等等。

与此同时,也有数据可以证明喝植物奶“更环保” -Oatly的招股书中特意点出,每升燕麦产品代替牛奶可以减少80%的温室气体排放,79%的土地使用和60%的能源消耗。

不得不说,欧美老百姓确实很吃这一套。

在这样的大背景下,诞生于90年代初,平凡的卖了20年燕麦奶的瑞典品牌Oatly,在12年迎来了一个新的CEO- Toni Petersson。

这位“托尼老师”,不仅原创了一首《WOW,NO COW(哇,没有奶牛)》广告歌、自弹自唱的出演了这支广告,还对Oatly品牌形象进行了“旧貌换新颜”的大改造。

焕然一新的Oatly燕麦奶包装上,除了印上了“时髦的价值观” - “没有奶牛!”“我是素食主义者!”,也在反面印上了:“It’s like milk,but made for humans(这个很像牛奶,但是是给人喝的)”——也就是文章开头提到的那个碰瓷式的“科研课题”。

Toni有一句名言:“动物都喝同类的奶,为什么只有人类要喝其他动物的奶?”由于一时间竟让人无言以对,而收获了粉丝无数。

但Oatly也因为这一番操作,被瑞典的乳制品集团以“破坏奶牛形象”为由给告了,而且败诉了。

但燕麦奶“减少碳排放”、“保护奶牛”、“是给人喝的奶”的形象,已经深入人心。

3

燕麦奶在中国市场有未来吗?

据Oatly亚洲区总裁张春称,中国已经成为Oatly在全球最重要的一个增长市场。

但是在中国市场,我们似乎很少见到燕麦奶的“必杀技”——环境、动物保护主义。

这恐怕是因为,连Oatly也知道,这个故事在中国是讲不通。于是,它特地为中国市场定制了新的故事——弱化了“反牛奶”的主张,而强调植物奶“不长胖”、“不致痘”、“更健康”,眼看着就要逐渐和收割年轻女性容貌焦虑的大镰刀合二为一了。

而光有故事,没处讲,肯定也是不行的。摆在华润精品超市货架上的燕麦奶几乎无人问津,直到Oatly转换思路,抱上“星爸爸”星巴克的大腿,燕麦奶在中国的销售前景才逐渐明朗了起来。

星巴克前CEO霍华德·舒尔茨(HowardSchultz)也是Oatly的投资人之一,燕麦拿铁一经推出,长时间的占据了星巴克菜单的特别推荐,以置顶的方式持续曝光。

“新概念”带来的优异销量,向同行们传达出了“消费者喜欢燕麦奶”的信息,殊不知部分消费者选择燕麦拿铁,真就是因为它在菜单的最上面而已。

不过,这不妨碍Oatly燕麦奶很快的走进了MANNER、Tim Hortons、Peet's、Costa等连锁咖啡店,以及喜茶,并且也收获了广泛的热度与好评。

张春表示,在精品超市折戟的Oatly选择星巴克作为突破口的深层原因,除了这是Oatly在欧美打开市场的成功经验,更重要的是,咖啡和燕麦奶在中国的大部分客群有一个同样的属性——“小资”。

这也与Oatly始终坚持的“生活方式品牌”定位不谋而合,简单来说就是,Oatly希望达到的营销效果,是让喝燕麦奶成为一种身份和品位的象征。

因此,Oatly燕麦奶与其他植物蛋白饮料,甚至其他牌子的燕麦奶比起来都属于高端产品,而这个高,指的纯粹就是价格上的高。

同时,Oatly明确表示,在中国市场上将大力投入资源打造数字化、进行线上消费者教育的平台。

消费者教育,可能更直观的说法,就是“洗脑”吧。不过,“洗脑”在销售中是太常见的手段了,洗脑成功对销量的影响也是毋庸置疑的。因此,乐观的看待Oatly燕麦奶产品在中国的销售增长,还是有它的依据在的。

只是,虽然中国市场拥有基数较大的乳糖不耐人群,针对他们的无乳糖牛奶早已深入各个渠道,Oatly虽然带着新概念,但进入的却是红海市场。

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结语

如果Oatly先于竞争对手Chobani成功IPO,作为“植物奶第一股”,在资本市场上吸引到一波热度应该不成问题。

除此之外,华润的投资也使中美关系成为了Oatly在纳斯达克将会面临的问题之一。在提交IPO后不久,Oatly表示,如果美国证监会对华润介入Oatly管理提出异议,Oatly将会考虑到港股二次上市。

不过,Oatly启动赴港上市还有一个条件,那就是亚太地区的收入能连续两年占公司总收入的25%以上,目前这个数字还不到13%,所以赴港上市还是遥遥无期。

另外,别说二次上市了,单说持续增长能力,Oatly激进的为燕麦奶扩产能,以及持续增加的、给消费者“洗脑”的销售成本所带来的持续亏损,短期内自然可以带来销量的持续增长。

但长期来说,靠一款燕麦奶撑起90%公司营收,这个地基实在不能称之为牢固。

注:文/维多厉害呀,文章来源:格隆汇新股(公众号ID:ipopress),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:格隆汇新股

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