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解密KKV 如何用美学 科技破解“潮流零售”密码?

新消费智库 2021-05-12 13:24

颜值即正义!这是当下Z世代们的审美准则头条。

而“极致零售美学”也正是KKV双轨模式的上轨。

这一理念正基于对目标消费人群的敏锐洞察,以KKV为代表的新一代生活方式集合店,以走在行业前端的高颜值,开启了火爆朋友圈的崛起之路,并享受着传统商家不可及的美学红利。

初见KKV旗舰店,必定会被其独特的明黄色所吸引。在众多色彩中黄色是鲜艳明朗的代表颜色,给人轻盈,灿烂,辉煌,充满希望的印象,不仅易于吸引路人目光关注,还能予人以愉悦爽朗的心情,也与年轻人群朝气蓬勃的精神内核高度吻合。

在大量运用明黄色基础上,KKV设计团队针对不同店面,根据周边环境的不同,均进行个性化独特设计,每个KKV店头设计都让人眼前一亮且不带重复的观感,确保不会出现千店一面的单调感。这从源头为顾客提供了一个进店探索的理由,无论是KKV的老顾客还是不了解KKV的路人,都有一探究竟的欲望

据记者随机调查结果显示,近9成受访者表示在即使不了解KKV店内所售产品的前提下,看到KKV的店头设计均有兴趣入店参观。而当顾客一旦踏入KKV,空间美学体验的帷幕才刚拉开。

“陈列也是一种艺术”,据设计师介绍,KKV在1000+平方的内部空间中,布置了十余个精致生活主题区域,从文具、潮流玩艺、全球零食,到进口酒饮、甄选母婴、家居严选应有尽有,想让20000+的SKU在1000余方的空间进行充分展示,同时兼顾用户极致体验的美感与合理的坪效比,就并不仅是简单地陈列,更体现出运营及设计团队对空间的理解与把握。

在此理念指导下,频频诞生新一代网红打卡景点也就不足为奇。KKV门店中最有特色的莫过于大量的“产品墙”,从“饰品墙”、“红酒墙”、“泡泡墙”到“泡面墙”,仿佛无论何种产品,KKV的逆天设计师们都能扶它们上墙,这一反传统设计还曾在两年前KKV诞生之初,被传统零售业界人士所不理解,而谁曾想,现已一举成为各大网红纷纷打卡并爆红小红书的出圈之作。而这备受推崇的产品幕墙,甚至还被沿用至KKV的兄弟姐妹调色师和X11身上,可见其影响力之一斑。

除上述两大吸睛神器之外,运营团队的设计更体现在陈列的种种细节,顾客远观KKV整店如同一个巨型的彩色集装箱,进入店内则感受到明亮清爽的柔和色调。陈列师在有限的1000余平方对十数大品类的20000+产品进行有序规划,并把握产品陈列的细节,将难以展现的产品通过立架等道具进行展现,从而使顾客为颜值而来,在边逛边拍中,以轻松购物完成体验的全过程。

KKV的爆红与其颜值密不可分,“叫好”之余如何保证“叫座”?这就要靠KKV双轨模式的下轨——以数据驱动销售从而提升效率。

选品负责人指出,目前市场上的难点不是选不到产品,而是产品太多,这就需要团队大量的

筛选工作以及大数据的支持。而KKV的“零售+科技”基因恰好解决这个问题。KKV由长期扎根于零售领域的KK集团筹备近两年,于2019年正式向市场推出,其背后是运营团队十余年线下零售行业积累的丰富经验,并前瞻性的率先布局科技数据,为KKV的高速发展进行了强大赋能。

团队首先会根据市场热度、发展趋势等对品类做出选择;基于所选品类之下,通过设计调性、生产品质、价格价值等维度对产品进行筛选;同时在供应商选择方面选取头部企业,因为只有头部企业才有研发能力,才能保证产品的品质;并通过有吸引力的合作条件,在供应商处取得更有优势的价格。

通过以上几大工作,保证KKV能将受年轻人欢迎、且具有持续增长趋势、精致具有设计感、且具有性价比的品类及产品推向市场,使顾客能买到超出预期的品质产品。

推向市场仅仅是产品生命周期的开始。鲜为人知的,KKV其实是领先同行大力投入IT的新零售企业,IT团队占比高于业内平均水平,通过自建一整套严谨可视的数据系统,对各店面的销售情况精准把控,建立科学产品的更新机制,通过大数据及时反映终端销售情况,定期将处于尾部的产品不断更新,在20000+SKU中,定期更新产品达500+,这也确保顾客买到的始终是经过市场验证的热销产品。

除了产品之外,在大品类方面也是不断更新换代。据透露,目前KKV的品类已经从过往的14大品类发展到如今的19大品类,每一个新品类的引入均采用上述提及的选品逻辑,这也是KKV能始终保持竞争力领先于市场的原因。

上述因素在终端店面业绩最终得以体现。目前KKV的消费人群在14-35岁之间,70%为女性,而当KKV加入文具这一品类之后,人群年龄层次向下拓展至12岁,新生代也被吸引进店购买适合他们的文具产品。而据介绍,未来KKV还将进一步拓宽品类,让年轻男性在陪女友逛店的同时也能给自己买一款小玩物,目前增设的潮玩区已初见成效,未来仍将不断推陈出新,既丰富了顾客逛店的体验、拓宽消费人群的广度的同事,还提升了客单值,对于顾客和KKV无疑是双赢的举措。

“美学+科技”潮流零售新物种:

新一代主力店赋能热门商圈

据赢商大数据的调查研究显示,2020年上半年,全国19大城市购物中心平均空置率为8.88%,环比涨幅46.3%。一二线城市购物中心自疫情后就面临招商难的局面。在商业地产竞争愈发激烈的大背景下,购物中心为了减少同质化、更贴近消费者多元的消费需求,开始将目光从传统品牌店转至更受年轻一代欢迎的潮流消费新品牌身上。

而KKV所倡导的“美学+科技”这一潮流零售哲学,正好贴合购物中心升级的需要,空间美学带来的颜值提升,数据科技带来的效率提升,合力带来的是购物中心颜值与效率的提升,从而反向带动了中国商业地产的迭代。

加上KKV以大型主力店进军一线城市一流商圈的魄力之举,一举在成都春熙路、南京夫子庙、广州北京路等地,以独栋旗舰店为顶级商圈打造一道道明黄色城市地标,不仅为Z世代们走入线下,提供了集拍照、购物、社交于一体的潮流新物种,也为业界创造了一个又一个的案例样板。

目前KKV及同属KK集团旗下的潮玩品牌X11、美妆品牌THE COLORIST调色师品牌均贯彻“美学+科技”双轨运行的潮流零售哲学,并已初显成效,目前各品牌旗舰店逐步涌入更顶级的商业地产项目,与国际一线大牌比邻而居,相互映衬,相得益彰。

结语:

在线下商圈从业者感叹生意难做的同时,KKV为代表的新一代主力店却崛起迅猛,其“美学+科技”潮流零售哲学带来的效果初显。在这一双轨运行的理论指导下,KKV实现了:让消费者先对店面产生兴趣提高到店几率,在到店后借由更好的体验感增加消费者的停留时长,然后通过更精准、更丰富的商品选择,从而带来更高的转化与销售,并通过与所在商圈互相引流的相互促进,打造良性循环的完整闭环。目前这一哲学已应用在KKV母公司KK集团旗下的各大品牌中,并均取得显著成果,随着KKV及其兄弟品牌的开店步伐继续推进,可预见未来将掀起一场席卷全国的潮流零售之风。

注:文/新消费智库,文章来源:新消费智库,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:新消费智库

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