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洋葱集团正式登陆纽交所:未来计划形成百亿级品牌规模

Stone Jin 2021-05-08 11:44

据IPO早知道消息,洋葱集团于北京时间5月7日晚间正式以“OG”为证券代码在纽约证券交易所挂牌上市,成为国内首个上市的品质生活品牌平台。

洋葱集团在本次IPO中总计发行1250万股美国存托股票(ADS),承销商另享有187.5万股ADS的超额认购权。

上市首日,洋葱集团一度涨幅超过57%;截至北京时间今晨美股收盘,洋葱集团报于每股7.0美元,市值约为6.5亿美元。

灼识咨询的报告显示,按2019年的总营收计算,洋葱集团是中国第十大品质生活品牌平台,其余排名前十的还包括雀巢、宝洁、资生堂等国际品牌;而按2019年线上跨境零售所产生的GMV计算,洋葱集团在国内约30家提供进出口品质生活品牌业务的跨境平台中排名第五。

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坚持品牌打法,自有品牌带来更大盈利空间

作为面向新一代消费者的品质生活品牌平台,截至2020年12月31日,洋葱集团已与全球超4000个品牌达成深度合作,选品覆盖全球43个国家和地区,拥有超6万个SKU,为消费者提供包括美妆、保健、母婴、食品饮料、个护等在内的23大类的品质生活产品。

值得注意的是,洋葱集团自2018年起开始布局自有品牌生态矩阵。截至2020年12月31日,洋葱集团已打造21个自有品牌,其中日本生活美学美妆品牌TENKOU RYUUGI「天工流儀」在半年内销售额超千万元。

按照洋葱集团的规划,其未来计划每年新增加30至50个品牌,以形成百亿级品牌规模。

2018年至2020年,洋葱集团旗下平台产生的总GMV分别为17.82亿元、29.04亿元和40.01亿元。

自2015年8月至2020年12月期间,洋葱集团旗下O'Mall平台上累计有242个合作品牌在上线6个月后的GMV即突破百万;而2018年才推出的自有品牌业务也已产生了超过五千万的GMV。

若从收入结构细分来看,洋葱集团来自品牌合作伙伴的GMV以及来自自有品牌的GMV占比均呈现显著增加趋势。

这里需要指出的一点是,通常来说,自有品牌的毛利率往往高于外部品牌的毛利率;而洋葱集团长期致力于培育自有品牌来提升盈利能力。

换言之,在可预见的未来,随着洋葱集团自有品牌的品类和SKU越来越丰富,其通过对自有品牌孵化创造的附加值将通过更高的毛利率释放。

何况,洋葱集团盈利能力在过去几年的提升已较为显著——2020年,洋葱集团的净利润为2.08亿元,较2019年的1.03亿元增加102.3%。

洋葱集团指出,目前其仍处于建立全球品质生活品牌平台的早期阶段,未来将进一步在全球范围内挖掘具有潜力的新兴品牌,并持续扩大自有品牌的范围和产品组合。

可以说,基于与全球优质品牌的战略合作,以及品牌生态矩阵的打造,洋葱集团对各个品牌的定位和优势、以及相关产品所属细分市场的最新趋势、优质供应链和厂商资源的认知和理解在不断协同交互中提升。

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线上线下同步赋能品牌,供应链优势持续释放

在品牌营销上,洋葱集团主打线上线下一体化营销及分销解决方案,帮助品牌吸引足量的消费者并提高黏性。

其中,KOC流量阵列是洋葱集团最重要的全球渠道矩阵。

在O'Mall平台上,KOC会根据首次访问O’Mall用户的喜好提供定制化的购物建议,或是通过KOC所处的社交网络来推广和销售产品,持续优化品牌的触达和用户体验。截至2020年12月31日,洋葱集团旗下平台上的活跃KOC超过69.14万,相较2018年增长超过100%。

除洋葱集团自身平台外,构建品牌口碑营销的重要一环是KOC在微信、小红书、Instagram、Facebook等公域及私域社交平台上通过分享自己购物体验带来的消费交互式体验。

此外,洋葱集团还通过其他方式来为KOC流量矩阵赋能——2020年,洋葱集团总共举办了228场线下营销活动,其中在2020年下半年举办了212场,吸引超过32万观众。

为了在当下的“新消费热潮”中与线上营销形成高度融合和互补,洋葱集团在2020年进一步进行了线下零售业务的探索——5月,洋葱集团在日本东京开设了第一家全球直营实体超市O'life门店,国内以及日本的消费者可以在洋葱集团旗下平台上直接购买到从日本东京O'life门店发货的商品;同年11月,ZIP LAB新消费体验店陆续在海南、广东开业,以便于消费者以更加直接的方式购买海外商品。

当然,洋葱集团之所以能够快速打通线上线下,很大程度上源于其自成立初期就已开始全球布局的供应链基础设施和智能物流管理体系。

目前,洋葱集团已经在全球5个国家建立海外发货仓,并在国内建有8个境内仓,其中包括在广州南沙拥有近5万平米的保税进口仓,亦不乏恒温中转仓等多样的现代化仓储体系。O'Mall平台的产品从香港中转仓和国内保税仓的商品最快1天即可送达消费者手中;而中国跨境网上零售行业的平均时间通常需要5天。

总而言之,洋葱集团通过线上面向中国市场的的洋葱O'Mall商城、面向东南亚市场的CosyFans平台、KOC新流量阵列,天猫、京东等第三方渠道,以及线下开设的新消费体验店ZIP LAB、全球直营实体超市O'life等,从各个维度来帮助品牌快速落地和成长。

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险峰、亦联、赛富陪伴多年,后期势能或越来越大

自2015年成立以来,洋葱集团曾获得险峰旗云、亦联资本、赛富投资基金等多家知名投资机构的青睐。

险峰旗云管理合伙人王世雨回忆道,在第一次与李淙见面时,后者身上的两大特质令其非常兴奋:其一、李淙对渠道的了解、毛利水平等数据都能做到“秒回”;其二、李淙极其爱惜种子用户,希望在早期就先把很多事情做好,在选品和供应链上扎得很深。

亦联资本合伙人赵午强调,李淙具有持续学习和积极创新的精神,尤其是在当时的跨境风口下,洋葱集团仍然选择坚持打好品牌公司的基础,做好产品,持续提供具有性价比的品质好货,“从成立之初起,洋葱就是一个商业模式清晰,团队能力匹配,并坚持品牌化、坚持渠道自建、坚持物流管控的企业。”

在赛富投资基金合伙人曹志越看来,李淙身上具有一个特别明显的特质——思考既有高度,同时对产品“死磕到底”,从配方、品质到包装等各个方面都追求精益求精,“从我和李淙的接触来看,他想得越天马行空,他就对细节抠得越细,而运营的细节正是洋葱的核心竞争壁垒之一。”

鲜为人知的是,洋葱集团的利润早已转正,一直到今天都没有亏过钱,这一点亦让投资方们感到极为惊喜。

在王世雨看来,站在长期价值的角度看,一家企业的核心壁垒一定不能只依靠流量本身,而洋葱的核心竞争力在于供应链的差异性、以及优秀的选品能力。

赵午持有类似的观点,洋葱现有的供应链跟渠道已相当稳固,足够支撑其去建立自有品牌,后期的势能必将越来越大。

谈及对洋葱集团上市后的期待时:

王世雨表示,新消费市场是一个万亿规模的行业,天花板足够高,而洋葱还是一家很年轻的公司,未来还有广阔的发展空间,“用户的底层需求始终都是一样的,都是想要有品质、可信赖的产品,而现在这批用户对洋葱已经有了信任感,那么无论以后是为用户推荐孵化品牌还是洋葱的自有品牌,对消费者来说都是有价值的,因为平台的核心竞争力就是选品和供应链。”

赵午认为,洋葱还是将继续沿着既定的路径去走——建立自有品牌、不断深化品牌、加深供应链优势、把前端渠道进行纵深扩展,“长期来看,我们希望洋葱在海外供应链这块做到最好;另外,在品牌领域,能够更好地为中国消费者服务;其实现在洋葱也有布局一些国外业务,我们也希望洋葱能把中国的品牌带到国外,为全球的消费者提供优质的产品和服务。”

曹志越指出,在今天中国消费机会越来越多的情况下,整个市场环境正在支持更多、更细分、更具特色的平台成长,洋葱主打的差异化多品牌策略也是走在一条正确的道路上,“我们认为洋葱的发展空间非常大,看好它的长期发展。”

注:文/Stone Jin,文章来源:IPO早知道(公众号ID:ipozaozhidao),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:IPO早知道

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