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管窥社区团购“宣传攻势”:平台阳谋

韩志鹏 2021-05-08 10:16

家住福州的秦玉,最近发现,日常生活中涌现出不少“社区团购”元素。

小区门口的快递代收点,赫然张贴起美团优选、谊品到家等平台的宣传海报;上班叫来的滴滴网约车,车身上还印有橙心优选的车贴广告。

坐在印有橙心优选广告的网约车上,刷着抖音上郭德纲、李雪琴代言的橙心优选广告,秦玉还不时在微信上给母亲发消息:妈,今天多多买菜鸡蛋秒杀,9毛9四个。

从去年下半年开始,美团、滴滴和拼多多等互联网巨头,全力“合围”社区团购,大举开团扩张、“撒币”宣传,兴盛优选、十荟团等“老三家”平台也紧跟巨头步伐。

于是乎,社区团购广告出现在城市的街头巷尾。

但不同平台在宣传方向和策略上也各有差异,这似乎也从侧面反映出,各路玩家所处的发展阶段,以及竞争策略的出发点。

01

“自嗨式”

2017年转型社区团购、深耕湖南市场的兴盛优选,在宣传上可谓“自成体系”。

每年,兴盛优选都会组织各省部分BD,举行门店启动仪式。今年3月,在四川达州的兴盛BD田牧,第一次参加 “百万门店开发启动大会”,主题为“2021踏山河”。

据田牧描述,大会开始后,舞台正中央,伴随雄壮的音乐,数位兴盛优选的BD从两侧上台,同时挥舞红旗、擂响战鼓。

“动员仪式”结束后,一位兴盛优选3087团队的BD分享说,自己曾经营一家小超市,“起早贪黑不赚钱”,但在加入兴盛优选后,“轻松实现逆袭,月入10万元、年入百万元。”

到会议后期,身穿黄色西装的一位“领旗手”,在大厅过道挥舞红旗,身后紧跟七八位礼仪小姐,手举红色横幅,缓缓走向舞台中央。

“气势像当年那些微商大会”,田牧说。

不过,在一场“誓师大会”后,兴盛优选BD往往会成为最好的“品牌宣传手”。抖音、视频号、朋友圈……每一处角落,似乎都被兴盛BD们利用起来。

去年12月,京东在官方公众号上宣布,以7亿美元独家投资兴盛优选。消息曝出当晚,田牧所在的BD工作群内,部长(BD最上级)就要求大家在朋友圈内统一转发。

“转发语要体现我们的势头。”

BD们统一在朋友圈内转发了同一条消息。当然,BD们为了签约更多团长、拿到更多提成,似乎都有“自成一套”的宣传方式。

田牧就是利用抖音短视频。

每拜访一家门店、每签约成功一位团长、每偶遇一位同行BD,田牧都会拍摄一段抖音小视频,然后转发到朋友圈内,“还是朋友圈里团长多,人传人,总会有找过来签约的。”

“还有推广员腰上别着小音箱,放着(兴盛优选的)口号上街呢”,田牧说。

看似无组织无纪律,但兴盛优选BD们“能动性高、自信心强”;对于巨头们的入侵,有BD甚至表示:光脚不怕穿鞋的,兴盛人心齐……一切帝国主义(资本)都是纸老虎。

自创小视频、“攻占”留言区,这些看似散兵游勇式的方法,却是兴盛整体“自嗨式”宣传的激光片羽,并在全国各省份轮番上演。

兴盛BD为何如此“自嗨”?

这和兴盛优选建构的整套培训、启动仪式的机制有关,在部长们编织的“百万年薪”幻梦中,学历低、出身贫寒的BD们,纷纷登上这艘大船。

“自嗨”宣传、大举签约团长,兴盛优选仿佛成为他们通往财富之路的最后钥匙;但在“层层盘剥”的裂变模式、“0底薪”的待遇体系下,当BD们“幻梦破碎”,兴盛优选又何去何从?

这是兴盛“自嗨式”宣传不可忽视的“隐雷”。

当然,与兴盛宣传攻势完全不同,“身经百战”的互联网巨头,在“宣传战”上兵法更成熟。但处于不同条件下的玩家,策略也略有差异。

02

高调冲刺

试问“社区团购广告哪家强”?答案里必有橙心优选一席。

甫一上线,橙心优选的广告仿佛“地毯式轰炸”,覆盖线上线下各个渠道,包括电梯屏和网约车车身,甚至在长沙盒马集市的办公楼内,橙心都铺设了电梯海报。

在全国多省市,部分滴滴网约车的车身上,已经贴上橙心优选的广告横幅,一位司机透露:“(车身)贴一条橙心优选的广告,滴滴一次性(给司机)补贴300元。”

另外,在南京,部分滴滴网约车的车内,座椅上都挂有橙心优选的推广二维码,司机透露,“滴滴一次性补贴150元。”

一切都为品宣和引流。

线上部分,今年年初,由蔡明、郭德纲、马丽和李雪琴代言的橙心广告,登陆各大社媒及视频平台,“橙心优选,买菜就是便宜”的宣传语正快速传播。

另外,橙心优选也联动芒果TV剧集《理智派生活》,由明星秦岚代言,进行了一轮线上广告投放。

在线上,橙心优选的投入力度不可小觑。

例如微信视频号端,多多买菜的官方认证账号未有更新,美团优选仅有一个官方认证账号,但橙心优选几乎针对每个已上线的省份,都开通了官方账号。

内容方面,各地域也有不同,比如陕西的“橙心KFC主题店探店记”、云南的“团长思享荟交流活动”等,但各省份账号也有统一内容,例如美食品鉴、榴莲节宣传等。

一言以蔽之,宣传口径上,橙心优选颇为高调。

但“高调”宣传,也是橙心不得不迈出的一步。相比拼多多强大的主站导流、美团丰富的地推经验,深耕网约车领域的滴滴,短板似乎更为明显。

因此,无论线上线下,无论短视频还是车身广告,橙心优选都在“不遗余力”抢占用户心智、强化品牌效应。

短板要快速补,这也是橙心必须“高调”的缘由。相反,多多、美团则不然。

03

暗夜行军

相比于高调投放广告的橙心优选,互联网“新三家”中,最低调者当属多多买菜。

没有梯媒海报、没有电视广告,多多买菜低调到近乎隐秘,这不仅体现在宣传端,更体现在业务端。

多多买菜的自有BD,在拎包期(试用期)阶段,BDM和HR对于团点数量、大仓位置等信息,一概保密,“等正式入职会回答你”。

暗夜行军。

低调的原因,在于拼多多主站的强流量,有效承担了品宣任务。

在拼多多2020Q4财报电话会议上,战略副总裁David Liu特意点出多多买菜与传统社区团购的差异:“我们不需要人来帮助我们聚集很多用户。”

拼多多年活跃买家超7.8亿,稳居中国电商第一;主站App给多多买菜开放的流量入口,让很多团长无需在群内推广商品,但每天仍会有不同的顾客下单、取货。

显然,多多买菜天然具备更强的流量入口和用户场景。

宣传策略、节奏、投入力度的不同,便可管中窥豹平台所处的竞争阶段。互联网新三家中,橙心最为高调、美团次之、多多最为低调;老三家中,兴盛优选可谓“独树一帜”,宣传费用似乎都出在BD低廉的工资上。

当然,伴随社区团购的战线被不断拉长,宣传也是一场持久战,在竞争走向和政策监管之下,各路玩家的宣传攻势,依然会“生变”。


注:文/韩志鹏,文章来源:IT老友记,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

文章来源:IT老友记

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