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一知智能赋能新品牌差异化解法

鲁雯 2021-05-11 13:13

一知智能的私域观点:

1. 新消费背景下,企业微信已成为承载私域流量的第一阵地,只有真正理解私域流量,把握结构性红利,基于老客户构建更低履约成本的人货场,才能实现更高效率的微信私域转化。

2. 从AI智能电话到scrm客户运营环节全方位打通,基于数字背景下的私域智能化是新品牌寻求增长的差异解法,AI语音黑科技、精细化加粉服务链路等科技化手段,助力商家规模化激活沉睡客户,解决私域构建核心痛点。

以下为分享实录:

大家好,我是一知智能联合创始人顾泽良。

最近参加了不少美妆行业的活动,发现基本上都在围绕“新趋势”和“新流量”两个关键词去做延展,正好一知在做的事情和两者都有很强的关联,接下来我也分享一下我们作为一个私域流量技术服务商的“趋势+流量”的观察。

1

拥抱私域流量,

企业微信成为品牌沉淀客户资产的首选

为了解行业人士对于私域流量的布局运营策略,一知智能围绕美妆、母婴、高客单食品快消、宠物等四个细分领域,分别购买30个包裹,通过包裹里的DM单(即包裹卡)中寻找品牌的私域路径,因为DM单的核心便是品牌由公域到私域的诉求。

据统计,120个包裹中共附有97张DM单,其中,17张放置个人微信号二维码、65张放置企业微信二维码、15张放置小程序二维码,那这个调查数据可以说明什么?企业微信已经成为大部分商家承载私域流量的第一阵地。

但与此同时,当一个新事物来到一个行业,尽管大部分公司会因为害怕错过风口而投入一定的预算去做尝试,但往往会因为举棋不定而无法真正赶上革新的脚步。正如许多消费品公司的创始人对于增长、新趋势的看法都多少抱有忧虑,如今这些消费品面对私域的模样,像极了当年银行面对移动互联网&支付宝的样子。

早年当银行面对互联网和支付宝的冲击时,第一想法都是做APP,但成功了吗?相关数据显示,当把头部49个银行APP去掉,剩下的1万+银行APP的总日活只有987人。

2

真正理解私域运营本质

“私域的本质不是多一个卖货渠道,而改变对用户的运营战略。”这是我们在服务将近70个头部消费品牌之后所得到的感悟。

为此,一知智能总结出了私域运营的两大关键词:结构性红利、效率。结构性红利,指的是,在天猫、抖音、快手等平台,15-35%已下单客户能规模性地往私域导流的红利期。效率,其本质是找到了一个更高效率的人货场,同样,私域的本质便是找到和老客户做成交的更高效率的人货场建设。

那么,如何把私域流量做起来?从早期推动、后期落地、最后产生利益,我们一次又一次听到私域部门升级成为了一级部门,由一把手直接带队,为什么?因为,只有一把手弄清私域的本质是什么、怎么做私域,以及适不适合做私域,最终这个私域部门才可能真正落地,如果只是抱着尝试心理,失败率往往非常高。

有一个实际案例可以和大家分享,一家在天猫总营收20亿的美妆品牌,用“20亿”、“800万”、“9亿”三个数字代表其遇到的发展困境。20亿表示总营收,800万表示三个合伙人总净利,9亿表示在公域平台投入的广告费用。可以发现,将近一半的营收用于广告投放,但呈现出的转化效果、利润率却并不理想。因此,从渠道运营(天猫、京东等电商平台)转型为人群运营(私域流量),成其下一步必要发展选择,但需要注意的是,从渠道转型为人群运营是一个循序渐进的过程,思维、打法都需要重塑、升级。

3

一知智能,

以AI智能加速品牌私域建设

目前,一知智能在做两件事:第一,帮助品牌解决私域构建核心痛点,具体如何执行?在用户下单过后,我们通过给客户打AI语音电话,告诉客户“我们这边看到您刚刚下单,今天针对下单客户有**福利,若您需要,可以关注**公众号或社群。”从而提升对已下单客户引流到私域的效率。

第二,激活规模沉睡客户。一台AI语音机器人一天大概能给1000个下单客户打电话,当电话接通,用户与机器人开始对话后,AI将通过通话总时长、聊天内容等方式,自动判断这个客户是否为我们的微信意向添加客户。以一个我们服务过的美妆TOP3商家为例,在此激活流程中,我们的电话接通率达到74.67%,接通了734个电话,并有329个客户明确表示要添加微信,最有价值的是,AI平均通话时长达到了60.1秒,这个数据直接代表了用户和AI通话的质量水平及转化概率。

另外,一个美妆TOP5商家的案例也非常值得分享。双十一当天,在其他商家还在用短信结合包裹卡触达消费者、引流私域的时候,它通过用AI语音规模化触达已付费客户,双十一期间瞬时调用了2万个AI外包员工,在12个小时内触达了500万老客户,并成功接通了其中的三百万通电话,有效通话时长超过1亿秒。

其中,最有价值的点在于,商家通过AI语音通话管理,结合后续跟进短信,消费者通过短信链路回到店铺领取福利,最终到店消费次数达到10万次。

4

精细化加粉服务链路

而在微信私域转化场景,有两类加粉方式可供选择。其一,无实物利益点加粉,单纯告诉客户有相关护肤群,感兴趣可以加入了解,这种无利益点的加粉方式成功率相对会低一些,大概在16%左右,但同时平均加粉成本也只有2.5元;其二,给予实物利益点,若商家特别注重加粉效率,便可以通过给到一些实利点来提升加粉效率。在一个实际操作案例中,商家的加粉率便从16%提升至25%,但平均加粉成本也从2.5元上涨至5元。

此外,据数据显示,在无实物利益点加粉、给予实物利益点场景中,客户挂机率分别为1%、0.6%,如何定义挂机率?就是顾客和AI交流两轮及以下,我们认定为这是一次挂机。所以,商家对于AI智能电话是否会骚扰到客户的顾虑,是可以消除的。

在正式AI加粉SOP中,拆解加粉服务链路,从公域数据选择、触达时间段、用户认知唤醒、利益点A/B测试、话术定制、意向客户筛选、企业微信加微边界、SCRM承载等等,每一个链路都需要专业技术人员打磨,私域加粉远不止是下单之后的一个电话,而是一次经过精心设计的完整的客户体验旅程。

值得一提的是,在一次客户服务中,我们通过不断打磨话术,将早期15%意向客户占比提升至60%以上,而这个意向占比,就是通话过程中,有多少客户表明加微意向。 

从实际效果对比来看,短信、包裹卡结合的传统通道与AI语音通道对比,无论从触达率、转粉率、数据可循环利用,还是到综合加微成本,AI语音通道值得拥抱的加粉新趋势。

未来,我们希望能够陪跑更多真正理解私域,并决心在私域里沉淀品牌客户资产的美妆,并持续为美妆行业私域发展探索更多AI技术应用边界。

注:文/鲁雯,文章来源:C2CC新传媒(公众号ID:c2ccnews),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:C2CC新传媒

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