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锅圈做网红速食品了

六哥JOJO、十妹 2021-05-08 11:44

锅圈火到了圈外。

日前,锅圈第一个DTC品类品牌——锅圈憨憨一人食系列产品正式出圈,自面世以来,已在天猫、京东、拼多多三大平台销量稳居前三,并把自热火锅、红油面皮、自热米饭,到水果麦片、螺蛳粉等速食类目一网打尽,锅圈家族在快速打破圈层。

01

抢占线上

找到生鲜的细分场景切入、逐个击破、再起量的扩张游戏让食材连锁玩家们乐此不疲。其中,“烧烤+生鲜”则是锅圈丰富场景的主旋律。

肉制品、海鲜、菌类、豆制品、蔬菜...既可以在火锅里翻腾,也能在烤架上生出另一种风味。作为火锅食材便利店头部玩家的锅圈,凭借供应链的优势强势杀入千亿烧烤市场。

然而,无论是火锅,还是烧烤、社区生鲜,都集中在线下流量的争夺。凭借加盟扩张,锅圈目前线下门店已经突破6000家;同时,另一位食材便利赛道的头部选手——懒熊门店数也达到1200家。

线下市场群狼环伺,“品类杀手”锅圈憨憨,则是抢占线上市场的利器。

目前,锅圈憨憨在天猫、京东、拼多多的销量已居前三。这背后主要是两大因素:品类选择和低价打法。

表面上看,锅圈憨憨在品类上与不少方便速食类的网红爆品“撞车”,如何杀出重围?用低价。

据锅圈相关负责人透露,憨憨品牌正式运营5个月后,已有30多个SKU,从单月销量10万元提升至月销600万元。此外,凭借已有线下渠道以及后端供应链的优势,锅圈憨憨能做到相比于现有的网红竞品价格低50%。

品类本身的网红效应加上低价策略,使锅圈憨憨快速打开线上市场。

除电商渠道之外,一人食还分走了一部分外卖市场的蛋糕。

最新数据显示,到2020年年底,全国外卖总量将达到171.2亿元,全国外卖市场规模将达到8352亿元。也就是说,中国外卖用户规模接近5亿。

近5亿的外卖用户,也是一人食的目标客户。

“一个人也要好好吃饭”不仅是单身经济的产物,更是消费者对用餐体验的追求。

与外卖相比,锅圈憨憨这类品牌的核心壁垒在于中央厨房前置,比外卖更加新鲜,而不是直接冷冻加热。“比外卖好吃”、比中餐菜便捷、加上价格优势,一人食的吸引力不可小觑。

02

一日三餐

同样是细分场景、单点突破,另一位火锅食材赛道的头部玩家——懒熊,则选择做一日三餐预制菜,向高频品类拓展。

目前,中餐一日三餐食材贡献了懒熊35%的日常销售额;同时,中餐品类将驱动用户的消费频次从火锅的一周一次,增加至两天一次。

看上去懒熊以预制菜和半成品攻克一日三餐场景的打法也很奏效。然而,这套打法背后却存在三个问题。

中餐巨大的地域差异性决定了中餐预制菜的选品难度。

选品如何满足不同地域消费者的口味偏好?此外,中餐难以标准化也决定了中餐预制菜难以形成规模效应,倒逼供应链优化更是无从谈起。

此外,不同于从锅圈渠道成长起来的锅圈憨憨,懒熊布局一日三餐预制菜无论是供应链的整合难度,还是产品研发都面临着更大的压力。

对于这些问题,懒熊目前的解决方案是将大方向集中于川湘菜系——受众群体大,且更适于预制菜和半成品的制作。

选品问题看似得到了解决,口味问题也来了。

目前,懒熊的正餐分为两大类:需要下锅炒制的AB包和只需简单加热的半成品。AB包对应低价路线的家常菜,半成品对应毛血旺等“大菜”。

对于正餐场景来说,AB包的家常菜,以及简单加热即可得的毛血旺,能否真正满足用户消费正餐的心理阈值?

相比之下,更加标准化、供应链整合难度较低且毛利空间可观的一人食,似乎是更加明智的选择。

03

最强壁垒

锅圈孵化一人食系列产品,一方面是继续做垂直场景的网格化,比如一人夜宵、一人旅行的场景,另一方面这类速食品类,仍秉持锅圈的爆品逻辑,把单一特性发挥到极致,比如辣就要做到变态的辣。

从菊花开的藤椒鸡到速食品类,这套爆品打法看似拼供应链,最后还是看渠道优势,用产品研发能力来以快打快只是第一步,关键在于渠道的多样,锅圈兼具线上和线下,能和巨头与虎谋皮,又能抵御不同的跨界打压,同行模仿只能学到表里,隔靴搔痒。

比如懒熊火锅和三餐有料也会跟上锅圈研发速度,但真正的角逐是渠道的比拼,线下门店运营能力和门店密集度,线上团购、及时到家这类布局,通过品类组合打造专属社交场景,才是锅圈最强壁垒。

注:文/六哥JOJO、十妹,文章来源:食材榜,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:食材榜

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