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名字土味 包装简陋 这些食品为什么还是卖爆了?

钱洛滢 2021-05-11 16:13

没有花里胡哨的包装,没有铺天盖地的营销推广,不经常参与直播带货,拍下产品后往往要过十天半个月才能收到货,客服回复永远很慢很慢……

但偏偏,这样的体验并没有阻挡互联网吃货们网购各大高校研发食品的热情:南农烧鸡、华农酸奶、西大魔芋、世壮燕麦片、神内胡萝卜汁……这些看上去朴实无华的高校研发食品,以惊人之势在社交及短视频平台上出圈了,也在各大电商平台上卖疯了。

到底是什么,让它们不仅在校园内广受好评,还让离开校园的成年人们都馋哭了?

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无心插柳却赶上潮流

大多高校研发的食品,最早只是对内销售的食堂专供。2005年前后,不少高校窥探到商机,开办公司专门负责对外运营各自研发的产品,主要的销售渠道便是淘宝店。

这些网店的“装潢”大多比较朴素,简单的产品贴图,用艺术字突出显示的“轻食”“无添加”等热门词汇,以及大大的“包邮”二字——总之,一点不像“网红”。

然而,反倒是这份朴实,让不少购买者对它们产生了强烈的信任感。新零售商业评论发现,在中国农科院世壮官方淘宝店,世壮燕麦片月销量达到1万+;天猫黄教授旗舰店的南农大黄教授烧鸡月销5000+。

面世多年的高校食品,如今走红,看似突然,实则还是因为迎来了“天时地利人和”。

首先是电商和物流的发达。

过去,面向校内学子的高校食品有着天然的群众基础,但再怎么有口碑,也因食品存储的特殊性而无法突破地域限制。而电商和物流体系的不断成熟,使得高校食品能够顺利走出校园。

其次是高校食品本身所具备的当地特色。

例如,新疆石河子大学的果蔬汁、西南大学的魔芋、云南农大的自创品牌“七彩云花”系列产品,都取材于当地的天然食材。

盒马等商超的农产品原产地直采模式,将各地土特产带到了全国消费者面前,自然也推动了作为当地特色代表的高校食品进入消费者的视线。

第三是得益于“种草”文化的盛行。

B站上,知名美食UP主“花二Strange”的一条“全国高校研究院出品零食大测评”获得了108.6万次点击,10.3万点赞和2.5万收藏;

知乎上,一条盘点“包装很丑但超好吃的高校食品”的帖子中,列举了包括扬州大学东山枇杷蜜、河南农业大学翻天娃辣条、江南大学橙子快跑魔芋凉皮等在内的20款高校食品,获得了5.7万赞同。

显然,社交和短视频平台让更多人了解到高校研发食品的品质和特点,再加上严谨的技术加持,以及“怀旧”的包装,更容易让人放心“种草”。

而如果高校方可以紧跟时代,稍微做一点俏皮的反馈,就能将“种草”效应进一步放大。

例如,华农曾经用表情包自我调侃称,继特色酸奶“学士奶”后,还将推出“硕博连读酸奶”,仅这一点就为华农圈粉无数。

第四是赶上了消费者对食品的新需求——健康、安全。

已经销售30多年的世壮燕麦片突然火爆,正是因为年轻人想要吃更健康的早餐;西大魔芋出圈,是因为魔芋热量低、饱腹感强,是减肥的良伴;华农酸奶广受好评,是因为它尽量做到0添加……

除了上述“天时地利”外,还少不了“人和”——产品品质过硬,才是让高校食品从0走向1的核心要素。这其中的技术壁垒,往往需要几代科研人耗费几十年心血累积而成,而这也是许多新兴网红食品根本无法企及的。

以南京农业大学的黄教授烧鸡为例。虽然品牌始创于2010年,但早在上世纪六七十年代,南农的教授们就开始研究烧鸡加工技艺,八九十年代,学校制作的烧鸡已风靡大街小巷。

如今,黄教授烧鸡在线下已开出十多家连锁店,线上线下总共卖出600多万只烧鸡。

然而,深厚的历史和科研底蕴,在形成技术壁垒的同时,也让高校食品在出名之后暴露了不少短板。

02

高校食品依旧落地难

高校食品走出校园的过程大多是磕磕绊绊的。

食品包装、运输以及客服是第一道坎。

黄教授的产品曾因食品包装和运输问题遭到过电商平台的下架,为此,团队不得不针对包装进行了一番研究,并且割舍了超出运输能力的订单。

而在电商平台上,高校食品店铺的客服多以学生兼职为主,经常出现反应不及时、服务不够专业的情况。

以中国农科院世壮官方店内的招牌燕麦片为例,在82条中差评中,除了抱怨物流配送服务外,大多集中在吐槽包装和客服上。

不懂营销、跟不上营销趋势是第二道坎。

直播带货最火热的时候,几乎看不到高校美食的身影;燕麦食品、0添加食品的热度不断蹿升,却不见高校食品多蹭一蹭。从市场推广、营销举措来判断,新零售商业评论认为,这些高校食品品牌多半没有专业的市场和公关团队,也缺乏专门的营销推广方案。

爆火之后,如何进一步打通产业上下游,提高产能,快速更新迭代以适应市场需求,成为了高校食品研发团队必须要迈过的第三道坎。

以包装为例。包装很丑但好吃,怀旧的塑料袋……消费者的这些描述多半是带着对高校食品的信任,但在越来越注重颜值的时代,高校食品真的能凭借简陋的包装继续“打天下”吗?

此外,当高校食品成为网红后,还面临着产能跟不上的严峻问题,而这考验的正是高校对供应链的把控能力,与产业链上农商、厂商、渠道打交道的能力。

最后,知识产权以及公司运营事务,都是高校教授、学子们不擅长的领域。

南农烧鸡因为缺乏知识产权保护意识,被人抢注了“南农”品牌,最后学校被迫停止了烧鸡生产。后来自主创业的黄教授,作为团队负责人,对食品加工技术和口味可以滔滔不绝,却对利润、财务报表等问题“犯难”——这样的情况在高校创业团队中并不少见。

而面对山寨产品,高校教授们也时常是哑巴吃黄连,很难去维权。

新零售商业评论观察到,不仅限于食品行业,上述列举的每一道坎,在高校研发团队中都普遍存在。要顺利迈过这些难关,除了专业的帮助外,更离不开校方对商业化的开放态度和重视。

市场化后,不再佛系

即便已经成为了“网红”,不少高校食品仍然十分“佛系”,像世壮燕麦片、神内果蔬汁以及华农酸奶,不仅保持着十多年前的包装风格,营销上也十分低调,在社交媒体上除了“自来水”消费者的支持外,几乎看不到这些品牌的推广动作。

但也有积极进取,想要在市场中闯出一片天的高校食品品牌。

湖南农业大学农科院的毕业生在2017年创立了健康食品品牌“未来可7”,就是一个年轻有活力的高校食品新锐品牌。

它的前身是长沙一家线下烘焙品牌,来到线上后,它并不像市面上常见的代餐品牌一样鼓吹“低碳水”,而是打造了营养更丰富,碳水、营养比例更均衡的代餐产品“小轻砖”,营销方向主打年轻学生群体,区隔于主流的健康餐饮消费人群。

值得一提的是,未来可7会在公众号公开产品成分配料表,并分析不同品类代餐的利弊,希望通过科普的方式扭转消费者对代餐食品的错误认知,颇有些叫板主流观念的大胆意味。

据36氪报道,未来可7目前拥有自建供应链,从工厂源头解决稳定生产的问题,月产量可达13万件。小轻砖的迭代产品在去年8月上线,月销量超100万元。

不过,到目前为止,新零售商业评论没有得到任何关于未来可7获得融资的消息。

独立市场化运营且已经成功盈利的典型当属西大魔芋。

西大魔芋的产品包装设计以及营销模式已经非常接近于如今的新锐品牌,深受年轻人喜爱,其联合创始人汤玉兰在IFA2020演讲中透露,公司2020年销售额接近3400万元,利润约700多万元。并初步估计2021年利润不会低于3000万元。

据悉,西大魔芋还成立了KGM功能研发中心,不仅仅把视角放在食品这一品类上,而是同步研发、推出了新的产品。如解酒特效产品“酒易”。此外,西大魔芋还计划开发以魔芋为原料的功能食品、特医膳食产品、药品、美妆产品等。

由于独立研发再转化推广的成本太高,和企业合作也是高校食品研发团队的一条出路。

据《江苏经济报》报道,江南大学的张慜教授团队正在运用3D/4D打印技术对生鲜食材进行打印定制:

“我们可以和龙头企业申请共同专利……目前我们正和扬州冶春品牌尝试适用航天领域的迷你型食品;而个性化定制产品方面,比如老年人吞咽困难就设计容易咀嚼的,针对儿童特点就打印形式丰富的。”

无论是佛系还是积极进取,高校食品品牌在成为网红的那一刻,都或多或少要适应市场的“游戏规则”。

在激烈的竞争中,它们还会保持住自己的特色吗?高校的光环,能保护品牌经受住多少轮的磋磨?这一切,需要时间给出答案……

注:文/钱洛滢,文章来源:新零售商业评论(公众号ID:xinlingshou1001),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:新零售商业评论

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