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阳光城 用数字化 产品力和服务力 谋局新十年

刘亚杰 2021-05-12 14:39

“地产行业经历了有史来最困难的一年。”放在几年前,如此言论会被视为危言耸听,可是到2020年房企已经感受到切肤之痛。

易居研究院统计数据显示,2020年66家典型房企营收达到4.5万亿元、毛利润1.17万亿元、归母净利润4297亿元,同比均有不同程度提升;然而算起毛利率与净利率,仅有24.3%和10%的平均数,同比分别下降4.8%与2.6%。

有了规模,利润确实有所提升,可要是利润不能填平成本的天坑,这样的成长还能坚持多久?地产行业终究要告别传统的土地红利与金融红利时代,逐步进入管理红利与创新红利时代,而且势不可挡。

如何锁定管理红利与创新红利,最终提升利润率?阳光城(000671.SZ)正在给出自己的答案。

对于阳光城而言,“数字化变革”与“精细化管理”已经成为实现“规模上台阶、品质树标杆”战略的重要组成部分。在数字化与信息化带动全社会转型升级的过程中,房企也应顺应时代需要,实现内部能力框架的更新迭代。

事实上,涉及利润增长为导向,不外两个渠道:一个是“开源”,通过产品和服务打动业主,成为激发市场价值的引领者;一个是“节流”,定向削减潜在成本负担,在已有基础上提质增效。在阳光城内部,“开源”与“节流”正在同步进行中,数字化能力正在成为这次变革的主角。

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两个趋势

回顾2020年,地产行业出现两大显著的变化。

为减少全国各地因新冠疫情造成的影响,众多房企将销售平台搬到线上。公开数据显示,全国共计143家房企迅速组织开发与运营团队,搭建线上售楼处,共计超过5000名置业顾问组织过网上看房业务,部分顾问还通过第三方平台展开直播卖房活动,成绩也都不错。

至于各大平台最受欢迎的产品,已经不是70平方米以下的小户型,消费主力开始关注90-144平方米的大户型产品,关注度已经从2016年的35%大幅提升到60%以上,正好暗合市场青睐改善型住房的大趋势。

不过第三方调研报告显示,改善型住房需求的内核也在发生微妙变化。除了更为充足的居住空间,业主还追求更为优质的生活环境与服务质量。为了达到理想的目标,他们愿意支付更高的成本。

一边是信息化建设加快,一边是差异化产品成为市场主角,市场给房企提出了全新的挑战。不过从房企的表现来看,并不是所有人都做好了应对转型时代的准备。

面对突发事件,地产从业者很快适应了外部环境的改变,通过有效的方式削弱疫情影响。不过必须承认的是,部分房企的改变过于被动。线上平台的开发与运营都是“草台班子”,是跟风式的“应激反应”。由于缺少长远规划,在疫情影响消退后失去价值,成了闲棋冷子。

至于实现产品差异化,贴合用户需求推出产品,已经成为小众话题。房企更为关注规模成长,避免被市场淘汰。

科技手段只是用户从线下迁移至线上的桥梁吗?房子只是在不同空间简单的“复制”与“黏贴”吗?二者都没那么简单。

根据前瞻产业研究院的调研报告显示,房地产企业对信息化管理已经不能局限于网络、设备、软件的采购和使用上,还在结合企业的发展战略和经营管理思想,将信息化技术融入到企业日常运营管理中,从开发、营销、服务到产品,科技正在重塑房地产行业的各个环节。

至于差异化产品,要求房企具备更为强大的市场洞察力,能够迅速捕捉用户需求,并以最快的速度开发出相应产品。从被动地接受改变,到主动迎接改变,正在成为企业面向未来发展的基本逻辑。

02

“最强大脑”

不过很多时候,让逻辑成为现实,需要经历长期的探索与等待。

对房企而言,“向管理要红利”的口号已经喊了很多年,普遍的做法是通过信息化重构管理体系。数据显示,2015-2019年中国房地产开发商软件解决方案市场从24亿元增长至66亿元,年复合增长率28.78%。面对新时代的浪潮,房企并不缺少探索的意愿与勇气。

在所有的房企中,阳光城表现非常积极,毕竟在成长过程中,已经出现众多棘手的问题。2017年在阳光城谋划经营规模由百亿级向千亿级突破时,财务环节已经出现成本高企、业务流程与财务政策缺少统一标准、经营中存在风险的发现与处理相对滞后等问题。

如今,阳光城早已完成规模破千亿的目标,15个区域超过300个项目在手,如何实现定价与利润平衡发展、跟踪定价去化效率、判断定价与投资方案偏差等问题,同样是浩荡工程。

为了让信息化与数字化能力,成为实现突破的生产工具,阳光城赋予创新技术更高权重,重构内部业务流程,倒逼管理模型转型升级。全新管理思想已经集成到财务共享中心的项目,在2015年8月便上线运营。

与其他系统不同,财务共享中心将AI、大数据、云计算、虚拟现实等信息化技术融入房企日常运营。不仅集成费用、核算、票据等基础财务管理职能,还被赋予经营管理职能,围绕主数据、财务、人力等13条主线,上线超过60套系统,打通了原本分散的业务节点的信息壁垒,实现全面协同运营。

系统立足于管理者的高度,综合各业务条线的数据,就能够得出更加科学的管理方案。统计数据显示,通过搭建信息化运营框架,阳光城高效协同管理1400个项目公司与超过6000个账号,不仅让业务及时率达到99%,资金支付0失误,还优化超过170人。

有了财务共享中心的基础,阳光城将其作为指导运营体系的坐标。借助财务共享平台的各项数据,运营部门能够精准量化经营指标,客观真实地反映各个条线上的经营问题和指标偏差,促使各专业条线采取相应的管理措施,形成改善经营结果的良性循环。

截至2021年3月,经营管理系统将全国441个地块全部纳入平台监控范围。大到一个项目,小到一个房间,无一遗漏,真正成为阳光城的“最强大脑”。

从这段信息化改造之路,不难发现阳光城表现出的洞察力与执行力:不仅先于行业的脚步作出判断,主动接入创新的技术与模式推动自我改造,还能迅速总结和复制成功经验,最终在各个业务环节落地推广并取得回报。

03

从居住到生活

对阳光城而言,提升管理能力是巩固后方的重要手段,实现长期发展还要洞察市场需求,主动拥抱改变,推出划时代产品。

先看两组数据:根据央行发布统计数据,目前城镇家庭总资产317.9万亿元,城镇居民住房拥有率96%,需求端逐步趋于饱和;大摩报告显示,未来10年间中国个人消费市场年化增长将维持在7.9%,为世界最高水平,消费能力正在快速提升。

一边是正在触顶的市场,一边是仍在膨胀的消费需求,一升一降,可见市场的消化能力仍在,只是不再局限于满足基础诉求,更多消费意愿开始向品质消费与体验消费倾斜。以用户感受为准绳推出高附加值产品,房企面向未来的发展模式必然以此为出发点。

全新的发展趋势,正好暗合阳光城升级“绿色智慧家2.0”标准的节奏。阳光城不再只将房子视为物理空间的载体,而是结合业主生活需求、市场变化、科技发展水平及疫情突发等需要,优化智慧家居性能,用细节打动用户。

“如果品质工程是贯彻阳光城‘规模上台阶、品质树标杆’战略的重要实践,那么全员客服计划就是品质工程落地的又一抓手。”阳光城执行董事长兼总裁朱荣斌介绍,阳光城基于已有项目推行“全员客服计划”,全员对接反馈用户诉求,通过软性的服务深度优化业主体验。

通过“产品&服务”的组合,阳光城很快收到了市场的正面反响。统计数据显示,截至2020年末全国落地授牌的“绿色智慧家”项目超过65个,总建筑面积超过1000万平方米。

市场对高附加值的产品表现出浓厚的兴趣,推动阳光城销售均价增长15.8%至14263元/平方米,其中超过七成项目价格优于竞品,近八成项目去化优于行业竞品。

在此基础上,阳光城始终维持超过80%的现金回款率,经营性现金流入增长39%至213.53亿元,确保现金流健康稳定。目前,阳光城拥有4252万平方米的土储资源,有底气向市场持续不断推出更多优质项目。

“绿色智慧家”项目的热销与“全员客服计划”获得正向反馈,带动项目提升均价;在加速回款稳定现金流情况下,推动优质资源转化,阳光城成功构建覆盖项目全生命周期。通过优质产品与服务带动发展的价值“内循环”,这也正其面向未来的发展模式。

通过内部新陈代谢实现降档,在众多房企中并不多见。

04

结语

回顾阳光城的发展经历,一个“早”字贯穿始终。

开启后地产时代前,阳光城完成了规模的积累;进入存量时代后,阳光城建立了成熟的内循环机制;步入未来发展阶段时,阳光城用创新技术实现全面武装。可以说每一步的向前,阳光城都走在时代需要的前端。

未来行业将会走向何方,房企需要如何调整,其实没有标准答案。不同点在于,阳光城拥有更为强大的前瞻性布局与洞察力,总能提前找到正确的发展方向与节奏,这才是其既能持续增长,又能维持稳定的关键。

注:文/刘亚杰,文章来源:一点财经(公众号ID:yidiancaijing),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:一点财经

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