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私域做好分层运营 复购就能升至75%?

阿爽 2021-05-09 15:31

在私域运营中,数据的缺失是一大难点。那么,如何才能运用数据和工具做好私域运营这件事呢?

我们从界界乐的案例说起,界界乐在使用明略有风的启动阶段,新用户获取成本较行业均值低25%,新用户关注后转化率>40%+,新用户30天LTV(用户终生价值)>1:1.2。

在一款59元产品的营销活动中,复购人群占比只有3.39%,但销售额贡献占了75.88%,背后的黄金打法是分层运营。

在第三届私域流量大会(杭州)的主会场和提效营,明略有风产品负责人孙震宇和明略有风的运营总监陈俊,都围绕私域运营黄金周期进行了深度分享。

孙震宇总结出了私域增长等式:LTV(用户终生价值)= 留存用户x 活跃x 首购x 复购x 分享裂变。

通过每个节点要推的活动、文案、动作,结合消费者的体验,做出相应的运营决策和数据支持来提升运营效率。

陈俊提出了一套私域运营的高效路径,先做流量的导入(包括付费流量和免费流量);沉淀到企业微信和微信公众号;再利用用户分层触达逻辑和SOP运营工具帮助品牌,实现高效的用户分层运营。

好了,前情少叙,现在让我们借助精编实录回到演讲现场。

我们总结了一个私域增长等式:LTV(用户终生价值)= 留存用户x 活跃x 首购x 复购x 分享裂变。

如果拆成可量化的指标,首先需要找到适合当前品牌和团队资源的增长杠杆,再设定运营策略;接下来的挑战是在执行中,是否有足够多的数据可以被优化,让每个节点的行为得到反馈。

在界界乐案例中,采用的是多来源获客的私域运营链路规划。第一个阶段是通过广告链路,将用户沉淀到服务号和企微客服,以小程序为核心后链路的转化触点,这是宏观的视角。

如果在微观层面看还有复杂的运营链路,包括每个节点要推的活动、文案、动作,消费者的体验,以及会产生什么样的数据,背后都要有相应运营决策和数据支持来完成设计。

以广告为例,同时对老客、新客都进行了投放,但老客、新客体验会不同,所以是两个不同内容的广告在线上跑。

当信息接入之后第一时间都会有推送,每次推送会有相应的转化率,可能不是一次推送就可以完成所有转化,服务号介入之后48小时内,都有机会做多次消息推送,每次推送设计都可以看到这次推送达成了多少转化。

在广告投放当中提到了很多素材、内容上的考虑,从服务角度来说又增加了数据角度的考虑,这是比较偏算法、模型技术的逻辑。

在一般的服务流程之外,我们又增加了团队当中特殊的角色—算法工程师。他们在这个过程当中能够把甲方数据资产打磨出来,根据客户实际数据资产情况发挥更大价值。实际测下来通过人工算法调优,投放效果提升了20%。

用户后链路运营很重要的部分是分层,分为消费金额和消费频率的分层,需要把所有消费者不同点留存情况和所有交易数据全部串起来,可能包含不同的小程序、平台和交易点,得到完整的用户交易背后数据来辅助运营。

总结一下,我们所做的事情就是希望给大家提供让运营心中有数的工具,不管私域用户在哪儿,是在服务号还是企业微信,交易在平台还是小程序,甚至是在线下,都可以把数据串起来,在私域运营动作上提供更多支持。

我今天分享的主要内容是基于快消类产品,如何运用数据和工具帮助品牌做好私域。

我们先区分一下公域和私域:公域是流量视角,看曝光和即时转化;私域以人为中心,看留存和长期价值。

在公域最重要的是有多少流量进来,又有多少人产生了购买;但在下一次触达用户时,同样的流程还要再来一遍。

私域运营从最开始把一件商品卖给用户,变成未来把1000件商品卖给同一用户。其中,有两个核心点:降低获客成本和提升LTV。

接下来,以我们服务的两个品牌案例来拆解在私域运营中引流获客和存量运营两个板块的具体落地。

界界乐的做法是通过多维度的引流获客方式,将用户沉淀至私域。

比如,基于传统电商渠道的包裹卡、线下展会、门店活动或免费产品派发,放入不同的渠道活码;沉淀用户至公众号;再推送不同的信息,引导往下一个阶段进行转化。另一方面,根据用户来源,为其推送个性化沟通内容。

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存量用户方面,基于其行为数据,进行用户分层;再通过企微、公众号分层触达用户,实现精准营销。

以一款59元产品的营销活动为例,把用户分为四个层次:59元+多次买;只参加了一次59元活动用户;非核心用户(剩余的购买用户);未购买用户。其中,59元+多次购买的人群占比只有3.39%,但销售额贡献占了75.88%。

在启动阶段,新用户获取成本较行业均值低25%,新用户关注后转化率>40%+,新用户30天LTV>1:1.2。

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认养一头牛之前在公域做的比较好,现在也开始做私域生意了。

搭建了留存+转化的广告获客链路,根据不同广告计划将用户沉淀到公众号后,在48小时内对用户反复触达不同内容,来持续引导转化。

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这条路径最重要的是引流获客和SOP自动营销,认养一头牛在公域有大量用户基础,直接用人做服务很难现实。当大量的用户进来之后,可以基于微信生态底层数据逻辑,根据用户的实际动作做精准性营销。

认养一头牛进入私域做的第一件事是在微信朋友圈投放广告。同时做了N个利益点测试,通过A广告进来收到的是与A广告相关的营销内容;通过B广告进来收到的是与B广告相关的营销内容,最终引导产生购买。

当然,流量进来之后,也会有很多用户没有产生购买。传统方式需要人工判断。在这里是通过系统做了分层提效,用户进来之后关注了公众号,收到营销活动内容,并产生购买,流程结束;如果没有产生购买,系统间隔一段时间后再自动推送一条新文案引导购买。

认养一头牛在复盘的过程中提到了一些新需求,比如,第一轮广告投放的产品是酸奶,卖了一段时间之后,他提出牛奶产品也做一次任务计划,把买了酸奶的这波人圈出来,再推牛奶产品,到现在已经实现了31.7%。

关于存量运营,他们CRM系统里有大量用户的手机号码。针对这部分留有手机号,但未关注公众号的用户,是通过文字链短信,引导用户沉淀到微信公众号,再发出SOP自动营销。

在做动作时我们会监测用户的来源,并基于原本CRM里的数据做用户分层。发短信之前就已定义清楚谁是买过酸奶并且没有买过牛奶的这波人,通过短信的形式引导用户关注公众号之后,推送的第一条信息就是牛奶产品,再结合SOP标准化营销。

所以,存量用户的黄金打法就是分层运营。

在这里,用户分层是基于用户行为数据、交易数据和第三方平台打通之后的数据,通过圈包形式和交并差的逻辑,把最终想要分层的用户精准圈出来,再实现精细化的运营。

前提是把人先圈出来,这是需要基于系统的能力和标签的能力组合实现,比如,购买了牛奶且购买了酸奶,或购买了牛奶没有购买酸奶。

当用户圈出来之后,对于用户基数非常庞大的品牌,在客服人员非常少的情况下,如何高效触达?

这时,可以结合企业微信和服务号的能力做人群的分层触达。

用企业微信举例,基于分层用户标签定向配置群发任务,可监控执行数据。把刚才所圈出来的人群标签全部同步到企业微信端,就可以基于企业微信的操作做群发,或者是发朋友圈的时候分用户标签来展示。

在我们系统里最核心的服务,是提供“打通用户的全域数据,最大化分层运营效果”的能力。从数据采集层面来说,所覆盖的内容包含了品牌的CRM、CDP、ERP、企业微信、公众号、小程序、淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音等渠道。

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这个过程中会帮助品牌把用户数据统一,结合用户信息完善用户画像,最终实现的是分层圈包逻辑,把想要触达的人圈出来,利用工具推送信息。

在品牌的视角下看用户的全域数据,基于全域数据的基础再去做分层才是严谨的,如果只做私域用户分层可能会出现一些偏差。

在数据采集和打通的环节,明略基于算法将其他电商平台的用户消费数据与私域中的用户数据进行关联,再通过营销玩法帮助品牌真正实现用户的全域数据打通。这件事情做好了之后,刚才说的所有运营策略才可以实现。

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我们从实际服务客户案例中总结出了一套高效的路径:先做流量的导入(包括付费流量和免费流量);沉淀到企业微信和微信服务号;再利用用户分层触达逻辑和SOP运营工具帮助品牌实现高效的用户分层运营。

注:文/阿爽,文章来源:见实(公众号ID:jianshishijie),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:微信公众号:见实

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