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又1个650亿赛道!1年卖50亿 被忽视了20年

林森 2021-05-12 11:34

年轻人们又将“吃”出一家上市公司。

据媒体报道,靠辣条生意起家的卫龙,日前完成了Pre-IPO轮融资,这也是其成立20年来第一次进行外部融资,被资本忽视了20年。

这也可能是其上市前最后一次融资。虽然金额未知,但是资方阵容十分豪华,由CPE源峰和高瓴联合领投,红杉中国、腾讯、云锋基金等跟投。

辣条企业那么多,为什么是卫龙突出重围成为“辣条一哥”,并有可能成为“辣条第一股”呢?

卫龙的发家史可以总结为三点:建设工业生产线、互联网营销、多品类扩展。

辣条行业经过一段野蛮生长阶段,没有标准,没有制,导致辣条产品卫生不达标,被贴上“垃圾食品”的标签。创始人刘卫平看到了食品安全的严重性,开始建设自动化产业链,建成了标准的无菌生产流水线。

卫龙还将生产线视频在微博公开,“圈粉”无数,卫龙的互联网营销大幕也就此拉开。卫龙先邀请网红张全蛋进生产车间直播,短短18个小时阅读量破百万;“碰瓷”iPhone 7,将天猫旗舰店风格设计成苹果风,顺利出圈;和暴走漫画合作,推出表情包……紧紧抓住了年轻人的兴奋点。

此外,除了辣条以外,卫龙不断扩充新品。一番操作下来,卫龙增收大幅增长。据卫龙官方披露,2019年其年营收达49.09亿元,同比增长近43%。

但是卫龙并不是高枕无忧,上市路上,可能还有许多困难横在它前面……

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

成立20年第一次融资

小时候5毛一包的辣条,即将成就一家上市公司。

近日,有媒体报道,知名辣条品牌卫龙完成了Pre-IPO轮融资。这是卫龙成立二十余年来,第一次融资,也是其上市前最后一轮融资。

虽然具体融资金额不详,但是资方的豪华阵容已经在创投圈引起关注。卫龙本轮融资由CPE源峰和高瓴联合领投,红杉中国、腾讯、云锋基金等跟投。

卫龙之所以吸引资方,和其亮眼的业绩不无关系。据卫龙官方披露,2019年其年营收达49.09亿元,同比增长近43%,稳居辣条行业第一,被大家戏称为“辣条一哥”。

其实,在2020年卫龙就已有上市传闻。当时有媒体报道,卫龙计划募资10亿美元,计划于2021年赴港IPO。如今,卫龙上市行动终于清晰,如果卫龙成功上市,那么它将成为辣条行业的第一股。

在大家以往的印象中,辣条是中小学生的零食标配,其价格便宜、口感劲道再配上香、咸、甜的诱人口味,在零食品类并不丰富的年代,成为孩子解馋的首选。但是,也因其卫生问题频发,小作坊式的生产方式,品牌鱼龙混杂,被家长冠以“不健康食品”的标签。

那么,卫龙是如何在辣条行业中杀出重围并冲击上市的呢?从其“发家史”可略见一二。

辣条成就了卫龙。对90后来说,辣条伴随了整个童年,但是辣条其实是1998年才被发明出来。

辣条的家乡在湖南平江,平江有种特产叫香干。平江香干嚼劲适度,香辣可口,有几百年历史,还曾被选为宫廷贡品。平江很多本地人也以卖香干为营生。

但是,1998年特大洪水暴发,平江受灾导致农产品产量骤降。香干最主要的原料是大豆,因为大豆价格翻倍增长,香干也因价高而滞销。为了解决问题,当地人尝试用面粉代替大豆,最终做出了类似于面筋的熟食制品,再配以香干的调味品,初代辣条面世。

由于受地理位置制约,平江不盛产小麦。当时,动了创业心思的刘卫平把目光瞄准到了河南漯河,这里地处平原,盛产小麦。后来,刘卫平和弟弟刘福来到这里,成立了一家工厂,做起来辣条生意。

刘卫平是个有生意头脑的人,那时他就做起了营销。为了打出知名度,刘卫平雇人搞地推、贴海报。为了迎合主要消费者—学生,刘卫平把辣条的包装缩小,可以让学生装进兜里。

在刘卫平的“折腾”下,他的辣条生意愈发红火。2003年,刘卫平注册了“卫龙”商标。从此开始,卫龙辣条开始征服全国的中小学生。或许,当时的刘卫平也没想到,卫龙未来能够卖出几十亿元。

善作营销 抓住年轻人

在几千家辣条企业中脱颖而出,卫龙靠的并不是幸运。

最初,卫龙和其他辣条企业一样,都是小作坊式的生产。后来规模逐渐变大,刘卫平决定引进工业生产线。这或许是卫龙未来渡过危机的关键。

辣条虽然好吃,但是其卫生问题却令人担忧。因为辣条制生产门槛低,一个作坊只要几个人就能运营,从业人员鱼龙混杂,卫生条件堪忧。此外,由于没有统一的生产标准,添加剂使用混乱,为辣条行业埋下了一颗大雷。

2004年后,许多辣条作坊因卫生问题被曝光,“垃圾食品”这个标签让辣条成为消费者心中的低端食品。2005年底,央视曝光平江县一家食品厂使用违禁添加剂富马酸二甲酯(俗称霉克星,有毒,不得在食品中使用)让消费者惊恐。2007年,国家质检总局将平江列为全国食品安全重点整治县,对辣条行业进行大整顿。

在此期间,卫龙也因为添加剂问题,多次被官方“点名”。此时,刘卫平意识到食品安全的重要性。此后,刘卫平花重金从国外引进生产设备,建设自动化的生产线。再后来,刘卫平开始建立质量管控体系,还专门设立质量管理机构。

就这样,在无数家辣条企业接连倒闭后,卫龙却活了下来。但是实际上,在消费者心中,卫龙还是和其他辣条企业一样,并不“干净”。

真正让消费者重新认识卫龙是在2014年。当时,卫龙已经建成了标准的无菌生产流水线,并在微博上发布了生产车间的视频。这个视频让消费者对卫龙的印象大为改观,同时也拉开了卫龙网络营销的大幕。

卫龙开始“借势”。在尝到流量的甜头后,刘卫平发力互联网营销,并开通天猫、京东等网店。卫龙先是邀请网红张全蛋进生产车间直播,短短18个小时阅读量破百万,引发一波热潮。然后,卫龙又“碰瓷”iPhone 7,将天猫旗舰店风格设计成苹果风,产品包装也变得高大上。卫龙如此的“骚操作”让它顺利出圈,许多年轻人再次认识卫龙,也是通过这几次营销事件。

后来,卫龙还和暴走漫画合作,推出表情包。卫龙的营销风格活泼而多变,二次元、时尚风、游戏风、科技风,自黑卖萌,紧紧抓住了年轻人的兴奋点。在消费者眼中,卫龙已经不再是那个“土到掉渣”的辣条企业。

此外,除了辣条以外,卫龙不断扩充新品。早在十年前,卫龙就曾联手赵薇推出卫龙经典系列,还推出了亲嘴烧、亲嘴豆干等系列产品,并请杨幂代言。

虽然卫龙以辣起家,但是并不只有辣。2014年,卫龙干脆面和魔芋生产线建成,卫龙的休闲营销渠道建立。2019年卫龙魔芋产品贡献营收8306万,同比增长170.03%。

“辣条一哥”危机四伏

过于依赖单一产品,这是卫龙面临的第一大问题。

虽然通过扩充品类,卫龙已经逐渐成为一家休闲零食企业,但是消费者对其的认知还是辣条品牌,主要营收也还是来自辣条产品。

卫龙已经被打上了辣条产品的烙印,当辣条产品增长进入瓶颈后,其他品类产品的扩张难度相对更大。虽然卫龙目前已有几十种sku,但是在短期内效果并不是很明显,这些产品并没有成为卫龙增长主力的。

其他竞争者入局,以及并不稳固的江湖地位,是卫龙面临的第二个压力。

辣条是低门槛产品,同时也是高利润产品,势必会吸引其他入局者。据国金证券分析,2019年辣条行业市场规模约为651亿元,年复合增长率为8.59%,到2026年有望达到949亿元。但是,行业龙头还未出现,卫龙市占率也只有5%而已,这意味着市场还有很大机会。

三只松鼠、百草味、盐津铺子等品牌均已经进入辣条行业。相比于这些品牌品类均衡的优势,卫龙应对起来或许非常被动。

食品健康问题也是永远绕不开的槛儿,也是卫龙逃不掉的第三个问题。

虽然卫龙已建成标准化生产线,但是其负面问题依旧没有消失,大多是关于添加剂的问题。

2018年,湖北省食品药品监督管理局通报,卫龙“辣条”产品被检出不合格。卫龙解释,是由于河南和湖北标准不同,但是仍旧给消费者造成负面认知。此外,卫龙还被多次被宁波、贵阳、山西、湖北等地市场监督管理局、食药监局点名,均因添加剂问题。直到2019年,国家市场监督管理总局发文,统一了“辣条”类食品的生产和管理。

第四个问题,辣条高油、高钠、高热量的特点和当下健康饮食的理念,未免有冲突。在产品方面,卫龙如何自我升级和变革,打破打破传统的产品局限,更加迎合消费者的需求,是其未来的一大考验。

对于融资消息和上市传闻,一向低调的卫龙并未做出回应。其上市之路是否一路坦途,尚且未知。

注:文/林森,文章来源:铅笔道,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:铅笔道

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